{"id":2936,"date":"2019-07-18T15:33:42","date_gmt":"2019-07-18T13:33:42","guid":{"rendered":"https:\/\/www.microsave.net\/fr\/?p=2936"},"modified":"2024-05-22T14:40:42","modified_gmt":"2024-05-22T09:10:42","slug":"la-prestation-de-la-qualite-au-niveau-des-services-financiers-la-redefinition-du-service-a-la-clientele","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.microsave.net\/fr\/blog\/2019\/07\/18\/la-prestation-de-la-qualite-au-niveau-des-services-financiers-la-redefinition-du-service-a-la-clientele\/","title":{"rendered":"La prestation de la qualit\u00e9 au niveau des services financiers : la red\u00e9finition du service \u00e0 la client\u00e8le"},"content":{"rendered":"

La prestation de la qualit\u00e9 au niveau des services financiers\u00a0: la red\u00e9finition du service \u00e0 la client\u00e8le\u00a0<\/strong><\/h3>\n

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David Cracknell, avril 2016<\/em><\/p>\n

Regardons les choses en face : nous avons tous eu \u00e0 un moment donn\u00e9 des probl\u00e8mes avec notre banque ou notre prestataire de services financiers ; il y a eu des moments o\u00f9 lors d\u2019un entretien avec un charg\u00e9 du service client nous \u00e9tions insatisfaits des r\u00e9ponses donn\u00e9es. Il y a quelques ann\u00e9es, ce d\u00e9fi a pouss\u00e9 mes coll\u00e8gues et moi-m\u00eame \u00e0 croire qu’il y a un probl\u00e8me fondamental avec la fa\u00e7on dont les institutions financi\u00e8res r\u00e9agissent aux probl\u00e8mes li\u00e9s au service. La formation du personnel lui permet d\u2019avoir une attitude appropri\u00e9e pour r\u00e9pondre aux clients mais ils sont souvent incapables de r\u00e9soudre le probl\u00e8me de fond et bien s\u00fbr c\u2019est ce qui fait que le probl\u00e8me persiste. Le d\u00e9fi fondamental n’est pas de r\u00e9pondre gentiment aux clients, mais de r\u00e9soudre les causes profondes du probl\u00e8me.<\/p>\n

Depuis plus d\u2019une d\u00e9cennie nous travaillons avec une vingtaine d\u2019institutions financi\u00e8res, examinant la mani\u00e8re dont elles offrent des services \u00e0 leurs clients au cours d\u2019ateliers intensifs ax\u00e9s sur les perceptions de la direction et du personnel vis-\u00e0-vis de la prestation de leurs services aux clients. Notre approche<\/a> examine tous les aspects de la prestation de services en fonction des \u00a08 P {Personnel, Processus, Prix, Produit, Promotion, Positionnement, Place et Preuve mat\u00e9rielle} qui constituent des outils mn\u00e9motechniques du marketing financier. L’atelier recense la majorit\u00e9 des probl\u00e8mes li\u00e9s aux services qui sont soit r\u00e9currents ou qui ont un impact significatif. La diff\u00e9rence est qu\u2019une fois que les probl\u00e8mes sont correctement compil\u00e9s, il est possible d’\u00e9laborer une strat\u00e9gie appropri\u00e9e, comprenant une gamme d’interventions adapt\u00e9es, pour pallier aux multiples d\u00e9faillances observ\u00e9es au niveau des services.<\/p>\n

Les r\u00e9sultats peuvent \u00eatre consid\u00e9rables ! Dans une premi\u00e8re institution, les observations ont contribu\u00e9 \u00e0 l’am\u00e9lioration de la strat\u00e9gie et d\u2019importantes pertes ont \u00e9t\u00e9 transform\u00e9es en profits substantiels en l\u2019espace d\u2019un an. Dans une deuxi\u00e8me, les r\u00e9sultats ont permis d\u2019op\u00e9rer des changements aux niveaux des produits et des strat\u00e9gies relatives aux produits, ce qui a consid\u00e9rablement am\u00e9lior\u00e9 l’utilisation de ces produits et la rentabilit\u00e9 institutionnelle. Dans une troisi\u00e8me, les conclusions ont permis de contribuer et de privil\u00e9gier un processus de changement continu mis en place pour apporter des am\u00e9liorations durables au niveau de la prestation de services.\u00a0Il est important de souligner la rapidit\u00e9 de ce processus de d\u00e9couverte puisque l’atelier et l’analyse durent un peu plus d’une semaine, du d\u00e9but \u00e0 la fin.<\/p>\n

