{"id":5468,"date":"2021-10-31T20:42:19","date_gmt":"2021-10-31T19:42:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.microsave.net\/fr\/?p=5468"},"modified":"2025-09-22T16:56:09","modified_gmt":"2025-09-22T11:26:09","slug":"les-aleas-de-la-strategie-du-client-centrisme-dans-le-domaine-de-linclusion-financiere-1ere-partie-pourquoi-la-focalisation-sur-le-client-est-elle-une-strategie-axee-sur-l","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.microsave.net\/fr\/blog\/2021\/10\/31\/les-aleas-de-la-strategie-du-client-centrisme-dans-le-domaine-de-linclusion-financiere-1ere-partie-pourquoi-la-focalisation-sur-le-client-est-elle-une-strategie-axee-sur-l\/","title":{"rendered":"Les al\u00e9as de la strat\u00e9gie du \u00ab client-centrisme \u00bb dans le domaine de l’inclusion financi\u00e8re\u2013 1\u00e8re partie : pourquoi la focalisation sur le client est-elle une strat\u00e9gie ax\u00e9e sur l’offre?"},"content":{"rendered":"

Les al\u00e9as de la strat\u00e9gie du ” client-centrisme” dans le domaine de l’inclusion financi\u00e8re –
\n1\u00e8re <\/sup>partie\u00a0: pourquoi la focalisation sur le client est-elle une strat\u00e9gie ax\u00e9e sur l’offre?<\/strong><\/h3>\n

Par <\/em>Graham Wright<\/a> et Evelyn Stark<\/a>, 4 f\u00e9vrier 2016<\/p>\n

Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, la conception centr\u00e9e sur l’\u00eatre humain est devenue une nouvelle priorit\u00e9 dans le monde de l’inclusion financi\u00e8re. Elle pousse les prestataires de services financiers \u00e0 se focaliser sur la conception de produits et de services bas\u00e9e sur la connaissance du client. Les entreprises de design sont devenues une partie int\u00e9grante du corps des prestataires techniques qui sont au service des prestataires de services financiers dans le but d’am\u00e9liorer l’inclusion. Dans le m\u00eame temps, la d\u00e9finition du prestataire de services financiers s\u2019est \u00e9largie pour inclure les op\u00e9rateurs de r\u00e9seaux mobiles et les cha\u00eenes de d\u00e9taillants, ainsi que les institutions de microfinance (IMF), les banques, les coop\u00e9ratives et une multitude de fournisseurs de microfinance (MF). Avec les nouveaux venus \u00e9mergent de nouvelles id\u00e9es et la r\u00e9p\u00e9tition des anciennes. Cependant une id\u00e9e rest\u00e9e constante et pourtant sous-estim\u00e9e est celle de la focalisation sur le client.<\/p>\n

La focalisation sur le client n\u2019est pas un nouveau concept dans le monde de la microfinance et de l\u2019inclusion financi\u00e8re. En 1998, MicroSave<\/em> (devenue plus tard MicroSave Consulting<\/em>) a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9 par le FENU\/DFID auxquels se sont joints ensuite la CGAP, la Fondation Ford ainsi que les gouvernements autrichien et norv\u00e9gien, pour la promotion de l\u2019\u00e9pargne dans le paysage du microcr\u00e9dit en Afrique orientale et australe. Les premi\u00e8res recherches men\u00e9es en Ouganda ont toutefois r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que non seulement les institutions de microfinance (IMF) ne pouvaient pas juridiquement recueillir de l\u2019\u00e9pargne, mais avaient \u00e9galement un probl\u00e8me de d\u00e9perdition de l\u2019ordre de 60% par an (drop-outs as high as 60% per annum<\/a>)<\/u>. Une enqu\u00eate plus approfondie a montr\u00e9 que cette d\u00e9perdition est due en grande partie \u00e0 la mauvaise conception des produits de cr\u00e9dit. Les ann\u00e9es 1999 et 2000 ont donc \u00e9t\u00e9 essentiellement consacr\u00e9es \u00e0 la compr\u00e9hension du probl\u00e8me, \u00e0 la red\u00e9finition des produits pour son att\u00e9nuation, \u00e0 l\u2019\u00e9laboration d\u2019outils pour \u00abl\u2019\u00e9tude de march\u00e9 dans le domaine de la microfinance\u00bb et \u00e0 la formation (market research for microfinance<\/a>). <\/u>La situation actuelle n\u2019est pas diff\u00e9rente comme le montre l\u2019\u00e9tude de la GSMA selon laquelle 68% des clients enregistr\u00e9s du mobile money effectuent moins d’une transaction en 90 jours (GSMA, 2015<\/a>). Les comptes \u00e0 facilit\u00e9s r\u00e9duites en Inde (No frills accounts in India<\/a>)<\/u> et les comptes transactionnels de nombreuses autres institutions sont pour la plupart en dormance (GAFIS, 2011<\/a>).\u00a0 Les approches de recherche de \u00ab jadis \u00bb orient\u00e9es sur le march\u00e9 et celles de la conception \u00ab d\u2019aujourd\u2019hui \u00bb centr\u00e9e sur l\u2019\u00eatre humain n\u2019ont pas tout \u00e0 fait r\u00e9ussi \u00e0 focaliser les efforts sur le client, ni \u00e0 augmenter l\u2019utilisation des produits et services financiers. Pour mieux comprendre le ph\u00e9nom\u00e8ne nous rappelons, compte tenu de l\u2019exp\u00e9rience de MicroSave,<\/em> l\u2019histoire des approches de jadis qui \u00e9taient ax\u00e9es sur le march\u00e9.<\/p>\n

