{"id":2744,"date":"2019-06-20T16:17:08","date_gmt":"2019-06-20T14:17:08","guid":{"rendered":"https:\/\/www.microsave.net\/fr\/?p=2744"},"modified":"2025-09-15T17:22:08","modified_gmt":"2025-09-15T11:52:08","slug":"marketing-strategique-pour-les-institutions-de-microfinance","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.microsave.net\/fr\/blog\/2019\/06\/20\/marketing-strategique-pour-les-institutions-de-microfinance\/","title":{"rendered":"Marketing strat\u00e9gique pour les institutions de microfinance"},"content":{"rendered":"

Marketing strat\u00e9gique pour les institutions de microfinance<\/strong><\/h3>\n

\"\"<\/em><\/p>\n

Graham A.N. Wright, David Cracknell, Leonard Mutesasira et Rob Hudson, mars 2005<\/em><\/p>\n

Introduction<\/strong><\/p>\n

La microfinance a depuis longtemps d\u00e9pass\u00e9 le cadre du \u00ab\u00a0cr\u00e9dit aux entreprises\u00a0\u00bb pour englober\u00a0\u00ab\u00a0les services financiers qui r\u00e9duisent la vuln\u00e9rabilit\u00e9 et am\u00e9liorent les conditions de vie\u00a0\u00bb. Dans le cadre des Objectifs de D\u00e9veloppement du Mill\u00e9naire soutenus par la communaut\u00e9 internationale, cette \u00e9volution de la mission de la microfinance est \u00e0 la fois opportune et essentielle. En plus d\u2019un besoin \u00e9vident de diversification (mais pas de prolif\u00e9ration \u2013 voir Wright et al., 2002)[1]<\/a> en vue d\u2019offrir \u00e0 la client\u00e8le de la microfinance une gamme \u00e9largie de produits, il est important que les institutions de microfinance (IMF) \u00e9tudient avec soin comment optimiser leurs syst\u00e8mes de distribution et de communication. La microfinance continue d\u2019avoir du mal \u00e0 optimiser le co\u00fbt et la r\u00e9activit\u00e9-client de ses canaux de distribution et cet aspect sera l\u2019un des grands d\u00e9fis du secteur pour la d\u00e9cennie \u00e0 venir. Les IMF ont toujours du mal \u00e0 communiquer de mani\u00e8re efficace avec leurs clients et leurs march\u00e9s (Cracknell et al., 2002)[2]<\/a> et laissent ainsi passer des opportunit\u00e9s de les fid\u00e9liser et de les servir, ainsi que d\u2019en attirer de nouveaux. La vente de produits et, dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la gestion de la marque, sont deux autres essentiels de la viabilit\u00e9 des IMF.<\/p>\n

Ces enjeux recouvrent \u00e9galement un large \u00e9ventail de probl\u00e8mes op\u00e9rationnels, qui vont du d\u00e9veloppement produit aux syst\u00e8mes de distribution, dans le contexte plus g\u00e9n\u00e9ral de la connaissance du contexte concurrentiel ou \u00ab\u00a0environnement financier\u00a0\u00bb. Ils concernent \u00e9galement la gestion des ressources humaines, les syst\u00e8mes de motivation du personnel, les syst\u00e8mes informatiques et le d\u00e9veloppement des infrastructures mat\u00e9rielles. Cet ensemble vari\u00e9 de fonctions centrales affect\u00e9es par une approche fond\u00e9e sur le march\u00e9 repr\u00e9sente un probl\u00e8me significatif pour les IMF, comme pour les autres entreprises dans le monde, quel que soit leur secteur d\u2019activit\u00e9. Par d\u00e9finition, une approche fond\u00e9e sur le march\u00e9 affecte quasiment tous les aspects de l\u2019activit\u00e9 de l\u2019entreprise. Le Directeur du Marketing doit donc parfaitement ma\u00eetriser la cr\u00e9ation de r\u00e9seaux, la mise en place d\u2019alliances et le travail collaboratif au sein de l\u2019organisation.<\/p>\n\n\n\n
Le marketing strat\u00e9gique<\/strong> selon Philip Kotler\u00a0:<\/p>\n

\u00ab\u00a0Le marketing s\u2019efforce de comprendre les besoins du client et d\u2019adapter le fonctionnement de l\u2019entreprise pour satisfaire ces besoins et am\u00e9liorer la viabilit\u00e9\u2026 Le marketing est une discipline compl\u00e8te qui a pour objectif de renforcer l\u2019institution en donnant la priorit\u00e9 au client. Ce faisant, il g\u00e9n\u00e8re des \u00e9changes qui permettent de r\u00e9aliser des objectifs individuels et organisationnels.\u00a0\u00bb<\/em><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

\u00a0<\/strong>Cadre g\u00e9n\u00e9ral de marketing strat\u00e9gique<\/strong> [3]<\/a><\/sup><\/p>\n