Alors, quels sont certains des aspects saillants de notre exp\u00e9rience?<\/p>\n

i.<\/em><\/strong> Le personnel <\/em><\/strong>:<\/strong>\u00a0la plupart des probl\u00e8mes li\u00e9s aux services ne sont pas cr\u00e9\u00e9s par ceux qui sont charg\u00e9s du service client\u00e8le et pour cette raison ils ne sont pas en mesure de les r\u00e9soudre sans assistance. Pour \u00eatre efficace, le personnel de la succursale doit donc \u00eatre capable de cat\u00e9goriser les probl\u00e8mes et de les transmettre aussi efficacement et effectivement que possible \u00e0 la personne la plus appropri\u00e9e. Les probl\u00e8mes identifi\u00e9s doivent \u00eatre trait\u00e9s individuellement et, plus important encore, syst\u00e9matiquement, pour \u00e9viter autant que possible qu\u2019ils ne se reproduisent.<\/p>\n

Le service client interne : si le service client externe n\u2019est pas efficace, il en est de m\u00eame pour le service client interne, qui fait souvent face \u00e0 des probl\u00e8mes de lenteur interd\u00e9partementale. Cette lenteur est observ\u00e9e entre des d\u00e9partements tels que les d\u00e9partements des op\u00e9rations et de cr\u00e9dit, de cr\u00e9dit et des affaires juridiques, de l\u2019exploitation et des canaux commerciaux alternatifs. En g\u00e9n\u00e9ral, des accords de service existent, mais ils ne sont pas ex\u00e9cut\u00e9s et ne font l\u2019objet d\u2019aucun suivi.<\/p>\n

Le si\u00e8ge social est en quelque sorte per\u00e7u comme un\u00a0 \u00eelot : les institutions qui d\u00e9sirent vraiment servir leurs clients ont des param\u00e8tres sophistiqu\u00e9s de suivi des services dont l\u2019expectative de visite des succursales par l’\u00e9quipe de direction. Les visites surprises sont utilis\u00e9es pour \u00e9valuer les niveaux de performance. Ce niveau d’interaction cr\u00e9e et renforce la culture de bons services \u00e0 la client\u00e8le. Cependant c\u2019est souvent l’inverse qui se produit avec un grand foss\u00e9 entre le si\u00e8ge social et les succursales.<\/p>\n

La formation initiale et le perfectionnement : en Afrique de nombreuses institutions financi\u00e8res croient fermement en la valeur de la formation sur le tas. La rentabilit\u00e9 de cette derni\u00e8re ne fait aucun doute, mais son efficacit\u00e9 est peu probable sauf si le personnel en place sait ce qu’il fait. Pour que les programmes d\u2019orientation du personnel soient efficaces, il faut augmenter la fr\u00e9quence des \u00a0formations et les institutions doivent suivre de pr\u00e8s la mani\u00e8re dont ils d\u00e9pensent leurs maigres budgets de formation.<\/p>\n

ii. <\/em><\/strong>Les proc\u00e9dures <\/em><\/strong>:<\/strong>\u00a0en g\u00e9n\u00e9ral les membres du personnel suivent des proc\u00e9dures bien d\u00e9finies, mais que se passe-t-il lorsque ces derni\u00e8res sont incorrectes ou que les nouveaux membres du personnel ne connaissent pas les proc\u00e9dures qu’ils sont suppos\u00e9s suivre? Si une institution financi\u00e8re n\u2019arrive pas \u00e0 r\u00e9guli\u00e8rement actualiser ses proc\u00e9dures et \u00e0 les partager avec son personnel afin qu\u2019elles soient appliqu\u00e9es, il y aura in\u00e9vitablement des probl\u00e8mes de services. Lorsque, d\u00e9j\u00e0 en 2003,\u00a0Equity Bank a \u00e9labor\u00e9 ses proc\u00e9dures, et a impos\u00e9\u00a0\u00a0le respect de ces derni\u00e8res, les recettes obtenues\u00a0en veillant au respect du processus de facturation de frais se sont\u00a0av\u00e9r\u00e9es bien sup\u00e9rieures aux co\u00fbts de mise en place de\u00a0la fonction de conformit\u00e9.<\/p>\n

