{"id":2882,"date":"2019-07-09T12:33:21","date_gmt":"2019-07-09T10:33:21","guid":{"rendered":"https:\/\/www.microsave.net\/fr\/?p=2882"},"modified":"2024-05-22T14:17:01","modified_gmt":"2024-05-22T08:47:01","slug":"les-opportunites-dexpansion-de-la-clientele-des-services-financiers-digitaux-au-nigeria","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.microsave.net\/fr\/blog\/2019\/07\/09\/les-opportunites-dexpansion-de-la-clientele-des-services-financiers-digitaux-au-nigeria\/","title":{"rendered":"Les opportunit\u00e9s d\u2019expansion de la client\u00e8le des services financiers digitaux au Nigeria"},"content":{"rendered":"

Les opportunit\u00e9s d\u2019expansion de la client\u00e8le des services financiers digitaux au Nigeria<\/strong><\/h3>\n

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Jacqueline Jumah<\/a> et Irene Wagaki<\/a>, janvier 2018<\/em><\/p>\n

Pour le succ\u00e8s de toute activit\u00e9 commerciale il est fondamental que la client\u00e8le se d\u00e9veloppe. Pour les services financiers digitaux nous pouvons consid\u00e9rer la croissance de la client\u00e8le comme un processus comprenant la d\u00e9couverte de la client\u00e8le, la r\u00e9tention de cette derni\u00e8re et l\u2019appropriation de valeur. La d\u00e9couverte de la client\u00e8le implique la collecte d\u2019informations sur des clients potentiels et la possibilit\u00e9 de d\u00e9terminer si les solutions actuellement disponibles peuvent r\u00e9pondre \u00e0 leurs besoins. La r\u00e9tention est le fait d\u2019arriver \u00e0 maintenir en permanence l\u2019int\u00e9r\u00eat des clients en leur garantissant une exp\u00e9rience-utilisateur positive. L\u2019appropriation de valeur est l\u2019addition de produits, de services et de canaux de distribution \u00e0 valeur capables d\u2019intensifier les succ\u00e8s initiaux dans le but de g\u00e9n\u00e9rer des revenus et donc des b\u00e9n\u00e9fices.<\/p>\n

Jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent, dans le cadre de la d\u00e9couverte de client\u00e8le, la plupart des institutions financi\u00e8res reproduisent des solutions favorables \u00e0 l\u2019adoption de leurs produits par les utilisateurs. Quelques-unes font une \u00e9tude de march\u00e9 initiale afin de comprendre les pr\u00e9occupations des utilisateurs des services financiers digitaux. Dans le cas de la r\u00e9tention de la client\u00e8le, l\u2019accent est surtout mis sur le marketing intense pour sensibiliser la client\u00e8le sur l\u2019existence de diverses solutions. Mais souvent les prestataires se focalisent sur le succ\u00e8s d\u2019une transaction au lieu de l\u2019exp\u00e9rience-utilisateur qui g\u00e9n\u00e8re une adoption et une utilisation \u00e0 long terme parce qu\u2019ils s\u2019int\u00e9ressent plus au nombre de clients qu\u2019\u00e0 la valeur par client, la simple raison \u00e9tant que cette derni\u00e8re requiert l\u2019innovation. Le diagramme ci-contre en est une illustration\u00a0:<\/p>\n

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Source: Adapt\u00e9 de <\/em>Open APIs in Digital Financial Services 2017 report by CGAP<\/em><\/a><\/p>\n

Lorsque les fournisseurs ne sont pas en mesure d\u2019optimiser\u00a0la proposition de valeur client qui encourage l\u2019adoption et de la maintenir par la cr\u00e9ation de structures adapt\u00e9es aux missions, la rentabilit\u00e9 en p\u00e2tit. Les structures vis\u00e9es sont, entre autres, la mise en place de d\u00e9partements autonomes de services financiers digitaux, l\u2019allocation de budgets appropri\u00e9s, et des \u00e9quipes d\u2019exploitation ad\u00e9quates.<\/p>\n

