Repenser les modèles de services financiers digitaux pour relever le défi des big data

Annabel Schiff et Mike McCaffrey, mai 2017

SYNTHÈSE[1]

 

L’émergence des sociétés fintech s’apprête à bouleverser le paysage des services financiers digitaux. Certains de ces acteurs ont déjà commencé à perturber le secteur, notamment sur les marchés des BRICS, et d’autres se préparent à le faire. Les fournisseurs de services financiers digitaux (opérateurs de réseaux mobiles, banques et tiers) doivent se préparer à cette nouvelle donne afin d’être en mesure de concurrencer ces nouveaux entrants ou de collaborer avec eux le moment venu. Dans un cas comme dans l’autre, les fournisseurs digitaux doivent renforcer les données clients dont ils disposent, car celles-ci constituent l’un de leurs atouts les plus précieux à l’heure où la conception et la prestation des services financiers sont une affaire de technologie.

Pour recueillir des données plus complètes sur le comportement des clients, les fournisseurs doivent augmenter le nombre de clients enregistrés dans leurs bases de services digitaux ainsi que la fréquence des transactions opérées par ces clients. Cette synthèse présente quatre stratégies pour atteindre cet objectif.

 

COMPRENDRE LES FINTECH ET L’IMPORTANCE DES DONNÉES

Finance digitale vs fintech : définitions

Fournisseurs de services financiers digitaux : banques et sociétés de télécommunications offrant des services bancaires de détail par voie mobile ou par l’intermédiaire d’agents. Ces services sont généralement accessibles par le biais d’un simple téléphone mobile, les clients utilisant un réseau d’agents pour effectuer les dépôts et retraits de liquide. Ces fournisseurs font souvent partie des plus grandes entreprises du pays où ils opèrent. Ils ont tendance à externaliser la plupart de leurs besoins technologiques, font peu de recherche et ne prennent pas beaucoup de risques.

Sociétés fintech : entreprises technologiques pour la plupart, souvent basées dans les pays développés, ayant des structures de capital et de gestion encourageant la recherche et la prise de risques. Pour utiliser leurs services, il est généralement nécessaire d’être équipé d’un smartphone doté d’une connexion Internet et de posséder un compte bancaire ou une carte de crédit/débit.

Les différents types de fintech

Les sociétés fintech peuvent prendre différentes formes :

• Petits et moyens fournisseurs fintech locaux : petites sociétés technologiques de pointe, basées dans des marchés en développement, comme Tala (Kenya, Tanzanie, Philippines, entre autres) ou Kopo Kopo (Kenya).
• Grands fournisseurs fintech locaux : grandes sociétés technologiques basées dans des économies en développement, comme Paytm, Citrus ou MobiKwik (tous trois en Inde).
• Sociétés locales d’e-commerce: sociétés d’e-commerce opérant sur des marchés en développement qui se lancent peu à peu dans les services financiers, comme Jumia au Nigéria.
• Fournisseurs fintech internationaux : sociétés opérant à l’échelle internationale ayant démarré leurs opérations en tant que fournisseurs fintech dédiés, comme PayPal.
• Sociétés internationales d’e-commerce : gros détaillants en ligne internationaux qui commencent à se lancer dans les services financiers, comme Alibaba Group en Chine qui a lancé Alipay, ou Amazon.
• Géants de l’Internet : grands acteurs technologiques, comme Google, Apple, Samsung et Facebook, qui ont développé d’importantes bases de données clientèle et cherchent maintenant à les monétiser dans le secteur fintech.

Le pouvoir des données clients

Le secteur fintech est conçu pour exploiter de gros volumes de données dans le but d’offrir des services financiers rapides, sûrs et efficaces à leurs clients. Les différents fournisseurs fintech peuvent collecter différents types de données. Connaître les données dont disposent ces fournisseurs et celles dont ils ont besoin est essentiel pour développer une stratégie de collaboration ou de concurrence.

L’utilisation des données digitales dans les services financiers de détail sert le plus souvent à améliorer l’efficacité du credit scoring. Mais par rapport aux banques, qui collectent des données à partir de sources traditionnelles, les acteurs digitaux et plus particulièrement les fintech sont plus innovants quant à la nature des données collectées et analysées. Kreditech, connu sous le nom d’« Amazon du crédit à la consommation sur les marchés émergents », utilise un large éventail de données allant de l’historique des achats en ligne à la géolocalisation des appels téléphoniques mobiles dans sa technologie de scoring.

Mais les données digitales peuvent également être utilisées pour améliorer les informations sur les besoins des clients et concevoir des propositions de valeur plus personnalisées et efficaces. Elles sont aussi exploitées pour trouver de nouveaux clients, approfondir les relations clients existantes et gérer les risques. Les marchés financiers internationaux commencent à comprendre le pouvoir des données et parient sur lui pour le futur.