iii. <\/em><\/strong>Les produits <\/em><\/strong>: les produits sont un domaine de fr\u00e9quente confusion. Il n’est gu\u00e8re surprenant qu\u2019un membre du personnel qui n\u2019est pas familier avec un nouveau produit ou service soit incapable de le vendre efficacement ou qu’un produit qui a tout simplement \u00e9t\u00e9 copi\u00e9 d’un concurrent et introduit dans un nouveau contexte ne soit pas adopt\u00e9. Souvent, la faute vient d\u2019une mauvaise approche du processus d\u2019\u00e9laboration de produits. Une institution financi\u00e8re a besoin de peu de produits qui r\u00e9pondent bien aux besoins du march\u00e9 au lieu d\u2019un grand nombre de produits et de services uniques en leur genre pour satisfaire tous les besoins imaginables.<\/p>\n

iv. <\/em><\/strong>Le tarif <\/strong>: un autre domaine qui cr\u00e9e g\u00e9n\u00e9ralement la confusion chez les clients est celui des tarifs. Notre travail montre clairement qu’il y a lieu de respecter des principes de tarification de transparence, d’\u00e9quit\u00e9 et de coh\u00e9rence. Les syst\u00e8mes de tarif qui ont fait l\u2019objet de critique sont g\u00e9n\u00e9ralement en violation de l’un de ces principes. Dans chaque institution on trouve des exemples d\u2019honoraires d’avocats qui sont en apparence arbitraires, de frais factur\u00e9s diff\u00e9remment par diff\u00e9rentes succursales d’une m\u00eame banque et des majorations de frais faites manuellement. Les tarifs fix\u00e9s en fonction des transactions sont per\u00e7us comme \u00e9tant plus \u00e9quitables que les frais de tenue de compte. Les syst\u00e8mes bancaires sont aussi souvent critiqu\u00e9s pour des pratiques de calcul d’int\u00e9r\u00eats inexact ou m\u00eame pour la non discontinuit\u00e9 des frais \u00e0 la suite du remboursement total de pr\u00eats !<\/p>\n

v. <\/em><\/strong>La promotion <\/em><\/strong>: si la confusion r\u00e8gne au sein du personnel en ce qui concerne les produits et les services, alors les activit\u00e9s et les strat\u00e9gies de promotion auront du mal \u00e0 atteindre leur but. Il faut veiller \u00e0 ne pas promettre au-del\u00e0 d\u2019engagements raisonnablement r\u00e9alisables. En ce qui concerne les services financiers de grand public, en particulier ceux qui op\u00e8rent dans les pays en d\u00e9veloppement, la relation entre le r\u00f4le du marketing du si\u00e8ge social (o\u00f9 le marketing est con\u00e7u) et le r\u00f4le des succursales o\u00f9 il est mis en \u0153uvre de fa\u00e7on pratique constitue un sujet de pr\u00e9occupation. Des activit\u00e9s de marketing \u00e9labor\u00e9es au niveau des succursales, avec l\u2019appui des d\u00e9partements de marketing du si\u00e8ge, ainsi que des initiatives de promotion centralis\u00e9es, peuvent consid\u00e9rablement renforcer l’efficacit\u00e9 de la fonction marketing. Le directeur de succursale joue un r\u00f4le extr\u00eamement important pour ce qui est du marketing personnel aupr\u00e8s des clients privil\u00e9gi\u00e9s et du grand public ainsi que pour ce qui est de la coordination des efforts de marketing du personnel de la succursale. Toutefois, d’apr\u00e8s notre exp\u00e9rience, les directeurs de succursale de nos clients sont rarement d\u00e9sign\u00e9s en raison de leurs comp\u00e9tences en exploitation ou en marketing. Ils ont donc besoin d’assistance pour r\u00e9ussir leur transition vers un r\u00f4le plus g\u00e9n\u00e9ral de gestion de succursale.<\/p>\n

