{"id":2443,"date":"2019-05-14T13:31:32","date_gmt":"2019-05-14T11:31:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.microsave.net\/fr\/?p=2443"},"modified":"2024-05-22T11:25:11","modified_gmt":"2024-05-22T05:55:11","slug":"resoudre-les-problemes-lies-au-service-a-la-clientele-dans-le-domaine-de-la-finance-digitale-ce-que-lon-peut-faire-et-ce-quil-faut-faire","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.microsave.net\/fr\/blog\/2019\/05\/14\/resoudre-les-problemes-lies-au-service-a-la-clientele-dans-le-domaine-de-la-finance-digitale-ce-que-lon-peut-faire-et-ce-quil-faut-faire\/","title":{"rendered":"R\u00e9soudre les probl\u00e8mes li\u00e9s au service \u00e0 la client\u00e8le dans le domaine de la finance digitale \u2013 ce que l\u2019on peut faire et ce qu\u2019il faut faire"},"content":{"rendered":"

R\u00e9soudre les probl<\/strong>\u00e8mes li\u00e9s au service \u00e0 la client<\/strong>\u00e8le dans le domaine de la finance digitale \u2013 ce que l\u2019on peut faire et ce qu\u2019il faut faire<\/strong><\/h3>\n

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Juin 2015, par Graham Wright<\/em><\/p>\n

Dans le domaine des services financiers digitaux, il y a un int\u00e9r\u00eat croissant \u00e0 l\u2019\u00e9gard du service \u00e0 la client\u00e8le et une appr\u00e9ciation de son importance. La GSMA a r\u00e9cemment publi\u00e9 un code de conduite pour les fournisseurs de services de mobile money. Le CGAP joue aussi un r\u00f4le de premier plan pour comprendre et contribuer \u00e0 att\u00e9nuer les risques auxquels les clients sont expos\u00e9s dans le domaine des services financiers digitaux. Dans ce contexte, le CGAP a charg\u00e9 MicroSave Consulting (MSC) d’examiner les questions li\u00e9es \u00e0 l\u2019att\u00e9nuation du risque client dans trois pays (Bangladesh, Philippines et Ouganda). Il ressort que les principaux obstacles dans ce domaine sont des probl\u00e8mes fondamentaux de service \u00e0 la client\u00e8le qui nuisent aux activit\u00e9s des fournisseurs.<\/p>\n

Comme le montre le graphique ci-dessous, il y avait trois questions communes aux trois pays, et une autre limit\u00e9e uniquement au Bangladesh et \u00e0 l’Ouganda. Sur ces deux march\u00e9s, les clients ont \u00e9galement eu du mal \u00e0 r\u00e9soudre leurs probl\u00e8mes par le biais du service \u00e0 la client\u00e8le.<\/p>\n

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Bien \u00e9videmment, ces probl\u00e8mes ont un impact n\u00e9gatif \u00e0 la fois sur l’adoption et l’utilisation des services. Lorsque les utilisateurs, ainsi que les non-utilisateurs, contemplent l’exp\u00e9rience client, ils s’inqui\u00e8tent de la fiabilit\u00e9 des services financiers digitaux. Les probl\u00e8mes sont \u00e9galement bien connus des fournisseurs – raison pour laquelle, dans cet article, nous examinons pourquoi ces derniers ont souvent du mal \u00e0 relever et \u00e0 r\u00e9soudre ces d\u00e9fis – m\u00eame lorsque ceux-ci ont un impact nettement n\u00e9gatif sur leur entreprise.<\/p>\n

Le temps d’arr\u00eat de service<\/strong>, ou l’impossibilit\u00e9 d’acc\u00e9der au syst\u00e8me est de toute apparence un probl\u00e8me purement technologique qui devrait \u00eatre relativement facile \u00e0 r\u00e9soudre pour les fournisseurs. Or, il y a plusieurs d\u00e9fis qui sous-tendent cette situation et qui en font un probl\u00e8me beaucoup plus complexe qu’il n’y para\u00eet.<\/p>\n

Premi\u00e8rement, sur de nombreux march\u00e9s, les services financiers digitaux exigent que les syst\u00e8mes de plusieurs institutions (op\u00e9rateurs de r\u00e9seaux mobiles [ORM], banques et gestionnaires d’agents tiers) communiquent entre eux. Sur ces march\u00e9s, il est souvent difficile de d\u00e9terminer o\u00f9 se situent les obstacles et, comme les autorit\u00e9s de r\u00e9glementation s’int\u00e9ressent de plus en plus \u00e0 la disponibilit\u00e9 des syst\u00e8mes, il est peu probable que les institutions admettent que leurs syst\u00e8mes sont \u00e0 l’origine des temps d’arr\u00eat. Comme on pouvait s’y attendre, MSC a constat\u00e9 dans plusieurs march\u00e9s des cas o\u00f9 plusieurs acteurs se renvoient la responsabilit\u00e9 pour les temps d’arr\u00eat de service.<\/p>\n