MicroSave <\/em>et ses partenaires \u00e9taient tr\u00e8s satisfaits du succ\u00e8s de leur recherche sur les clients et les nouvelles connaissances plus approfondies acquises au sujet des besoins et d\u00e9sirs de ces derniers. Cependant, l\u2019autosatisfaction s\u2019\u00e9tait vite \u00e9mouss\u00e9e apr\u00e8s le premier examen \u00e0 mi-parcours en 2000 (manuscrit non publi\u00e9). Sous la houlette des gourous du secteur tels que Beth Rhyne et Marguerite Robinson, MicroSave <\/em>a \u00e9t\u00e9, \u00e0 raison, r\u00e9primand\u00e9 pour sa focalisation exclusive sur la demande au detriment des importants probl\u00e8mes qui se posent du c\u00f4t\u00e9 de l\u2019offre et dont la r\u00e9solution aurait permis de parvenir \u00e0 un changement r\u00e9el.<\/p>\n

Il a \u00e9t\u00e9 alors r\u00e9alis\u00e9 qu\u2019aucun secteur ne pouvait vraiment se \u00abfocalis\u00e9 sur le client\u00bb sans s’assurer que les organisations qui, du c\u00f4t\u00e9 de l’offre, voudraient servir<\/em> ces clients \u00e9taient r\u00e9ellement dispos\u00e9es et capables de le faire.<\/em> En travaillant avec certaines des institutions financi\u00e8res les plus innovantes de l’Afrique orientale et australe, MicroSave a pass\u00e9 les sept ann\u00e9es qui ont suivi \u00e0 faciliter l\u2019inclusion de produits adapt\u00e9s aux besoins du client au sein des institutions \u00aborient\u00e9es sur le march\u00e9\u00a0\u00bb.<\/p>\n

La focalisation sur le client rel\u00e8ve d\u2019une strat\u00e9gie ax\u00e9e sur l’offre\u2026<\/strong><\/p>\n

Lorsque l\u2019on entend parler d\u2019une strat\u00e9gie ax\u00e9e sur l\u2019offre on a l\u2019impression qu\u2019il s\u2019agit d\u2019une strat\u00e9gie de marketing trompeuse qui non seulement fait la promotion des produits, mais encore cherche \u00e0 vendre \u00e0 tout prix et \u00e0 trouver de nouveaux moyens pour gagner encore plus d’argent pour les dirigeants et les actionnaires. Mais r\u00e9cemment nous avons entendu dire que le \u00ab\u00a0client-centrisme\u00a0\u00bb devrait plut\u00f4t \u00eatre une question de recherche et de connaissance du client. Cela est-il suffisant? Le \u00ab\u00a0client-centrisme\u00a0\u00bb doit \u00eatre une strat\u00e9gie ax\u00e9e sur l’offre si nous, c\u2019est-\u00e0-dire l’ensemble du secteur, y compris donateurs, consultants et prestataires d\u00e9taillants de services financiers, voulons tous r\u00e9ellement offrir des produits de haute qualit\u00e9 que les personnes \u00e0 faible revenu d\u00e9sirent acheter et utiliser.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Les \u00e9tudes de march\u00e9 effectu\u00e9es aupr\u00e8s des clients offraient d\u2019excellents avantages qui vont au-del\u00e0 de la conception du produit. Tous les partenaires de recherche-action de MicroSave <\/em>[1]<\/a> ont demand\u00e9 aux champions de produits et \u00e0 tout leur personnel de participer \u00e0 la recherche. Pratiquement tous les participants avaient \u00e0 la fin de la recherche une compr\u00e9hension beaucoup plus approfondie de la vie financi\u00e8re de leurs clients. Les agents charg\u00e9s de cr\u00e9dit ont compris tr\u00e8s clairement que les retards de paiement \u00e9taient moins une question \u00abd\u2019indocilit\u00e9\u00bb que celle d\u2019une structure inadapt\u00e9e de cr\u00e9dit qui ignorait les cycles agricoles, la maladie ou le paiement obligatoire des frais de scolarit\u00e9 avant que les \u00e9l\u00e8ves ne soient autoris\u00e9s \u00e0 passer des examens. Ils \u00e9taient \u00e9galement \u00e9tonn\u00e9s de constater que les clients avaient beaucoup d\u2019informations sur la microfinance, notamment sur les offres des concurrents et des institutions informelles. Le personnel des IMF \u00e9tait encourag\u00e9 par la recherche et exalt\u00e9 au sujet de la conception de nouveaux produits. Cela est un peu semblable \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience qu\u2019a connue la CGAP lorsqu\u2019elle apportait son appui \u00e0 un travail bas\u00e9 sur le d\u00e9veloppement du capital humain (DHC) au niveau d\u2019institutions financi\u00e8res (financial institutions in seven countries<\/a>)<\/u> de sept pays au cours de ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Les dirigeants et les responsables qui communiquent avec les clients am\u00e9liorent leur compr\u00e9hension et leurs connaissances au-del\u00e0 de ce qu\u2019ils peuvent tirer de la simple lecture de rapports.<\/p>\n

Cependant, les \u00e9tudes de march\u00e9 et l\u2019enthousiasme suscit\u00e9 constituent la partie \u00abais\u00e9e\u00bb de la mise en \u0153uvre de produits orient\u00e9s sur le client! En r\u00e9alit\u00e9, pour offrir des produits d\u00e9sir\u00e9s par les clients il faut des changements importants et mineurs dans les domaines suivants :<\/p>\n