{"id":3556,"date":"2005-11-19T21:22:03","date_gmt":"2005-11-19T20:22:03","guid":{"rendered":"https:\/\/www.microsave.net\/fr\/?p=3556"},"modified":"2024-05-22T16:31:52","modified_gmt":"2024-05-22T11:01:52","slug":"marketing-relationnel-aupres-des-employes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.microsave.net\/fr\/blog\/2005\/11\/19\/marketing-relationnel-aupres-des-employes\/","title":{"rendered":"Marketing relationnel aupr\u00e8s des employ\u00e9s"},"content":{"rendered":"

Marketing relationnel aupr\u00e8s des employ\u00e9s<\/strong>\u00a0<\/strong><\/h3>\n

\"\"<\/em><\/p>\n

Lisa Parrott et Marion Hudson, janvier 2005<\/em><\/p>\n

Les gestionnaires de microfinance se trouvent souvent devant un paradigme concernant l’engagement du personnel envers le service \u00e0 la client\u00e8le : ils donnent du travail aux employ\u00e9s, ils offrent des avantages sociaux au personnel, ils paient un salaire comp\u00e9titif, ils forment le personnel au service \u00e0 la client\u00e8le, les employ\u00e9s devraient donc assurer un excellent service : c’est leur travail !<\/p>\n

Pourtant, il arrive souvent que le personnel ne r\u00e9ponde pas aux attentes en mati\u00e8re de service \u00e0 la client\u00e8le (voir l’Outil du service client\u00e8le<\/a> de MicroSave).\u00a0 Un moral bas au sein de l’IMF qui se traduit par un taux \u00e9lev\u00e9 de roulement du personnel a un impact direct sur le service \u00e0 la client\u00e8le. Les gestionnaires qui voient leurs employ\u00e9s se rendre au travail uniquement pour gagner un salaire ont peu de chances d’atteindre leurs objectifs en mati\u00e8re de service \u00e0 la client\u00e8le.<\/p>\n

Le marketing relationnel aupr\u00e8s des employ\u00e9s<\/strong> (MRE) est le processus de cr\u00e9ation, de maintien et d’am\u00e9lioration de relations solides et charg\u00e9es de valeurs avec le personnel.\u00a0\u00a0 En d’autres termes, le MRE utilise le marketing pour influencer le comportement des employ\u00e9s et cr\u00e9er un effectif qui appr\u00e9cie l’IMF et sa mission, de sorte que le service \u00e0 la client\u00e8le devienne une priorit\u00e9 op\u00e9rationnelle. De la m\u00eame mani\u00e8re que les institutions de microfinance commercialisent leurs produits et services aupr\u00e8s de leurs clients, elles doivent commercialiser aupr\u00e8s de leur personnel, leur marque, leurs produits et le principe selon lequel leur force commerciale r\u00e9side dans l’excellence du service \u00e0 la client\u00e8le.<\/p>\n

Une strat\u00e9gie de MRE bien \u00e9labor\u00e9e peut inclure un programme de r\u00e9compenses gr\u00e2ce auquel les employ\u00e9s obtiennent des points pour l’excellence du service \u00e0 la client\u00e8le et des initiatives de perfectionnement professionnel (c.-\u00e0-d. que des points sont accord\u00e9s pour l’excellence de la prestation des services, la participation \u00e0 des cours de perfectionnement professionnel ou un score constant de 100 % \u00e0 des quizz portant sur les connaissances des produits). Les employ\u00e9s peuvent alors \u00ab\u00a0\u00e9changer\u00a0\u00bb leurs points contre des articles de marque et des \u00e9v\u00e9nements parrain\u00e9s par l’entreprise, ou pour appuyer des initiatives communautaires soutenues par l’IMF.\u00a0 Toutefois, l’\u00e9laboration d’un programme de MRE prend du temps et peut n\u00e9cessiter un changement important dans la culture de l’entreprise. Envisagez de commencer par des initiatives simples pour reconna\u00eetre la valeur et la contribution du personnel \u00e0 la r\u00e9ussite de votre IMF. \u00ab\u00a0Surprendre et ravir\u00a0\u00bb les employ\u00e9s ; introduire une \u00e9valuation myst\u00e8re avec des r\u00e9compenses d’excellence ; ou organiser une journ\u00e9e de \u00ab\u00a0vote\u00a0\u00bb pour permettre aux employ\u00e9s de donner leur avis sur la culture de l’entreprise, en mettant en place des bureaux de vote avec des questionnaires d’enqu\u00eate sur le climat au sein de l’entreprise, gr\u00e2ce auxquelles vous pouvez jauger le niveau de satisfaction interne et agir<\/em> <\/strong>en cons\u00e9quence.<\/p>\n