Deuxi\u00e8mement, si une ou plusieurs institutions de la cha\u00eene de valeur ne re\u00e7oivent pas une compensation ad\u00e9quate pour la fourniture des services, il est peu probable qu’elles investissent une bande passante suppl\u00e9mentaire pour r\u00e9soudre le probl\u00e8me. En effet, dans certains cas, les acteurs de la cha\u00eene de valeur peuvent simplement rationner la disponibilit\u00e9 de la bande passante sur leurs syst\u00e8mes. Au Bangladesh, une transaction d’encaissement typique comporte cinq \u00e0 six \u00e9tapes. Si le client n’est pas en mesure d’achever les cinq \u00e0 six \u00e9tapes dans le d\u00e9lai de 90 secondes allou\u00e9 par les ORM, la session USSD prend fin, entra\u00eenant l\u2019interruption de la transaction. Pour les clients, il s\u2019agit l\u00e0 d\u2019un temps d’arr\u00eat de service m\u00eame si, techniquement, l’expiration de la session USSD est \u00e0 l\u2019origine du probl\u00e8me.<\/p>\n

Troisi\u00e8mement, comme l’ont constat\u00e9 Fion\u00e1n McGrath & Susie Lonie dans \u00ab\u00a0Plateforms for Successful Mobile Money Services\u00a0<\/a><\/em>\u00bb, la premi\u00e8re vague de fournisseurs, incertains des rendements probables du mobile money, ont sous-investis dans les syst\u00e8mes de gestion de services financiers digitaux. Les prestataires qui n’atteignent pas leurs objectifs de rendement du capital investi, ou qui, du moins, ne vont certainement pas y parvenir, risquent de ne pas approuver des fonds d’immobilisations suppl\u00e9mentaires pour la mise \u00e0 niveau de leurs syst\u00e8mes. Mais, \u00e0 en croire MTN-Ouganda et Ericsson, ceux qui y parviennent devraient \u00eatre en mesure d’apporter des am\u00e9liorations tr\u00e8s significatives en termes de disponibilit\u00e9 de leurs syst\u00e8mes.<\/p>\n

Enfin, les ORM en Ouganda notent que les agents sans liquidit\u00e9 pr\u00e9f\u00e8rent calmer leurs clients en leur disant que \u00ab\u00a0le syst\u00e8me est en panne\u00a0\u00bb plut\u00f4t que d’avoir \u00e0 expliquer qu’ils ne peuvent pas effectuer la transaction faute de fonds de caisse. Cette pratique est peut \u00eatre aussi\u00a0 courante sur d’autres march\u00e9s. Sans une \u00e9valuation myst\u00e8re r\u00e9guli\u00e8re et rigoureuse, les fournisseurs vont vraisemblablement devoir lutter pour contourner cet obstacle.<\/p>\n

L’imposition de frais non autoris\u00e9s ou d’une surtaxe <\/strong>est assez courante, pour des raisons multiples. Aux Philippines, diff\u00e9rents agents facturent des taux de commission diff\u00e9rents en fonction de l’accord conclu avec le fournisseur. Cette mesure est con\u00e7ue pour pouvoir d\u00e9terminer les tarifs de fa\u00e7on concurrentielle, en fonction des conditions du march\u00e9 – et ainsi permettre aux agents qui desservent des r\u00e9gions difficiles d’acc\u00e8s et \u00e9loign\u00e9es de facturer plus cher que ceux qui se trouvent dans des r\u00e9gions urbaines. Les diff\u00e9rents taux de commission (qui peuvent th\u00e9oriquement varier de 1 \u00e0 5 %, mais qui se situent g\u00e9n\u00e9ralement dans la fourchette de 2 \u00e0 3 %) donnent \u00e0 de nombreux consommateurs l’impression que certains agents facturent trop cher. Les fournisseurs d\u00e9sireux de rem\u00e9dier \u00e0 ce probl\u00e8me devraient mener une vaste campagne de communication grand m\u00e9dia avec un message de base complexe.<\/p>\n

