Choisir un modèle de gestion d’agents

Kimathi Githachuri, février 2014

Une question importante à laquelle les prestataires de services financiers digitaux doivent réfléchir avant d’entrer sur le marché est la structure hiérarchique de leurs réseaux d’agents. L’adoption d’un modèle adapté au marché permettra d’économiser du temps et de l’argent et de réduire le niveau de stress des cadres supérieurs !

Les trois modèles ci-dessous illustrent les options les plus courantes offertes aux fournisseurs.

Le modèle hiérarchique direct donne au fournisseur un accès direct aux agents en interface avec les clients/utilisateurs finaux. Le fournisseur assume la responsabilité du soutien opérationnel et de la supervision des agents et assure la qualité globale du réseau d’agents. Les fournisseurs contrôlent, entre autres, les aspects concernant les agents individuels ainsi que le réseau lui-même. Quelques unes des caractéristiques relatives aux agents individuels que les fournisseurs gèrent incluent le profil de l’agent, l’aménagement physique du point de vente, les niveaux de stocks, la liquidité, la qualité de la marque, etc. Les aspects liés au réseau concernent la capillarité de la propagation – par exemple, le nombre d’agents dans une localité, les facteurs qui déterminent la présence d’un agent dans cette localité, etc.

Qui l’utilise : M-PESA de Safaricom a commencé avec ce modèle, Equity Bank au Kenya l’utilise actuellement.

Avantages : Les banques privilégient souvent ce modèle parce qu’il donne au fournisseur le contrôle le plus direct sur le réseau, ce qui permet d’apaiser les régulateurs, d’offrir des produits plus complexes et de diriger le plus de commissions directement vers les agents sans qu’un cadre intermédiaire n’en prenne une part.

Inconvénients : Le principal inconvénient de ce modèle est qu’il est extrêmement difficile à mettre à l’échelle rapidement. De plus, les fournisseurs qui l’utilisent pourraient s’enliser dans des problèmes opérationnels qui sont souvent mieux gérés par un ensemble d’agrégateurs ou d’agents principaux sous-traités. Ce niveau de gestion intermédiaire a aussi souvent une meilleure visibilité sur le marché et peut orienter plus précisément l’emplacement de nouvelles agences.

Le modèle hiérarchique direct pourrait potentiellement convenir aux petits marchés et aux fournisseurs ayant des stratégies de croissance progressive ou des ambitions limitées (les banques qui essaient simplement de décongestionner les succursales bancaires pour leurs clients existants).

Le modèle hiérarchique de master agents est souvent incorrectement étiqueté « modèle agrégateur », et est probablement le plus populaire. Dans ce modèle, le fournisseur désigne un nombre restreint de « master agents » ayant démontré leur puissance financière et opérationnelle, pour s’occuper du recrutement, du soutien opérationnel et de la gestion des agents transactionnels sur le terrain. Les revenus des master agents sont proportionnels aux revenus des agents qu’ils gèrent.

Qui l’utilise : Tigo Pesa (Tanzanie) ; Airtel Money (Kenya) ; bKash (Bangladesh)

Avantages : Ce modèle est rationalisé pour la croissance. Souvent, les télécoms activent simplement la structure du réseau d’agents déjà existant pour la distribution de temps d’antenne afin de servir également d’agents d’encaissement/retrait (CICO). Le modèle minimise également les coûts opérationnels pour le fournisseur, car le coût est généralement imputé aux commissions des agents.

Inconvénients : En revanche, cela signifie également que la portée du contrôle sur le réseau d’agents est inférieure à celle du modèle de l’agent direct. Il y a un niveau de gestion entre le fournisseur et le point de contact avec le client, ce qui signifie que la surveillance doit se faire à plus de niveaux, qu’il y a plus d’incitatifs à aligner et que l’écosystème est d’un niveau plus complexe pour tous.

Le modèle de master agents convient aux marchés plus vastes et plus développés où l’évolutivité du réseau est considérée comme un avantage concurrentiel.

Le modèle d’hiérarchie matricielle dans sa forme la plus simple est une combinaison des modèles d’agents directs et de master agents dans un seul déploiement. Les fournisseurs gèrent certains agents stratégiques directement tout en déléguant le contrôle d’autres agents à des master agents. Un certain nombre de déploiements, dont M-PESA de Safaricom, ont trouvé cette structure avantageuse.

Qui l’utilise : Dutch-Bangla Bank (Bangladesh), MTN Money (Ouganda) ; M-PESA (Kenya & Tanzanie)

Avantages : Ce modèle hybride permet aux fournisseurs de choisir de manière plus incisive entre la qualité et la quantité des agents dans les différentes sous-régions d’un pays. Ils peuvent aussi facilement créer des centres d’excellence, où les clients peuvent se rendre lorsqu’ils ont besoin d’effectuer une transaction importante ou d’annuler une transaction et où les agents peuvent se rendre pour poser des questions ou effectuer certaines tâches opérationnelles comme le réapprovisionnement.

Inconvénients : Il est beaucoup plus difficile de définir clairement les rôles et les responsabilités de sorte que toutes les opérations soient couvertes sans aucune redondance.  De plus, il y aura probablement différents systèmes de récompenses et des indicateurs clés de performance qu’il faudra harmoniser et gérer de manière sophistiquée.

Le modèle matriciel convient à ceux qui disposent d’un siège social sophistiqué, capable d’exploiter des systèmes de gestion complexes, qui envisagent d’offrir une gamme de produits sophistiqués à différentes populations et dont le modèle de gestion exige une flexibilité maximale.  Il est également utilisé dans les stades embryonnaires de développement où le fournisseur n’est pas encore sûr du modèle à choisir et essaie donc un peu des deux meilleurs.

Bien évidemment, tous les modèles ont leurs propres avantages et leurs propres inconvénients. En règle générale, je parierais sur le modèle d’hiérarchie matricielle dans les premières étapes du déploiement d’un réseau d’agents, puis j’envisagerais d’introduire progressivement d’autres modèles si nécessaire. Ce modèle offre aux prestataires l’avantage d’avoir le beurre et l’argent du beurre !

Quel que soit le modèle choisi par les fournisseurs, il est très important d’arriver rapidement à cette décision. L’avantage de déterminer le modèle hiérarchique d’agents très tôt est qu’il a une corrélation directe avec la structure de rémunération des agents, compte tenu des divers intermédiaires dans la chaîne alimentaire. Par extension, le modèle adopté a le potentiel d’influencer tous les aspects de l’entreprise, y compris, mais sans s’y limiter, la planification stratégique, la tarification, la conception des processus, l’interface utilisateur, les caractéristiques des produits, etc.