Par o\u00f9 commence le MRE ?<\/strong><\/p>\n

Le succ\u00e8s du MRE commence par l’engagement de la direction \u00e0 faire du service \u00e0 la client\u00e8le une strat\u00e9gie commerciale de base.<\/strong>\u00a0 Une fois que l’excellence du service devient aussi importante que la croissance et la rentabilit\u00e9 (la rentabilit\u00e9 repose essentiellement sur la conqu\u00eate et la fid\u00e9lisation des clients, et le service \u00e0 la client\u00e8le est essentiel \u00e0 la fid\u00e9lisation), une IMF peut s’atteler \u00e0 faire en sorte que le service devienne la directive premi\u00e8re pour son personnel. Certaines institutions traduisent la notion d’excellence du service par le d\u00e9sir d’\u00eatre un \u00ab\u00a0employeur de choix\u00a0\u00bb, un objectif aussi important que la rentabilit\u00e9 et le volume des ventes.<\/p>\n

L’efficacit\u00e9 d’un programme de MRE repose \u00e9galement sur des normes de service \u00e0 la client\u00e8le claires, qui sont communiqu\u00e9es de mani\u00e8re efficace \u00e0 tout le personnel<\/strong>. Comme la plupart des industries de services, le secteur des services financiers s’appuie sur la cr\u00e9ation de relations de qualit\u00e9 avec les clients. Il incombe au personnel d’\u00e9tablir et de maintenir ces relations, essentiellement par le biais du service qu’il offre aux clients internes et externes. Les normes de service devraient \u00eatre concises et mesurables. Des programmes de MRE efficaces font participer le personnel \u00e0 l’\u00e9laboration des normes. Cela favorise une adh\u00e9sion efficace et permet d’aborder, dans le cadre de la politique de service, des probl\u00e8mes pertinents de service \u00e0 la client\u00e8le interne et externe.<\/p>\n\n\n\n
R\u00e9pondre aux besoins des clients<\/strong><\/p>\n

Client\u00e8le interne –<\/em><\/strong> le personnel qui fournit le soutien \u00e0 la premi\u00e8re ligne et s’occupe de la gestion. Il est tout aussi important de d\u00e9finir des normes sur la prestation mutuelle de service entre les membres du personnel, en s’assurant que les processus fonctionnent de mani\u00e8re efficace pour r\u00e9pondre aux besoins de la client\u00e8le externe de l’IMF.<\/p>\n

Client\u00e8le externe <\/em><\/strong>– les clients de l’IMF et les autres parties prenantes qui interagissent avec l’IMF (clients potentiels, futurs employ\u00e9s, investisseurs, etc.).\u00a0 En fin de compte, une IMF doit r\u00e9pondre aux attentes de cette client\u00e8le et, esp\u00e9rons-le, les d\u00e9passer. C’est gr\u00e2ce \u00e0 elle que vous existez !<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Un champion du MRE, ou un membre du personnel d\u00e9di\u00e9 \u00e0 la gestion des relations avec les employ\u00e9s,<\/strong> est une autre condition pr\u00e9alable au succ\u00e8s. Lorsqu’une personne (ou une petite \u00e9quipe) est responsable de la conception des initiatives de marketing interne, du maintien de la vision de l’importance du personnel dans le service \u00e0 la client\u00e8le et de l’\u00e9valuation des programmes de MRE, l’IMF s’assure constamment que le personnel est assez motiv\u00e9 pour vouloir faire plaisir aux clients, avoir les bonnes comp\u00e9tences et connaissances pour son travail et accepter l’id\u00e9e que la relation client est tout ce qu’il y a de plus important.<\/p>\n

