{"id":3374,"date":"2019-10-17T10:54:37","date_gmt":"2019-10-17T08:54:37","guid":{"rendered":"https:\/\/www.microsave.net\/fr\/?p=3374"},"modified":"2024-03-07T12:28:05","modified_gmt":"2024-03-07T12:28:05","slug":"du-lancement-a-lacceleration-de-la-finance-digitale-les-lecons-du-marche-beninois","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.microsave.net\/fr\/blog\/2019\/10\/17\/du-lancement-a-lacceleration-de-la-finance-digitale-les-lecons-du-marche-beninois\/","title":{"rendered":"Du lancement \u00e0 l\u2019acc\u00e9l\u00e9ration de la finance digitale : les le\u00e7ons du march\u00e9 b\u00e9ninois"},"content":{"rendered":"

Du lancement<\/strong> \u00e0 l\u2019acc\u00e9l\u00e9ration de la finance digitale : les le\u00e7ons du march\u00e9 b\u00e9ninois<\/strong><\/h3>\n

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M\u00e9lissa Rousset, novembre 2016<\/em><\/p>\n

Six ans apr\u00e8s le lancement de la finance digitale au B\u00e9nin, le march\u00e9 est en phase d\u2019acc\u00e9l\u00e9ration. Les deux principaux op\u00e9rateurs de t\u00e9l\u00e9phonie mobile, MTN<\/a> et Moov<\/a>, ont ouvert la voie en s\u2019appuyant sur leur base client\u00e8le et leur r\u00e9seau de distribution de rechargement t\u00e9l\u00e9phonique \u00e9tendus pour passer rapidement \u00e0 l\u2019\u00e9chelle. Ces derniers ont capitalis\u00e9 sur la r\u00e9putation de leur marque aupr\u00e8s des clients pour communiquer sur leurs services financiers digitaux. Pour preuve, plus de la moiti\u00e9 des adultes b\u00e9ninois (54%) connaissent au moins un fournisseur de finance digitale. Pour autant, cette notori\u00e9t\u00e9 forte ne se traduit pas forc\u00e9ment en acquisition de clients et utilisation des produits digitaux \u2013 seulement 9% des B\u00e9ninois disposent d\u2019un compte de monnaie \u00e9lectronique enregistr\u00e9 (Intermedia, 2016).<\/p>\n

L\u2019Institut <\/a>Helix<\/em><\/a> de Finance Digitale<\/a> a r\u00e9cemment men\u00e9 une \u00e9tude qualitative au B\u00e9nin en partenariat avec le programme Mobile Money for the Poor<\/a> (MM4P) de l\u2019UNCDF. Cette \u00e9tude indique que, parce que les deux principaux op\u00e9rateurs sont entr\u00e9s rapidement sur le march\u00e9 en se focalisant d\u2019abord sur le passage \u00e0 l\u2019\u00e9chelle \u2013 atteindre un volume \u00e9lev\u00e9 de transactions de faibles valeurs \u2013 certains fondamentaux n\u2019ont pas \u00e9t\u00e9 suffisamment consolid\u00e9s. Il serait judicieux pour les fournisseurs b\u00e9ninois de prendre du recul et s\u2019assurer qu\u2019ils ont mis en place des fondations solides en mesure de maintenir leurs efforts de croissance.<\/p>\n

Les trois <\/strong>\u00e9tapes du succ\u00e8s d\u2019un d\u00e9ploiement de finance digitale<\/strong><\/p>\n

Il n\u2019existe pas de d\u00e9finition universelle qualifiant le succ\u00e8s d\u2019un d\u00e9ploiement de finance digitale\u00a0: une gamme diverse d\u2019acteurs poursuit des objectifs diff\u00e9rents et offre des propositions de valeurs vari\u00e9es \u00e0 diff\u00e9rents segments de clients. Cependant, certains fondamentaux permettent d\u2019assurer aux fournisseurs l\u2019atteinte de leurs objectifs et de d\u00e9livrer leur proposition de valeur. Les fournisseurs devraient id\u00e9alement suivre trois \u00e9tapes afin de r\u00e9aliser leur potentiel de croissance (Illustration 1).<\/p>\n