MicroSave Consulting (MSC) et TMS Financial (une soci\u00e9t\u00e9 sud-africaine sp\u00e9cialis\u00e9e dans le marketing financier) ont mis au point un cadre de travail dont on esp\u00e8re qu\u2019il sera utile au secteur de la microfinance.<\/p>\n

Les strat\u00e9gies de 1er<\/sup> niveau concernent :<\/p>\n

    \n
  1. La strat\u00e9gie de marque et l\u2019identit\u00e9 de l\u2019entreprise<\/em><\/strong>, \u00e0 savoir la conception et l\u2019identit\u00e9 visuelle qui diff\u00e9rencient l\u2019IMF de ses concurrents.<\/li>\n
  2. La strat\u00e9gie produit<\/em><\/strong>, qui recouvre le d\u00e9veloppement et la diff\u00e9renciation produit, ainsi que les strat\u00e9gies de prix\/tarification et les strat\u00e9gies commerciales et promotionnelles utilis\u00e9es par les IMF.<\/li>\n
  3. La strat\u00e9gie de distribution et de service client<\/em><\/strong>,<\/em> qui se concentre sur le mode de distribution des produits de l\u2019IMF, leurs zones de distribution et l\u2019exp\u00e9rience des clients.<\/li>\n<\/ol>\n

     <\/p>\n

    \"\"<\/strong><\/p>\n

    Sources d\u2019information utiles pour le marketing strat\u00e9gique<\/strong><\/p>\n

    Il est indispensable que ces strat\u00e9gies et les activit\u00e9s correspondantes soient fond\u00e9es sur des recherches et des analyses rigoureuses. Le processus de collecte des informations n\u00e9cessaires n\u2019est pas aussi difficile qu\u2019on pourrait le croire de prime abord. Les strat\u00e9gies marketing reposent essentiellement sur quatre grandes cat\u00e9gories d\u2019informations, qui devront n\u00e9anmoins \u00eatre r\u00e9guli\u00e8rement compl\u00e9t\u00e9es par des analyses ponctuelles, par exemple pour l\u2019\u00e9valuation des supports de communication. Il convient \u00e9galement de souligner qu\u2019avant de r\u00e9aliser des recherches primaires (pour lesquelles l\u2019IMF a besoin de collecter de nouvelles donn\u00e9es), il est indispensable de proc\u00e9der \u00e0 un examen approfondi des sources existantes et de r\u00e9aliser une analyse des donn\u00e9es secondaires. Ces donn\u00e9es secondaires sont souvent disponibles aupr\u00e8s de diff\u00e9rents organismes publics, donateurs, r\u00e9seaux ou associations professionnelles, ainsi que (et surtout) au sein du propre syst\u00e8me de gestion de l\u2019information des IMF.<\/p>\n

    Le march\u00e9 des services financiers est l\u2019un des plus difficiles \u00e0 \u00e9tudier, car les r\u00e9ponses des personnes aux questions concernant l\u2019argent et leurs affaires financi\u00e8res sont souvent \u00ab\u00a0pr\u00e9programm\u00e9es\u00a0\u00bb par le contexte social. On observe \u00e9galement un d\u00e9calage entre ce que les gens disent \u00e0 propos des services financiers et la mani\u00e8re dont ils les utilisent en r\u00e9alit\u00e9 \u2013 d\u2019o\u00f9 l\u2019importance d\u2019effectuer des recherches rigoureuses et souvent non traditionnelles (voir bo\u00eete \u00e0 outils MSC \u00ab\u00a0Market Research for MicroFinance\u00a0<\/em>\u00bb).[4]<\/a><\/p>\n

    Quatre types d\u2019informations permettent de guider quasiment tous les aspects de l\u2019activit\u00e9 marketing d\u2019une IMF\u00a0:<\/p>\n

      \n
    1. Analyse du march\u00e9<\/strong>: permet d\u2019identifier et de comprendre le march\u00e9 potentiel\/march\u00e9 cible de l\u2019IMF\u00a0;<\/li>\n
    2. Analyse de la concurrence<\/strong>: permet d\u2019identifier et de comprendre la concurrence de l\u2019IMF (concurrents formels, semi-formels et informels)\u00a0;<\/li>\n
    3. Analyse client\u00a0<\/strong>: permet de suivre la performance de l\u2019IMF par la recherche client, dans le cadre notamment des \u00e9tudes de satisfaction de la client\u00e8le\u00a0;<\/li>\n
    4. Analyse PEST<\/strong>: permet d\u2019analyser les facteurs politiques, \u00e9conomiques, sociaux et technologiques qui influencent l\u2019activit\u00e9 de l\u2019IMF.<\/li>\n<\/ol>\n

      L\u2019IMF devra \u00e9galement r\u00e9aliser des \u00e9tudes ad hoc<\/em> pour r\u00e9pondre \u00e0 des besoins sp\u00e9cifiques, comprenant par exemple\u00a0:<\/p>\n