Service à la clientèle par les centres d’appel

• by Priyank Mishra
• Aug 26, 2012
• 6 min

Cet article présente le rôle des centres d’appel dans la communication avec les clients ciblés par les initiatives d’inclusion financière, ainsi que les enseignements et les défis liés à la mise en place et à la gestion de ces centres d’appel. Au fur et à mesure que les initiatives d’inclusion financière gagneront en maturité et que la concurrence s’intensifiera, les centres d’appel destinés à soutenir le service à la clientèle deviendront des facteurs de différenciation essentiels. Il n’est pas déraisonnable d’affirmer en effet qu’un centre d’appel de qualité est indispensable pour instaurer la confiance dans les systèmes bancaires électroniques et mobiles émergents.

Service à la clientèle par les centres d’appel

Priyank Mishra, août 2012

Historiquement, le secteur bancaire a été l’un des premiers à adapter les nouveaux dispositifs technologiques afin d’offrir à ses clients un service disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et 365 jours par an. Les logiciels de core banking, les distributeurs automatiques de billets, les services bancaires par internet, etc. ont été conçus pour fournir des services de meilleure qualité et plus facilement accessibles aux clients des banques. Les centres d’appel, les services d’assistance aux clients en agence ou encore les systèmes de courrier électronique ont été développés pour rester en contact avec les clients et garantir un traitement rapide de leurs demandes. Les acteurs de l’inclusion financière en Inde expérimentent différents canaux de distribution pour offrir des services pratiques et accessibles aux clients. Nombreux sont les établissements bancaires, les gestionnaires de réseaux d’agents (GRA) et les fournisseurs de services technologiques qui ont également mis en place des centres d’appel pour rester en contact avec leurs clients et se tenir à leur disposition.

Cet article présente le rôle des centres d’appel dans la communication avec les clients ciblés par les initiatives d’inclusion financière, ainsi que les enseignements et les défis liés à la mise en place et à la gestion de ces centres d’appel.

Rôle des centres d’appel

Les trois principaux rôles des centres d’appel dans la prestation des services de banque à distance sont les suivants :

• fournir des informations aux appelants ;
• traiter immédiatement les plaintes des appelants ;
• initier des demandes de service de la part des appelants.

Les agents ont également recours aux centres d’appel pour signaler des problèmes tels que les pannes de serveur, les difficultés rencontrées avec le personnel de terrain, etc. ou pour obtenir des informations sur la structure des commissions, les caractéristiques des produits, ou sur toute autre question posée par les clients. Ayant pris conscience de l’importance du centre d’appel en tant que fonction de soutien aux agents, un GRA indien de premier plan a même mis en place une ligne téléphonique gratuite séparée. Cette ligne permet de répondre rapidement aux agents sans encombrer la ligne publique dédiée aux clients.

Types de services offerts

Services entrants : il s’agit des services du centre d’appel offerts à la suite d’appels initiés par les clients ou les agents, comme les demandes de renseignements, le traitement des réclamations et l’assistance technique aux agents. Dans ce cas, les opérateurs des centres d’appel sont des professionnels formés qui traitent l’appel entrant et apportent une solution, soit immédiatement, soit en émettant une demande de service qui sera traitée dans un délai défini.

Services sortants : ces services sont offerts dans le cadre d’appels initiés par les opérateurs des centres d’appel qui appellent les clients ou les agents. Ces appels ont pour  objectif de promouvoir un nouveau produit ou service, ou de mener des enquêtes de satisfaction. Les appels sortants servent également à sensibiliser les clients à la manière d’assurer la sécurité de leur compte, à les inciter à rester vigilants vis-à-vis des pratiques frauduleuses, et à réexpliquer les caractéristiques des produits.

Dans un centre d’appel qui soutient les services d’inclusion financière, il est très important de donner la priorité aux services entrants, qui forment un volume important. Toutefois, les centres d’appel peuvent également fournir des services sortants pendant les périodes de faible activité de la journée, lorsque les appels entrants sont moins nombreux (généralement pendant les horaires de bureau courants).