Les opportunités de collaboration

Quel que soit leur type, les acteurs fintech qui entreront sur les marchés des économies en développement ne posséderont pas toutes les données dont ils ont besoin, et chercheront probablement à établir des partenariats solides. D’après nous, il sera plus stratégique de développer des partenariats avec eux plutôt que de chercher à les concurrencer, et la plupart des pistes de collaboration impliquent le partage de données. C’est pourquoi nous recommandons aux fournisseurs de services financiers digitaux de mettre en œuvre les changements suggérés dans ce document pour renforcer leur base de données à des fins de partenariat futur.

Quels sont les besoins des différents fournisseurs fintech ?

• Grands fournisseurs fintech locaux : la plupart de leurs clients sont « bancarisés » – ces fournisseurs ne possèdent pas de licence bancaire et les opérations de dépôt et de retrait nécessitent un compte – et doivent posséder un smartphone avec un accès Internet. Ces conditions éliminent la plupart des clients dont l’accès aux services financiers est inexistant ou difficile. Il y a donc là une opportunité pour les fournisseurs de services financiers digitaux de collecter des données sur ce segment de clientèle, un atout qui sera d’autant plus précieux s’ils peuvent réaliser les contrôles KYC sur ces clients.
• Petits fournisseurs fintech locaux : ces sociétés ont généralement besoin de bases de données pour alimenter leurs algorithmes et de développer leur échelle par le biais de partenariats. Les fournisseurs de services financiers digitaux peuvent fournir ces données s’ils mettent en œuvre les changements recommandés.
• Sociétés locales d’e-commerce: bien que beaucoup d’entre elles possèdent un volume de clients important, elles éprouvent des difficultés à inciter les clients à payer en ligne. Ces sociétés seront donc à la recherche de fournisseurs de solutions de paiement digital pour les aider à numériser ces transactions.
• Fournisseurs fintech internationaux : ces acteurs sont potentiellement dangereux car s’ils ne disposent pas de données sur les clients locaux, ils ont la capacité de les collecter et de les monétiser rapidement et efficacement. Les fournisseurs de services financiers digitaux doivent développer leur base de données clients avant que la plupart de ces acteurs internationaux entrent sur les marchés en développement. Ces acteurs auront toutefois besoin de partenaires pour faciliter les opérations de dépôt et de retrait de liquidités.
• Sociétés internationales d’e-commerce : leur potentiel disruptif est également important. Si la plupart manquent d’expertise financière ou de données sur les clients locaux, leur expérience en matière de vente et de distribution leur permet d’être très efficaces dans la vente de produits en ligne aux clients locaux.
• Géants de l’Internet : manquent d’expertise dans la finance, la connaissance des marchés locaux, et ne sont dotés ni de licence bancaire ni de ressources humaines locales. Leurs bases de données complèteraient idéalement des bases de données locales sur l’historique financier des clients.

La collaboration passera par ailleurs très certainement par le partage des interfaces de programmation d’application existantes (API).

Pour la plupart des sociétés fintech, il est encore trop tôt pour entrer sur les marchés des pays en développement (BRICS mis à part), qui dans leur majorité sont encore aux prises avec l’environnement réglementaire, le développement du marché du e-commerce et la qualité de la connectivité mobile et Internet.

Cela laisse aux fournisseurs de finance digitale un peu de temps pour s’adapter. Ils ne seront des partenaires potentiels intéressants pour les fintech que s’ils trouvent le moyen de servir davantage de clients, à une fréquence plus élevée et de collecter un volume significatif de données sur ces clients.

 

STRATÉGIES POUR DÉVELOPPER LA COLLECTE DES DONNÉES

Seuls 4 % des fournisseurs de services financiers digitaux tirent plus de 10 % de leur revenu de leur activité de finance digitale. Les acteurs tels que les opérateurs télécom et les banques ne doivent pas développer cette activité dans un objectif de bénéfice à court terme. Ils doivent déterminer comment faire en sorte que leur modèle d’affaires soit complémentaire de celui des fintech. Leur modèle transactionnel actuel et les bases de données limitées qu’ils détiennent seront de peu de valeur dans le futur.

Comment développer une base de données clients solide utile à long terme ? Quatre stratégies complémentaires sont recommandées.

Stratégie 1. Diminuer le prix des transactions P2P

Les exemples sont légion de fournisseurs ayant cherché à augmenter rapidement leur nombre de clients en offrant des services de base gratuitement ou à des prix très bas, afin de collecter d’importantes bases de données clients à monétiser (à l’instar de Google ou Facebook). Cette stratégie de prix est conçue pour attirer des clients qui finiront par acheter des services à marge plus élevée. Comment peut-elle être mise en œuvre ?