La premi\u00e8re, dite de \u00ab\u00a0lancement\u00a0\u00bb, est une phase de d\u00e9veloppement qui vise \u00e0 poser les bases du d\u00e9ploiement, par exemple en d\u00e9finissant une direction strat\u00e9gique et une structure organisationnelle claires, avant m\u00eame le d\u00e9marrage des activit\u00e9s. Une fois ces t\u00e2ches compl\u00e9t\u00e9es, l\u2019objectif est d\u2019accro\u00eetre les op\u00e9rations \u00e0 travers l\u2019augmentation du volume de transactions sur la gamme de services cible, ainsi que d\u2019\u00e9tendre les points de services \u00e0 des emplacements strat\u00e9giques. Nous appelons cette \u00e9tape la phase \u00ab\u00a0d\u2019acc\u00e9l\u00e9ration\u00a0\u00bb. Enfin, des ann\u00e9es apr\u00e8s le lancement, une fois que le march\u00e9 arrive \u00e0 maturit\u00e9, les fournisseurs doivent s\u2019atteler \u00e0 cr\u00e9er un \u00e9cosyst\u00e8me digital. Il est int\u00e9ressant de noter qu\u2019\u00e0 ce jour, aucun fournisseur n\u2019a r\u00e9ussi \u00e0 atteindre cette phase \u00ab\u00a0d\u2019orbite\u00a0\u00bb, m\u00eame parmi les march\u00e9s les plus avanc\u00e9s d\u2019Afrique de l\u2019Est qui font toujours face \u00e0 des d\u00e9fis op\u00e9rationnels majeurs.<\/p>\n

Illustration 1. Les trois \u00e9tapes de croissance d\u2019un d\u00e9ploiement de finance digitale<\/em><\/p>\n

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Le march\u00e9 b\u00e9ninois est entr\u00e9 dans une phase d\u2019acc\u00e9l\u00e9ration <\/strong><\/p>\n

Contrairement au Nig\u00e9ria<\/a> o\u00f9 les fournisseurs de services financiers digitaux semblent avoir omis l\u2019\u00e9tape de lancement, les fournisseurs b\u00e9ninois ont pris certaines mesures pour poser l\u2019essentiel de leurs fondations. Les deux op\u00e9rateurs ont \u00e9labor\u00e9 consciencieusement une proposition de valeur adapt\u00e9e \u00e0 leur client\u00e8le\u00a0: le transfert d\u2019argent domestique et r\u00e9gional r\u00e9pond aux besoins des B\u00e9ninois pour des solutions de paiement s\u00e9curis\u00e9, abordable et pratique. En visant les corridors de transfert \u2013 notamment la C\u00f4te d\u2019Ivoire et le Togo \u2013 les fournisseurs participent de fait \u00e0 b\u00e2tir un mod\u00e8le de transfert transfrontalier<\/a> innovant dans l\u2019Union Economique et Mon\u00e9taire Ouest Africaine (UEMOA).<\/p>\n

Pour offrir leur proposition de valeur \u00e0 leur client\u00e8le cible, MTN et Moov ont d\u00e9ploy\u00e9 un r\u00e9seau d\u2019agents sur l\u2019ensemble du territoire (en octobre 2016, le B\u00e9nin comptait plus de 8 300 agents actifs), en cr\u00e9ant des points de contact \u00e0 la fois dans les zones d\u2019envoi et de r\u00e9ception. D\u2019un point de vue technologique, les op\u00e9rateurs de t\u00e9l\u00e9phonie mobile disposent d\u2019un avantage consid\u00e9rable dans la mesure o\u00f9 ils contr\u00f4lent la bande passante du r\u00e9seau, et de fait au B\u00e9nin, les deux op\u00e9rateurs ont r\u00e9ussi \u00e0 limiter les interruptions de service. Par ailleurs, MTN a r\u00e9cemment migr\u00e9 sa plateforme technologique affichant ainsi son engagement \u00e0 offrir des services de qualit\u00e9 et renforcer la confiance<\/a> et l\u2019app\u00e9tence des clients \u00e0 utiliser les services financiers digitaux.<\/p>\n

En d\u00e9pit de ces r\u00e9alisations majeures dans un march\u00e9 encore relativement naissant, notre \u00e9tude montre qu\u2019il existe certains foss\u00e9s que les fournisseurs b\u00e9ninois vont devoir combler rapidement au risque de voir leur croissance ralentie dans un futur proche. Les recommandations suivantes offrent des le\u00e7ons pour les fournisseurs actuels et ceux qui souhaitent (ou planifient) de lancer leur propre d\u00e9ploiement\u00a0:<\/p>\n