Mise en marche de MRE<\/strong><\/p>\n

Le MRE vise essentiellement \u00e0 fournir au personnel des avantages tangibles, \u00e9motionnels et exp\u00e9rientiels, en vue d’encourager un bon rendement et un engagement envers le service. C’est aussi un outil de communication puissant qui fournit au personnel des informations lui permettant de r\u00e9pondre aux besoins du client, tout en travaillant vers les objectifs de l’entreprise. Le MRE exige souvent une r\u00e9orientation vers une culture d’entreprise ax\u00e9e sur le client dans laquelle les comportements, les croyances, les valeurs et les objectifs du personnel en mati\u00e8re de service sont accept\u00e9s sans qu’on y r\u00e9fl\u00e9chisse.<\/p>\n

Commencer petit, avec une vision \u00e0 long terme<\/strong> : changer la culture d’entreprise prend du temps.\u00a0\u00a0 M\u00eame si votre IMF est centr\u00e9e sur le client, s’assurer que tous les employ\u00e9s vivent et mod\u00e9lisent cette priorit\u00e9 n\u00e9cessite des syst\u00e8mes et des boucles de r\u00e9troaction pour maintenir et am\u00e9liorer les niveaux de service. Essayez de petites initiatives comme la reconnaissance de tous les membres du personnel \u00e0 l’occasion d’un jour f\u00e9ri\u00e9 sp\u00e9cial ou d’un anniversaire d’entreprise, en donnant \u00e0 chacun un cadeau estampill\u00e9 avec vos valeurs. Envoyez des cartes d’anniversaire \u00e0 tous les membres du personnel ou organisez un pique-nique des employ\u00e9s au cours duquel les cadres sup\u00e9rieurs se m\u00ealent aux employ\u00e9s et font des commentaires positifs sur leurs contributions. Misez sur cette approche en offrant des r\u00e9compenses plus importantes aux employ\u00e9s qui surpassent les normes de service \u00ab\u00a0de base\u00a0\u00bb. Envisagez un programme de fid\u00e9lisation du personnel plus solide qui attribue des points pour l’excellence du service, lesquels peuvent \u00eatre \u00ab\u00a0\u00e9chang\u00e9s\u00a0\u00bb contre des marchandises ou des exp\u00e9riences.<\/p>\n

Mobiliser des \u00ab\u00a0r\u00e9volutionnaires<\/strong>\u00a0\u00bb : identifiez les employ\u00e9s cl\u00e9s ayant d\u00e9montr\u00e9 la capacit\u00e9 \u00e0 offrir un excellent service \u00e0 la client\u00e8le et qui peuvent influencer les autres employ\u00e9s. Utilisez ces champions comme des \u00ab\u00a0r\u00e9volutionnaires\u00a0\u00bb qui testeront, diffuseront et donneront leurs impressions sur les initiatives de MRE. Un programme de \u00ab\u00a0lancement\u00a0\u00bb efficace, tel qu’un \u00e9v\u00e9nement d’une journ\u00e9e \u00e0 l’intention de ces mod\u00e8les d’employ\u00e9s peut servir de tremplin pour le changement de climat au sein de l’entreprise et l’adh\u00e9sion des pairs.\u00a0 Testez de nouvelles strat\u00e9gies avec cette \u00e9quipe dont la t\u00e2che est d’influencer et de changer la culture de mani\u00e8re positive, de sorte que l’institution puisse se centrer sur le client.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Vendre\u00a0\u00bb le credo de l’entreprise en utilisant des concepts clairs et concis<\/strong> : il n’est pas n\u00e9cessaire que les employ\u00e9s connaissent l’\u00e9nonc\u00e9 de mission mot pour mot, mais ils devraient \u00eatre capables de d\u00e9finir votre engagement fondamental envers le client et la marque de l’entreprise en quelques mots ou phrases cl\u00e9s. Faites ressortir les caract\u00e9ristiques intrins\u00e8ques de votre credo d’entreprise – vos valeurs ou vos promesses cl\u00e9s – en un ou deux \u00e9nonc\u00e9s simples, puis faites-en largement la promotion aupr\u00e8s de votre personnel. Affichez ces \u00e9nonc\u00e9s dans les endroits o\u00f9 le personnel se rassemble (p. ex. toilettes, salle \u00e0 manger, \u00e9conomiseurs d’\u00e9cran, bulletin du personnel, etc.) Renforcez-les par le biais des communications internes et de branding. Le personnel devrait \u00eatre en mesure d’expliquer vos principes en tout temps : \u00ab\u00a0Nous nous engageons \u00e0 offrir des services bancaires rapides, honn\u00eates et conviviaux.\u00a0 Je tiens cette promesse en \u00e9tant \u00ab\u00a0FAST\u00a0\u00bb !\u00a0\u00bb [Acronyme anglais signifiant \u00ab\u00a0Friendly, Accurate, Skilled and Trustworthy\u00a0\u00bb (amical, pr\u00e9cis, comp\u00e9tent et digne de confiance)].<\/p>\n