Tester la baisse des prix sur les services de paiement

Il ne s’agit pas d’éliminer purement et simplement les frais de transaction sur les services de paiement. Même si dans le monde de la finance les services de paiement constituent de toute façon une activité à faible marge, une telle stratégie de tarification constitue un gros changement pour la plupart des banques et des opérateurs télécoms. Nous recommandons d’essayer d’offrir des prix plus bas sur une période de temps définie ou dans un secteur choisi, et de mesurer les taux d’acquisition de nouveaux clients et le nombre de transactions par client.

En complément de cette stratégie de baisse des prix, nous recommandons de générer des flux de revenus alternatifs et de réduire les coûts opérationnels.

Ajuster le modèle de revenus

Les modèles de revenus doivent être revus afin que les fournisseurs de services financiers digitaux perçoivent des marges financières plus élevées d’une base de clients élargie. Pour la plupart des acteurs de la finance digitale, cela implique des partenariats : les télécoms doivent établir des partenariats avec des institutions dotées d’une licence bancaire et les banques doivent collaborer avec les opérateurs télécoms pour accroître leur base de clients. Certains acteurs montrent déjà la voie dans ce domaine, comme M-Powa en Tanzanie.

Réduire les coûts opérationnels

Les coûts opérationnels de l’activité de finance digitale sont encore beaucoup plus élevés qu’ils ne devraient l’être.

Dans la perspective de les réduire, il faut commencer par reconnaître les économies de coûts que représentent les solutions financières digitales pour l’activité bancaire et pour les télécoms, afin de soutenir la poursuite des investissements dans ce secteur. De nombreuses études montrent déjà les bénéfices directs et indirects de la mise à disposition de plateformes de transactions mobiles pour les ORM ou encore le différentiel de coût d’une transaction faite en agence bancaire vs via un agent mobile.

Ensuite, il faut limiter le coût relatif aux commissions des agents, qui ponctionnent une part très importante des revenus. La bonne nouvelle, c’est que ces coûts sont largement dupliqués sur les marchés. Dans près de deux tiers des marchés offrant des solutions financières mobiles, de multiples banques et ORM s’efforcent de constituer et de gérer chacun leur propre réseau d’agents. Les fournisseurs doivent donc collaborer pour mettre en place des canaux partagés de façon à ne se concurrencer que sur les produits offerts via ces canaux. Certains marchés l’ont déjà fait, à l’instar de GrameenPhone au Bangladesh qui a créé un réseau d’agents sous la marque MobiCash offrant une solution de distribution à tout fournisseur de services financiers digitaux.

 

Stratégie 2. Augmenter le volume des paiements digitaux chez les commerçants

Réduire le prix des services de transactions P2P ne suffira pas pour accroître les volumes de transactions de manière très significative. La plupart des transactions se font en effet chez les commerçants. Or dans les marchés qui nous intéressent, l’argent liquide est encore prédominant. Au Kenya, bastion de l’argent mobile, la majorité des transactions sont toujours faites en liquide, bien que Safaricom ait éliminé les frais sur les transactions de moins de 100 Ksh.

Le rôle de la technologie

Il faut reconnaître que tant que la technologie n’aura pas été améliorée sur les marchés en développement (grâce à la NFC et la biométrie) pour rendre les paiements chez les commerçants plus rapides et plus pratiques, nous ne pourrons pas atteindre un marché de masse. De nouvelles technologies commencent à être utilisées sur certains marchés (Inde, Chine) et pourraient changer la donne.

Choisir les commerçants adaptés et concevoir des incitations

Mettre en place un réseau de commerçants relève d’une stratégie différente de celle des réseaux d’agents. Les études permettent de dégager quelques tendances générales. Les commerçants sont rarement aussi des agents, lesquels tiennent plutôt de plus petites boutiques à fort trafic. En matière de paiement, ils occupent un segment intermédiaire entre les très petites transactions plus facilement réalisées en liquide et les grosses transactions habituellement effectuées par virement bancaire ou chèque.

La constitution d’un réseau doit passer par une segmentation et une sélection des types de commerçants adaptés. Les distributeurs de biens électroniques ou d’essence et, plus globalement, les commerces disposant d’un minimum de temps pour réaliser la transaction de paiement correspondent bien à la cible.

Il peut être nécessaire de concevoir des incitations, d’une part pour pousser les commerçants à adopter les systèmes de paiements digitaux, et d’autre part pour encourager les clients à stocker de l’argent sur support digital, condition préalable essentielle au paiement digital.