L\u2019expansion de la client\u00e8le au Nigeria<\/strong><\/p>\n

Au Nigeria, les banques de d\u00e9p\u00f4t se concentrent sur la collecte des d\u00e9p\u00f4ts du public pour financer le secteur priv\u00e9 sans toutefois offrir une gamme compl\u00e8te de produits et de services \u00e0 la client\u00e8le de masse. Les\u00a0 services bancaires par agent peuvent faciliter, dans tout le pays, un meilleur acc\u00e8s \u00e0 des services de transactions pratiques et abordables. Les fournisseurs peuvent utiliser des r\u00e9seaux d\u2019agents pour attirer un nombre consid\u00e9rable de clients et donc de revenu par client. Pour le moment les institutions financi\u00e8res qui ont adopt\u00e9 des services bancaires par agent se concentrent primordialement sur la phase de la d\u00e9couverte de la client\u00e8le en utilisant le r\u00e9seau pour des op\u00e9rations de d\u00e9p\u00f4t et de retrait d\u2019argent. Les clients utilisent tr\u00e8s peu de services \u00e0 valeur ajout\u00e9e.\u00a0 Pour accro\u00eetre le revenu par client, les banques de d\u00e9p\u00f4t doivent combattre la perception qu\u2019elles ne servent qu\u2019\u00e0 garder des fonds. Cela encouragerait leurs clients \u00e0 utiliser les produits et les services du r\u00e9seau d\u2019agents.<\/p>\n

Les fournisseurs doivent veiller \u00e0 ce que les services puissent r\u00e9pondre aux besoins r\u00e9els des clients, offrir une exp\u00e9rience utilisateur optimale et utiliser des agents comme un canal de publicit\u00e9 cibl\u00e9e pour montrer les services disponibles. Cette d\u00e9marche est essentielle pour renforcer l\u2019efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9 media et autres formes de publicit\u00e9 (Texto) utilis\u00e9es dans la plupart des cas par les banques de d\u00e9p\u00f4t.<\/p>\n

En dehors des d\u00e9p\u00f4ts, les banques de microfinance satisfont mieux les besoins de la plupart des clients du march\u00e9 grand public et leur offrent une meilleure exp\u00e9rience client. Cependant avec l\u2019utilisation d\u2019agents bancaires en conjonction avec l\u2019\u00e9laboration de produits ax\u00e9s sur le client et des partenariats appropri\u00e9s avec des institutions de la technologie financi\u00e8re, les banques de d\u00e9p\u00f4t pourraient \u00e9largir leur gamme de services personnalis\u00e9s. Cela leur permettra de faire la concurrence avec les banques de microfinance.<\/p>\n

Comment les institutions pourraient-elles exploiter les opportunit\u00e9s d\u2019expansion de la client\u00e8le au Nigeria ?<\/strong><\/p>\n

L\u2019expansion de la client\u00e8le est l\u2019un des piliers phare de l\u2019\u00c9tude du programme ANA : rapport pays 2017 du Nigeria<\/em>\u00a0<\/a> dont le rapport a \u00e9t\u00e9 r\u00e9cemment publi\u00e9 par l\u2019Institut Helix. Ce rapport souligne qu\u2019il est n\u00e9cessaire que les fournisseurs utilisent la recherche pour cr\u00e9er des propositions de valeur irr\u00e9sistibles en dehors des d\u00e9p\u00f4ts et des retraits d\u2019argent. Nous avons identifi\u00e9 des cas d\u2019utilisation dans le domaine des paiements notamment des transferts sociaux provenant de donateurs ou du gouvernement, des transferts d\u2019individu \u00e0 entreprise (P2B), par exemple le paiement de frais de scolarit\u00e9, ainsi que des transferts d\u2019individu \u00e0 individu (P2P). La cr\u00e9ation\u00a0 de cas d\u2019utilisation autour des pr\u00e9occupations pousserait la client\u00e8le \u00e0 adopter les produits et donc booster le revenu par client.<\/p>\n