Au Bangladesh et en Ouganda, et comme l’a constat\u00e9 MSC sur de nombreux march\u00e9s, les agents (notamment, encore une fois, ceux qui op\u00e8rent dans des zones rurales \u00e9loign\u00e9es o\u00f9 ils ont un quasi-monopole) facturent souvent des frais suppl\u00e9mentaires non autoris\u00e9s en plus du \u00ab\u00a0tarif affich\u00e9\u00a0\u00bb (qui, de toute fa\u00e7on, n’est souvent pas visible). Cette pratique est particuli\u00e8rement courante, et est en fait accept\u00e9e par de nombreux clients pour les transactions au guichet (OTC), \u00a0l’agent \u00e9tant per\u00e7u comme fournisseur d\u2019un service pr\u00e9cieux qui r\u00e9duit le risque. La r\u00e9solution de ce probl\u00e8me, en particulier dans le contexte des incitations \u00e0 offrir aux agents afin d\u2019encourager les transactions au guichet, peut poser un v\u00e9ritable d\u00e9fi pour les prestataires. Encore une fois, ce d\u00e9fi peut \u00eatre relev\u00e9 en utilisant des clients myst\u00e8res, en assurant le suivi r\u00e9gulier des agents par le personnel des fournisseurs ou par des tiers engag\u00e9s \u00e0 cette fin et en mettant en place un centre d’appels service client de qualit\u00e9.<\/p>\n

La liquidit\u00e9 des agents<\/strong> est toujours le \u00ab\u00a0sujet brulant\u00a0\u00bb lors des formations Helix sur la gestion des r\u00e9seaux d’agents. Des gestionnaires de r\u00e9seaux d’agents de tous types et de toutes tailles semblent avoir des difficult\u00e9s \u00e0 cet \u00e9gard. Par cons\u00e9quent, les discussions et les d\u00e9monstrations sur le syst\u00e8me de gestion des fonds de caisse de PEP et les visites aupr\u00e8s des agents PEP sur le terrain sont extr\u00eamement populaires. Les fournisseurs bangladais, dirig\u00e9s par bKash, disposent de certains des syst\u00e8mes les plus performants et les plus sophistiqu\u00e9s en mati\u00e8re de gestion de la liquidit\u00e9 des agents, pour l\u2019approvisionnent quotidien des agents en liquidit\u00e9s. Ces syst\u00e8mes ont \u00e9t\u00e9 con\u00e7us et mis en \u0153uvre dans le contexte de la tr\u00e8s forte densit\u00e9 d’agents et de population du Bangladesh, mais pourraient \u00eatre reproduits dans les zones urbaines de la plupart des pays. Le syst\u00e8me de gestion des agents de First Rand Bank<\/em> \u00e0 Mumbai combine des \u00e9l\u00e9ments de ces syst\u00e8mes avec le cr\u00e9dit pour les agents, pour\u00a0 permettre \u00e0 ceux-ci de d\u00e9tenir des niveaux de liquidit\u00e9 plus \u00e9lev\u00e9s. Dans les r\u00e9gions \u00e0 caract\u00e8re plus rural, les fournisseurs devront envisager de nouvelles approches permettant aux agents de mieux pr\u00e9voir leurs besoins en liquidit\u00e9s.<\/p>\n

La crainte, r\u00e9alis\u00e9e ou non, de perdre de l’argent en l’envoyant au mauvais num\u00e9ro est tr\u00e8s r\u00e9elle en Ouganda et au Bangladesh. En effet, cette crainte pousse les gens \u00e0 demander l\u2019aide des agents pour effectuer des transactions \u2013 ce qui constitue un moteur important de la croissance des transactions au guichet. Pour les syst\u00e8mes bas\u00e9s sur les SMS, il est relativement facile de r\u00e9soudre ce probl\u00e8me en reliant le carnet d’adresses de l’exp\u00e9diteur au syst\u00e8me de mobile money (mis en \u0153uvre au Kenya par M-PESA), de sorte que le nom du destinataire est affich\u00e9 pour chaque transaction. Pour les syst\u00e8mes bas\u00e9s sur l’USSD, il existe au moins trois solutions potentielles, qui pr\u00e9sentent toutes des d\u00e9fis diff\u00e9rents. La premi\u00e8re (mise en \u0153uvre en Ouganda par Airtel) consiste \u00e0 utiliser la base client\u00e8le enregistr\u00e9e pour afficher le nom du destinataire une fois le num\u00e9ro de t\u00e9l\u00e9phone entr\u00e9. Bien entendu, cela n\u00e9cessite une base de donn\u00e9es compl\u00e8te et pr\u00e9cise de tous les clients et (en cas d\u2019interop\u00e9rabilit\u00e9) ne fonctionnera pas pour les clients enregistr\u00e9s sur les syst\u00e8mes d’autres fournisseurs. La seconde (mise en \u0153uvre au Bangladesh par DBBL et GrameenPhone’s MobiCash) consiste \u00e0 mettre en \u0153uvre un syst\u00e8me de chiffre de contr\u00f4le selon lequel chaque num\u00e9ro de t\u00e9l\u00e9phone mobile se voit attribuer un chiffre suppl\u00e9mentaire sur la base d’un algorithme.\u00a0 Par cons\u00e9quent, si un mauvais num\u00e9ro est entr\u00e9, la transaction n’est pas accept\u00e9e. La troisi\u00e8me, qui oblige l’exp\u00e9diteur \u00e0 saisir deux fois le num\u00e9ro du destinataire, prolonge la transaction, ce qui mine l’exp\u00e9rience client et aggraverait l’impact de toute limitation de la dur\u00e9e de la session USSD allou\u00e9e \u00e0 chaque transaction (voir la section Temps d’arr\u00eat de Service<\/strong> ci-dessus).<\/p>\n