Favoriser l’interopérabilité

Il est indispensable de mettre en place une infrastructure acceptant les paiements tous fournisseurs confondus si l’on veut réellement développer les solutions de paiement digital chez les commerçants. Des solutions comme MasterCard et VISA ont permis l’interopérabilité des systèmes financiers digitaux dans certains pays, mais principalement pour les transactions par carte. Sur de nombreux marchés, on est encore loin du compte, les banques et les ORM mettant en œuvre leurs propres solutions avec des tierces parties. Aucune initiative nationale susceptible d’assurer l’interopérabilité des banques et/ou des ORM n’a été mise en œuvre dans ces pays.

 

Stratégie 3. Encourager le paiement digital des achats effectués en ligne

Comme les économies développées, les marchés en développement ont vu l’apparition d’acteurs d’e-commerce, tels que FlipKart en Inde ou Jumia en Afrique. Mais bien que ceux-ci acceptent les paiements en ligne, le paiement en liquide à la livraison reste le mode de transaction privilégié. Les fournisseurs de services financiers digitaux ont là une opportunité de soutenir les efforts de ces sociétés tout en augmentant l’utilisation de leurs systèmes de paiement digital et donc leurs données clients.

Aider les détaillants en ligne à offrir des solutions de paiement digital pour les biens physiques

Magasins digitaux, plateformes de transactions en ligne, distribution, les acteurs de la vente au détail en ligne ont des besoins auxquels les fournisseurs de services financiers digitaux peuvent aider à répondre. Au-delà de la fourniture de solutions de paiement, les fournisseurs qui ont développé des réseaux d’agents étendus peuvent diversifier leurs revenus en offrant via ces réseaux des services de distribution des biens physiques achetés en ligne.

Aider à développer le marché des biens digitaux

En ce qui concerne les biens et services digitaux (applications, jeux en ligne, musique, etc.), la question de la distribution ne se pose pas, mais celle du paiement est tout aussi cruciale. Là encore, des partenariats entre les fournisseurs de solutions de paiement digital et les sociétés d’e-commerce prennent tout leur sens. Certains font valoir que pour stimuler le paiement digital chez les commerçants, et donc l’utilisation quotidienne des solutions financières digitales, les fournisseurs doivent développer des produits d’épargne pour permettre aux clients de stocker de l’argent dans leur portefeuille digital.

 

Stratégie 4. Augmenter et diversifier la collecte des données

Les sociétés fintech collectent et utilisent un vaste éventail de données relevant de la téléphonie mobile, des médias sociaux, de la psychométrie ou de la géolocalisation, afin de mieux comprendre l’identité digitale de leurs clients. Les fournisseurs de services financiers digitaux doivent s’inspirer de ces entreprises innovantes pour accroître leurs moyens de collecte et d’analyse de données.

Les banques et les opérateurs télécoms doivent recueillir les données non financières qui correspondent aux données de transactions financières qu’ils collectent déjà. Ils doivent en outre examiner dans quelle mesure ils peuvent relier les profils d’utilisation des services financiers digitaux de leurs clients aux autres profils digitaux existants de ces clients. Enfin, de nombreux types de données ne sont toujours pas recueillies, alors que les services financiers digitaux ont les moyens de le faire. Les efforts à fournir en matière de communication digitale avec les clients pour mieux connaître leur comportement et leurs besoins sont pourtant relativement limités.

 

CONCLUSION

La finance digitale a beaucoup fait dans les pays en développement pour améliorer l’accès des populations aux services financiers. Les services bancaires fournis via des agents ou des solutions mobiles ont permis d’intégrer des centaines de millions de personnes dans le système financier formel. Étant donné l’importance croissante que prend la technologie dans le secteur financier, la prochaine étape sera inévitablement marquée par l’émergence d’acteurs fintech. Pour gérer cette révolution technologique, les fournisseurs de services financiers digitaux doivent mettre en place les bonnes stratégies pour renforcer leur meilleur atout : les données clients. Celles-ci leur permettent d’établir au fil du temps des profils d’utilisateurs digitaux potentiellement très lucratifs, car précieux pour concevoir les produits et services les plus susceptibles d’être achetés et déterminer la meilleure façon de les distribuer. Si la transformation digitale des économies en développement est encore insuffisante pour en faire des cibles immédiates, les changements sont rapides et nous recommandons aux fournisseurs de services financiers digitaux de se préparer dès maintenant à la mutation du secteur.

 

[1] Cette synthèse résume les principales réflexions et recommandations développées dans : Annabel Schiff et Mike McCaffrey, Redesigning Digital Finance for Big Data, MicroSave/Helix, mai 2017.

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