L\u2019\u00e9tude constate que les fournisseurs n\u2019ont pas fait grand-chose pour la promotion de l\u2019adoption et de l\u2019usage, c\u2019est plut\u00f4t des agents novateurs qui ont mis au point, \u00e0 cet effet, des m\u00e9canismes bas\u00e9s sur la num\u00e9risation des pratiques de gestion de liquidit\u00e9 ayant cours localement \u00e0 savoir\u00a0:<\/p>\n

a)\u00a0L\u2019octroi de microcr\u00e9dits aux clients\u00a0<\/strong><\/p>\n

Les agents donnent des livrets de tenue de compte aux clients et utilisent les informations de ces livrets pour leur octroyer des pr\u00eats. Un bon nombre d\u2019agents signalent qu\u2019ils profitent de l\u2019occasion de remplir les livrets pour s\u2019entretenir avec les clients et leur donner ainsi le sens qu\u2019ils sont des gens \u00ab\u00a0sp\u00e9ciaux\u00a0\u00bb. Pendant les entretiens les agents observent \u00e9galement le langage corporel et le comportement des clients et utilisent ces observations, en plus des principes transactionnels, dans l\u2019\u00e9valuation intuitive des clients pour l\u2019octroi des microcr\u00e9dits. Pendant les s\u00e9ances de transaction avec les clients des questions sont pos\u00e9es afin de d\u00e9couvrir leurs besoins financiers. Un agent a dit qu\u2019il accorderait volontiers un pr\u00eat d\u2019une valeur sup\u00e9rieure \u00e0 un client qui fait preuve de confiance et donne beaucoup d\u2019informations sur les progr\u00e8s de son activit\u00e9 qu\u2019\u00e0 un client qui est prudent dans ses r\u00e9ponses.<\/p>\n

Le\u00e7on \u00e0 retenir pour les fournisseurs : <\/strong>cet exemple montre comment les agents utilisent leur relation avec les clients et les informations de ces derniers disponibles dans le canal pour r\u00e9duire les risques li\u00e9s au microcr\u00e9dit. Les options sont soit l\u2019octroi de pr\u00eats aux agents pour qu\u2019ils les r\u00e9troc\u00e8dent ou bien l\u2019int\u00e9gration des agents dans le processus de microcr\u00e9dit \u00e9tant donn\u00e9 que les processus d\u2019octroi de pr\u00eats purement digitaux comportent des risques consid\u00e9rables de non-recouvrement<\/a>.<\/p>\n

b) La num\u00e9risation de Esusu et Ajoo en utilisant du personnel itin\u00e9rant <\/strong><\/p>\n

Des agents utilisent du personnel itin\u00e9rant pour offrir des services Esusu et faciliter des services Ajoo au sein du canal des services bancaires par agents. Au cours des \u00e9changes d\u2019Helix sur le terrain, des agents ont indiqu\u00e9 que d\u2019\u00e9normes informations financi\u00e8res sont partag\u00e9es pendant les r\u00e9unions d\u2019Ajoo et ces informations pourraient \u00eatre utiles pour l\u2019\u00e9volution des produits afin de rendre les solutions plus pertinentes pour la vie quotidienne des clients.<\/p>\n

Le\u00e7on \u00e0 retenir pour les fournisseurs <\/strong>: il faut \u00e9laborer des applications utilisables sur le terrain pour num\u00e9riser les processus d\u2019Esusu ou d\u2019Ajoo, pour ainsi am\u00e9liorer la rentabilit\u00e9 commerciale des agents et renforcer leur fid\u00e9lisation aux fins de l\u2019augmentation des volumes de transactions et des d\u00e9p\u00f4ts mobilis\u00e9s. Des outils digitaux tels que les tablettes, et les smartphones offrant d\u2019autres interfaces intuitives pourraient \u00eatre utilis\u00e9s pendant ces s\u00e9ances pour des \u00e9changes plus fructueux et une collecte rapide de donn\u00e9es.<\/p>\n