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  1. Faire de l\u2019offre de finance digitale une priorit\u00e9 <\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

    Pour les acteurs qui entrent sur ce march\u00e9, l\u2019un des d\u00e9fis essentiels est de d\u00e9finir des objectifs clairs pour l\u2019offre de finance digitale et \u00e9tablir un consensus \u00e0 leur endroit. Au sein d\u2019une organisation, diff\u00e9rents d\u00e9partements peuvent pousser des objectifs contradictoires \u2013 entre ceux qui envisagent les services financiers digitaux comme une source de revenus additionnelle au b\u00e9n\u00e9fice de l\u2019activit\u00e9 principale et les autres qui ambitionnent de positionner la finance digitale au c\u0153ur du futur de l\u2019organisation.<\/p>\n

    Sur plusieurs march\u00e9s, on observe que les op\u00e9rateurs de t\u00e9l\u00e9phonie mobile souffrent souvent de diff\u00e9rences de vue entre leur activit\u00e9 traditionnelle de la voix et celle de finance digitale, ce qui peut entraver le d\u00e9veloppement de cette derni\u00e8re. Quant aux institutions financi\u00e8res, la digitalisation des op\u00e9rations se traduit souvent par un changement de paradigme et l\u2019\u00e9limination des interm\u00e9diaires \u2013 caissiers, personnel administratif \u2013 susceptible de cr\u00e9er des r\u00e9sistances \u00e0 l\u2019adoption du mod\u00e8le de finance digitale.<\/p>\n

    D\u00e8s le d\u00e9marrage, les fournisseurs doivent donc garantir qu\u2019ils disposent de l\u2019engagement de l\u2019ensemble des d\u00e9partements de leur organisation, depuis la direction g\u00e9n\u00e9rale jusqu\u2019au personnel op\u00e9rationnel, pour atteindre les objectifs cibles. H\u00e2ter le lancement d\u2019une offre de services financiers digitaux sans clart\u00e9 strat\u00e9gique et engagement organisationnel fort risque de ralentir la croissance de l\u2019offre et peut m\u00eame conduire un d\u00e9ploiement \u00e0 l\u2019\u00e9chec. Les fournisseurs b\u00e9ninois devront donc s\u2019assurer que leurs organisations adh\u00e8rent pleinement et contribuent \u00e0 atteindre leurs objectifs.<\/p>\n

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    1. Comprendre les pr\u00e9f\u00e9rences de la client\u00e8le cible<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

      Bien que l\u2019offre des fournisseurs b\u00e9ninois soit con\u00e7ue pour une utilisation autonome par les clients, l\u2019\u00e9tude d\u00e9montre que les agents jouent un r\u00f4le cl\u00e9 en assistant les clients \u00e0 effectuer leurs transactions de transfert. Les agents apportent leur aide soit en r\u00e9alisant la transaction directement sur le t\u00e9l\u00e9phone de l\u2019utilisateur ou bien en utilisant leur propre t\u00e9l\u00e9phone.<\/p>\n

      Ceci n\u2019est pas surprenant dans un march\u00e9 peu pr\u00e9par\u00e9 \u00e0 l\u2019adoption des services financiers digitaux \u2013 seulement un tiers des B\u00e9ninois sont alphab\u00e9tis\u00e9s et 44% sont en mesure d\u2019envoyer un SMS (Intermedia, 2016). Les entretiens avec les agents r\u00e9v\u00e8lent que ces derniers comprennent le besoin de contact humain<\/a> dans un march\u00e9 digital jeune, et de fait beaucoup d\u2019entre eux ont cr\u00e9\u00e9 des relations de confiance avec les clients, en les accompagnant \u00e0 travers, ce qui repr\u00e9sente pour beaucoup, leur premi\u00e8re exp\u00e9rience digitale.<\/p>\n

      Dans ce contexte, les fournisseurs devraient envisager de r\u00e9\u00e9valuer leur m\u00e9thodologie de transaction, leurs propositions de valeur ainsi que leurs strat\u00e9gies de communication en vue de s\u2019ajuster aux clients qui ne sont pas encore pr\u00eats \u00e0 utiliser un portemonnaie \u00e9lectronique. Une premi\u00e8re \u00e9tape serait de conduire une \u00e9tude de march\u00e9 pour comprendre quels produit, interface d\u2019utilisation, et programme d\u2019\u00e9ducation de la client\u00e8le permettront d\u2019accro\u00eetre l\u2019utilisation des services. Dans la mesure o\u00f9 les agents repr\u00e9sentent souvent le premier point de contact des utilisateurs finaux, les fournisseurs pourraient songer de faire des agents des ambassadeurs de leurs services financiers digitaux, en les \u00e9quipant et les incitant \u00e0 jouer ce r\u00f4le.<\/p>\n