Enfin, l’\u00e9tude a soulign\u00e9 que le recours des clients <\/strong>offert par les fournisseurs – tant par l’interm\u00e9diaire des centres d’appels que dans les bureaux – \u00e9tait consid\u00e9r\u00e9 comme difficile d’acc\u00e8s, avec des agents mal form\u00e9s et souvent incapables de r\u00e9soudre les probl\u00e8mes. \u00c9tant donn\u00e9 que l’illiquidit\u00e9 des agents et l’imposition de frais suppl\u00e9mentaires non autoris\u00e9s sont de plus en plus accept\u00e9es comme la norme sur ces march\u00e9s, les clients ayant des probl\u00e8mes de fond appellent le plus souvent le service \u00e0 la client\u00e8le lorsqu’ils ont transf\u00e9r\u00e9 de l’argent au mauvais num\u00e9ro. Les fournisseurs de services financiers digitaux ont toujours \u00e9t\u00e9 confront\u00e9s \u00e0 la r\u00e9pudiation, et ont g\u00e9n\u00e9ralement adopt\u00e9 une politique de \u00ab\u00a0r\u00e9pudiation uniquement avec le consentement des deux parties\u00a0\u00bb. Par cons\u00e9quent, le service \u00e0 la client\u00e8le ne peut normalement pas faire grand-chose pour aider les clients \u00e0 r\u00e9soudre ce probl\u00e8me. En revanche, cette situation peut \u00eatre am\u00e9lior\u00e9e dans une grande mesure gr\u00e2ce \u00e0 des politiques clairement d\u00e9finies et bien communiqu\u00e9es sur la r\u00e9pudiation, ainsi que des appels gratuits \u00e0 des centres de service \u00e0 la client\u00e8le mieux form\u00e9s.<\/p>\n

Il va de soi que ces questions de service \u00e0 la client\u00e8le doivent figurer en bonne place sur le programme des fournisseurs qui sont d\u00e9termin\u00e9s \u00e0 d’atteindre des niveaux \u00e9lev\u00e9s d’adoption et d’utilisation des services financiers digitaux. Il n\u2019est \u00e9videmment pas facile de relever les d\u00e9fis les plus courants, m\u00eame pour les prestataires les plus engag\u00e9s. Pour am\u00e9liorer le service \u00e0 la client\u00e8le et donc, l’exp\u00e9rience client, il faudra investir dans les syst\u00e8mes, la communication, le suivi des agents et les centres d’appels qui soutiennent le service \u00e0 la client\u00e8le. La note d’orientation du CGAP intitul\u00e9e \u00ab\u00a0R\u00e9ussir la finance num\u00e9rique: pourquoi att\u00e9nuer davantage\u00a0 les risques pour les clients\u00a0<\/a>\u00bb \u00a0contient une s\u00e9rie d’exemples de solutions mises en \u0153uvre \u00e0 travers le \u00a0monde. L’investissement dans le service \u00e0 la client\u00e8le est n\u00e9cessaire pour \u00e9tablir une plate-forme cr\u00e9dible permettant non seulement d’inscrire beaucoup plus de clients (\u00e0 l\u2019instar du Kenya) mais aussi d\u2019amener les clients des services financiers digitaux \u00e0 acc\u00e9der \u00e0 une large gamme de produits, et \u00e0 les utiliser. A long terme, les services de paiement de base, en particulier lorsqu’ils sont fournis en tant que services au guichet, limiteront la rentabilit\u00e9 des services financiers digitaux pour les fournisseurs. Ainsi, outre le risque que les organismes de r\u00e9glementation transforment leur discours (et, dans de nombreux cas, les r\u00e8glements existants) en actes, les prestataires soucieux de rendre leurs activit\u00e9s rentables \u00e0 long terme doivent, sans plus tarder, s\u2019attaquer \u00e0 ces questions fondamentales de service \u00e0 la client\u00e8le.<\/p>\n