c) L\u2019appui aux transactions \u00e0 distance\u00a0<\/strong><\/p>\n

Des agents confront\u00e9s au probl\u00e8me de manque de fiabilit\u00e9 des services et d\u2019acc\u00e8s limit\u00e9 \u00e0 la liquidit\u00e9 ont d\u00e9cid\u00e9 de mettre en place des r\u00e9seaux pour s\u2019assister et effectuer des transactions \u00e0 distance. C\u2019est-\u00e0-dire que lorsqu\u2019un client visite un agent qui n\u2019est pas en mesure d\u2019effectuer des transactions pour une raison quelconque, un autre agent du r\u00e9seau l\u2019effectue \u00e0 sa place et en son nom. Par exemple un client veut d\u00e9poser 5000 NGN aupr\u00e8s d\u2019un agent dans sa localit\u00e9, disons l\u2019agent A. malheureusement pour des raisons li\u00e9es au r\u00e9seau, l\u2019agent ne peut pas effectuer l\u2019op\u00e9ration. Il appelle l\u2019agent B qui est dans une autre localit\u00e9 et lui donne tous les d\u00e9tails de la transaction et l\u2019agent B effectue imm\u00e9diatement l\u2019op\u00e9ration au nom de l\u2019agent A. Ce proc\u00e9d\u00e9 est \u00e9galement utilis\u00e9 chaque fois qu\u2019il y a des probl\u00e8mes de liquidit\u00e9 et les agents proc\u00e8dent \u00e0 une compensation \u00e0 travers leur r\u00e9seau. Les pratiques de ces agents suivent les principes de Hawala1<\/sup>.<\/p>\n

Le\u00e7on \u00e0 retenir pour les fournisseurs :<\/strong> les fournisseurs pourraient \u00e9laborer des produits qui facilitent des transactions \u00e0 distance ainsi que la compensation entre agents de sorte \u00e0 favoriser la transparence de la transaction sous-jacente en vue du respect des r\u00e8gles de lutte contre le blanchiment d\u2019argent et le financement du terrorisme (AML\/CFT), ainsi que de la protection de la client\u00e8le. Ces m\u00e9canismes pourraient am\u00e9liorer la prestation de services, notamment dans les zones rurales o\u00f9 les agents ont des difficult\u00e9s \u00e0 acc\u00e9der aux points de compensation.<\/p>\n

O\u00f9 est la r\u00e9compense ?<\/strong><\/p>\n

Les fournisseurs doivent cr\u00e9er de la valeur en faveur des agents et des clients pour en tirer des transactions et des d\u00e9p\u00f4ts plus accrus. Pour augmenter l\u2019usage il leur faut num\u00e9riser les cas d\u2019utilisations locaux et am\u00e9liorer l\u2019exp\u00e9rience utilisateur. C\u2019est la cl\u00e9 de la le\u00e7on \u00e0 retenir de la campagne \u00ab\u00a0envoi d\u2019argent \u00e0 la famille\u00a0\u00bb de M-PESA qui fait \u00e9cho aux pratiques financi\u00e8res locales existantes. De cette mani\u00e8re les fournisseurs peuvent maximiser la valeur par client et au bout du compte approprier de la valeur, ce qui est essentiel pour la viabilit\u00e9 des activit\u00e9s de services financiers digitaux.<\/p>\n

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[1]Hawala est un syst\u00e8me de transfert de valeur populaire et informel fond\u00e9, non pas sur le mouvement de cash, ou sur des transferts t\u00e9l\u00e9graphiques ou de r\u00e9seau d\u2019internet entre banques, mais plut\u00f4t sur la performance et l\u2019honneur d\u2019un vaste r\u00e9seau d\u2019interm\u00e9diaires financiers connus sous le nom de \u00ab hawaladars \u00bb.<\/p>\n