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      1. Viser la qualit\u00e9 plut\u00f4t que la quantit\u00e9 du r\u00e9seau d\u2019agents <\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

        Si le recrutement rapide des agents a permis de garantir une forte disponibilit\u00e9 du service au B\u00e9nin, les fournisseurs n\u2019ont pas n\u00e9cessairement pris le temps d\u2019assurer que leurs agents aient le profil ad\u00e9quat et soient suffisamment form\u00e9s et suivis pour offrir une qualit\u00e9 de service irr\u00e9prochable \u00e0 la client\u00e8le. Notre recherche montre que certains agents d\u00e9marrent l\u2019activit\u00e9 avec seulement une table et un parasol en bord de route, 20 000 F CFA (34 USD) \u2013 conduisant in\u00e9luctablement \u00e0 refuser de nombreuses transactions \u2013 et avec un niveau de connaissance limit\u00e9 des aspects op\u00e9rationnels cl\u00e9s de l\u2019activit\u00e9 de finance digitale.<\/p>\n

        Il est int\u00e9ressant de noter que les op\u00e9rateurs b\u00e9ninois d\u00e9clarent que leurs agences (agences MTN et Moov) repr\u00e9sentent la grande majorit\u00e9 du volume de transactions effectu\u00e9 alors qu\u2019elles sont en nombre tr\u00e8s limit\u00e9es par rapport aux points de vente. Cela t\u00e9moigne de la pr\u00e9f\u00e9rence des clients \u00e0 effectuer leurs transactions dans un environnement s\u00e9curis\u00e9 et l\u00e0 o\u00f9 ils sont certains de trouver des agents disposant de liquidit\u00e9s \u2013 laissant la majorit\u00e9 du r\u00e9seau avec un flux de clients faible et des profits minimes.\u00a0 Dans le long terme, cette situation pourrait affecter les fournisseurs<\/a> b\u00e9ninois\u00a0: un client qui a connu une exp\u00e9rience n\u00e9gative aupr\u00e8s d\u2019un agent est peu susceptible d\u2019essayer et utiliser le service \u00e0 nouveau. Ainsi, les fournisseurs doivent focaliser leurs efforts sur l\u2019\u00e9laboration et la mise en place d\u2019une approche structur\u00e9e de s\u00e9lection des agents, en cherchant la qualit\u00e9 plut\u00f4t que la quantit\u00e9, autrement dit des agents dont le profil est adapt\u00e9 \u00e0 leurs propositions de valeur.<\/p>\n

        Conseils pour les nouveaux entrants<\/strong><\/p>\n

        Le paysage de la finance digitale au B\u00e9nin \u00e9volue avec de nouveaux acteurs se profilant \u00e0 l\u2019horizon\u00a0: ASMAB<\/a> est la premi\u00e8re institution de microfinance \u00e0 avoir obtenu sa licence d\u2019\u00c9tablissement Emetteur de Monnaie Electronique en 2013 au B\u00e9nin, et dans toute l\u2019UEMOA. L\u2019Institut Helix<\/em> va continuer \u00e0 suivre les d\u00e9veloppements du march\u00e9 b\u00e9ninois, et nous esp\u00e9rons que les d\u00e9fis identifi\u00e9s ici aideront l\u2019ensemble des acteurs de ce march\u00e9 \u00e0 repenser leurs consid\u00e9rations strat\u00e9giques cl\u00e9s. Bien que les avantages concurrentiels et les d\u00e9fis rencontr\u00e9s par les institutions financi\u00e8res varient par rapport aux op\u00e9rateurs de t\u00e9l\u00e9phonie mobile, le principe de base est d\u2019investir suffisamment de temps et d\u2019efforts pour construire des fondations strat\u00e9giques solides pendant la premi\u00e8re \u00e9tape de lancement avant de se projeter dans une phase d\u2019acc\u00e9l\u00e9ration des op\u00e9rations.<\/p>\n