vi. <\/em><\/strong>Le p<\/em><\/strong>ositionnement <\/em><\/strong>: nombre d\u2019institutions sont d\u00e9salign\u00e9es en cela que le march\u00e9 les positionne dans un certain domaine alors que l’institution elle-m\u00eame tend vers un autre. Un exemple concret pourrait \u00eatre le cas de K-Rep Bank au Kenya qui, il y a quelques ann\u00e9es, \u00e9tait positionn\u00e9e par le march\u00e9 comme une banque de microfinance alors qu\u2019elle s\u2019effor\u00e7ait, avec peu de succ\u00e8s, de se faire passer pour une institution bancaire. Comme d\u2019habitude les positions \u00e9voluent graduellement et demandent un effort coordonn\u00e9 de la part de l’institution pour arriver \u00e0 asseoir sa marque. Le d\u00e9salignement, bien que courant, a un impact extr\u00eamement pr\u00e9judiciable sur une institution financi\u00e8re, \u00e9tant donn\u00e9 qu\u2019il comporte par d\u00e9finition un \u00e9l\u00e9ment d\u2019insatisfaction des attentes du client.\u00a0vii. <\/em><\/strong>La p<\/em><\/strong>lace <\/em><\/strong>: L\u2019efficacit\u00e9 des services requiert que tous les r\u00e9seaux fonctionnent correctement, que les syst\u00e8mes soient stables et les pannes minimis\u00e9es. Il faudrait bien organiser les succursales et les utiliser de mani\u00e8re \u00e0 communiquer efficacement avec les clients. Alors qu\u2019il conviendrait d\u2019optimiser les succursales pour les p\u00e9riodes de pointe, souvent la r\u00e9alit\u00e9 est diff\u00e9rente en raison du sous-investissement, notamment au niveau des succursales rurales\u00a0; de l\u2019insuffisance, le cas \u00e9ch\u00e9ant, du mat\u00e9riel de communication\u00a0; des fr\u00e9quentes pannes de syst\u00e8mes\u00a0; de la mauvaise organisation ou de l\u2019insuffisance de personnel au niveau des succursales.<\/p>\n

viii. <\/em><\/strong>La p<\/em><\/strong>reuve mat\u00e9rielle <\/em><\/strong>: une institution financi\u00e8re vend des produits intangibles. Par cons\u00e9quent, les \u00e9l\u00e9ments mat\u00e9riels et tangibles qui accompagnent le service financier doivent donner aux clients l’assurance qu’ils recevront un service de qualit\u00e9. Les normes quant \u00e0 ces \u00e9l\u00e9ments mat\u00e9riels sont importantes sauf qu\u2019elles ne sont souvent pas \u00e9tablies ou ne sont pas respect\u00e9es\u00a0; par exemple les normes vestimentaires, les normes au niveau des publications, du langage utilis\u00e9, dans l\u2019application de la marque et au niveau de l’infrastructure.\u00a0C\u2019est seulement lorsqu’une institution comprend, dans tout son sens, comment ses client la per\u00e7oivent que les choses s\u00e9rieuses commencent. La mise en \u0153uvre de changements qui sont favorables aux clients et n\u00e9cessaires pour assurer l’excellence du service est une t\u00e2che institutionnelle incessante qui comporte un avantage \u00e9norme hautement visible. Elle est porteuse de bonne volont\u00e9 et donne du poids \u00e0 la marque. Elle est, en soi, une approche de marketing rentable.\u00a0Ce blog s’intitule \u00ab\u00a0La prestation de la qualit\u00e9 au niveau des services financiers\u00a0: la red\u00e9finition du service \u00e0 la client\u00e8le\u00a0\u00bb. Les institutions financi\u00e8res doivent prendre le contr\u00f4le de la qualit\u00e9 de leurs services financiers, r\u00e9soudre les probl\u00e8mes de fa\u00e7on permanente et ne pas s\u2019en remettre aux explications des probl\u00e8mes !<\/p>\n