Offrir des incitatifs<\/strong> : ne vous faites pas d’illusion en pensant que l’argent n’est pas important pour vos employ\u00e9s – ils veulent des salaires concurrentiels. Il est toutefois important de chercher d’autres moyens de r\u00e9compenser et de motiver les employ\u00e9s au-del\u00e0 des primes financi\u00e8res. Envisagez des moyens – en dehors de la r\u00e9mun\u00e9ration financi\u00e8re – de r\u00e9compenser directement le personnel pour ses performances ou d’en reconna\u00eetre la valeur.\u00a0 Pour en savoir plus sur les incitations, consultez la bo\u00eete \u00e0 outils Staff Incentive Schemes Toolkit.<\/em> (Bo\u00eete \u00e0 outils sur les programmes d’incitation du personnel)<\/p>\n

Combler l’\u00e9cart entre les superviseurs et la prestation des services de premi\u00e8re ligne<\/strong> : tous les membres de votre personnel fournissent des services, mais lorsque les employ\u00e9s s’installent derri\u00e8re la ligne de front, ils peuvent perdre le contact avec les d\u00e9fis que pose la prestation d’un excellent service.\u00a0 Une strat\u00e9gie \u00e0 effet rapide consiste simplement \u00e0 d\u00e9placer le bureau d’un superviseur \u00e0 la vue des caissiers et des clients, pour qu’il puisse aider les caissiers \u00e0 assurer le service. \u00a0Les journ\u00e9es \u00ab\u00a0Back to the floor<\/em>\u00a0\u00bb [syst\u00e8me permettant aux cadres sup\u00e9rieurs de quitter leurs bureaux pour travailler c\u00f4te \u00e0 c\u00f4te avec les employ\u00e9s de premi\u00e8re ligne afin de mieux comprendre les probl\u00e8mes auxquels ils sont confront\u00e9s et d’am\u00e9liorer le service<\/em>] peuvent aussi amener les superviseurs sur la premi\u00e8re ligne : exiger que les managers assument le r\u00f4le d’agents de cr\u00e9dit, de caissiers et autres r\u00f4les cl\u00e9s qui exigent une solide journ\u00e9e d’interaction avec les clients. Enfin, certaines institutions exigent la pr\u00e9sence de gestionnaires dans la salle des op\u00e9rations bancaires pendant les p\u00e9riodes de pointe, comme la fin du mois ou le vendredi apr\u00e8s-midi, pour g\u00e9rer l’afflux de clients. Ces strat\u00e9gies aident non seulement \u00e0 cr\u00e9er une solidarit\u00e9 avec le personnel de premi\u00e8re ligne, mais aussi \u00e0 am\u00e9liorer le service \u00e0 la client\u00e8le et \u00e0 rapprocher davantage les gestionnaires des clients.<\/p>\n

Embaucher les bonnes personnes<\/strong> : une r\u00e9\u00e9valuation de vos pratiques d’embauche et de vos m\u00e9thodes de formation du nouveau personnel peut avoir un impact consid\u00e9rable sur le rendement du service client de votre IMF.\u00a0 Les IMF qui embauchent des employ\u00e9s qui privil\u00e9gient le service \u00e0 la client\u00e8le et les pr\u00e9parent \u00e0 faire du service une priorit\u00e9 absolue obtiennent de meilleurs r\u00e9sultats.<\/p>\n

Mesurer la diff\u00e9rence que fait le MRE<\/strong><\/p>\n

Au fur et \u00e0 mesure que vous \u00e9tablissez et d\u00e9veloppez un programme de MRE, l”institution recherchera l’impact des changements qu’elle a apport\u00e9s, en particulier lorsqu’elle d\u00e9cidera d’investir davantage de ressources dans le MRE.\u00a0 Il existe plusieurs fa\u00e7ons de mesurer les changements dans la qualit\u00e9 du service, qui mettent en lumi\u00e8re les am\u00e9liorations apport\u00e9es et la valeur du programme en termes du d\u00e9veloppement des activit\u00e9s :<\/p>\n