Considérations opérationnelles pour la mise en place d’un centre d’appel

Plusieurs banques, institutions financières et GRA impliqués dans l’inclusion financière ont tenté de mettre en place des centres d’appel sous une forme ou une autre. La principale considération opérationnelle lors de la mise en place de cette option de service à la clientèle consiste à choisir entre l’internalisation du centre d’appel ou son externalisation à un tiers spécialisé. Cette décision doit être prise sur la base d’un certain nombre de critères, comme l’adéquation stratégique avec le modèle d’affaires de l’institution et sur la base de considérations commerciales. Ces critères sont présentés dans le diagramme ci-dessous.

Autres considérations importantes

Gestion des ressources humaines et formation : un centre d’appel est généralement doté d’une structure hiérarchique, qui attribue un rôle à chaque niveau. Les opérateurs traitent les appels entrants et sortants et rendent compte aux chefs d’équipe, qui ont une expertise ciblée et qui traitent les appels transmis à un niveau supérieur. Eux-mêmes sont sous la responsabilité d’un directeur qui gère l’ensemble de l’équipe (qualité, objectifs et opérations générales).

La formation est complexe mais essentielle pour répondre efficacement aux clients lors de l’appel. Avec le tout nouveau segment de marché desservi par les programmes d’inclusion financière, il devient particulièrement important de disposer d’un personnel capable de traiter efficacement les appels. Les domaines généralement couverts par la formation comprennent la connaissance des produits et des processus, la résolution des problèmes, la gestion des relations avec les clients et l’utilisation d’autres applications (voir Rôle de la technologie). En outre, les opérateurs reçoivent une formation distincte sur les compétences relationnelles et les aspects comportementaux de la gestion des appels – là encore, il peut être nécessaire de les adapter au marché des faibles revenus.

Critères de contrôle : le contrôle consiste à effectuer des vérifications périodiques pour déterminer le niveau de performance d’un employé par rapport aux normes de performance établies. Le contrôle fournit des informations qui permettent d’évaluer les performances. Sur le plan quantitatif, il est basé sur des critères tels que le niveau de service (taux d’appel conforme aux objectifs), le temps moyen de traitement des appels, et le taux de résolution au premier appel (qui consiste à vérifier si la question soulevée a été réglée par l’opérateur lors du premier appel). Le contrôle de la qualité est également effectué en écoutant et en observant les appels téléphoniques et autres interactions des opérateurs, puis en attribuant une note à ces conversations par rapport aux critères qui déterminent l’efficacité de l’interaction avec le client.

Rôle de la technologie

Certaines applications spécifiques facilitent le traitement des appels et la résolution des problèmes dans les centres d’appel, par exemple :

Gestion des centres d’appel : défis

Comme les acteurs de l’inclusion financière servent des clients dans des zones géographiques diverses, le plus grand défi à relever consiste à répondre aux clients régionaux qui ne peuvent interagir que dans leur langue locale. Les considérations de coût conduiront toujours à privilégier une installation centralisée, c’est pourquoi les centres d’appel se dotent généralement de ressources humaines maîtrisant les langues régionales, sur la base des statistiques des journaux d’appels. Un autre défi consiste à gérer les flux d’appels aux heures de pointe et à s’assurer que les agents ne restent pas inactifs pendant les heures creuses. Pour ce faire, le personnel des centres d’appel travaille par roulement afin de garantir un effectif optimal pendant les heures de pointe. En outre, pendant les heures creuses, les opérateurs inactifs sont utilisés pour passer des appels sortants.

Conclusion

Actuellement, en Inde, les centres d’appel qui soutiennent les initiatives d’inclusion financière fonctionnent soit comme des unités internes entièrement gérées par les organisations participantes, soit comme des centres d’appel externalisés, en fonction de considérations commerciales générales. Certains ORM et certaines banques ayant initié des programmes d’inclusion financière utilisent leurs centres d’appel existants pour répondre aux besoins de la nouvelle clientèle. D’autres ORM ont conclu un accord avec une banque partenaire pour se greffer sur le centre d’appel de la banque. De nombreuses initiatives d’inclusion financière n’ont pas encore mis en place de centre d’appel pour améliorer leur service à la clientèle, ou sont en train de le faire. Au fur et à mesure que les initiatives d’inclusion financière gagneront en maturité et que la concurrence s’intensifiera, les centres d’appel destinés à soutenir le service à la clientèle deviendront des facteurs de différenciation essentiels. Il n’est pas déraisonnable d’affirmer en effet qu’un centre d’appel de qualité est indispensable pour instaurer la confiance dans les systèmes bancaires électroniques et mobiles émergents.