Les lobes gauche et droit de notre cerveau traitent différemment les informations. Souvent les enjeux de la conception des produits tournent autour du conflit entre ces biais du cerveau gauche et du cerveau droit. Dans ce blog, nous discutons de l’approche « Market Insights for Innovation and Design (MI4ID) » de MSC de la distillation du concept et de la façon dont ce problème est abordé dans le processus de l’élaboration de produits.
Premasis Mukherjee et Akhand Tiwari, décembre 2015
Le biais cérébral gauche-droit dans l’élaboration des produits
Les lobes gauche et droit de notre cerveau traitent différemment les informations. Le lobe droit traite les informations d’une manière intuitive, non-verbale et simultanée alors qu’il semble que le lobe gauche les traite de façon analytique, verbale et séquentielle. Ainsi, la créativité et les idées novatrices sont attribuées au lobe droit, tandis que le lobe gauche est considéré comme le centre du raisonnement logique et analytique.
Sur le plan de la conception de produit la tendance des institutions et investisseurs est de se concentrer sur la logique commerciale et l’analyse des performances, alors que les chercheurs et les concepteurs pour leur part favorisent la créativité et l’innovation. Les partisans du lobe droit affirment qu’en donnant une trop grande primauté à l’angle commercial on limite les idées créatrices et révolutionnaires. Cependant force est de constater que de nombreux produits magnifiquement conçus deviennent rapidement des « produits orphelins » dans les établissements d’exécution puisque les chefs d’entreprise ne sont pas convaincus que les concepteurs ont suffisamment pris en compte leurs réalités commerciales. Souvent les enjeux de la conception des produits tournent autour du conflit entre ces biais du cerveau gauche et du cerveau droit. Une étude de marché et une conception centrée sur l’utilisateur perdent en partie leur pertinence lorsque d’excellentes idées de produits sont abandonnées par l’établissement. Nous attribuons cette défaillance au fait que personne ne s’intéresse vraiment au problème du biais gauche-droite. Dans ce blog, nous discutons de l’approche « Market Insights for Innovation and Design (MI4ID) » de MicroSave Consulting (MSC) de la distillation du concept et de la façon dont ce problème est abordé dans le processus de l’élaboration de produits.
Approche MI4ID
Au cours de la dernière décennie MSC a élaboré plus de 200 produits financiers à travers le monde sur la base d’une recherche approfondie en ce qui concerne les besoins, les aspirations, les préférences et les comportements des clients. Le processus adopté par MSC pour l’élaboration de produits met autant l’accent sur l’innovation que sur les priorités stratégiques des organisations d’exécution. Nous considérons le processus d’élaboration de produits comme une démarche à deux volets : le volet recherche d’informations sur le marché suivi de celui d’innovation et de conception. Ces deux champs interdépendants présentent des caractéristiques uniques qui demandent une expertise spécifique. Tandis que les chercheurs et les économistes comportementaux peuvent avoir d’excellentes idées sur les types de comportement des utilisateurs potentiels, il est nécessaire d’avoir une certaine expertise en matière de réflexion créatrice pour transformer ces idées en concepts novateurs et uniques. Il est donc important de distiller davantage, par une analyse minutieuse de la stratégie et des priorités commerciales de l’institution d’exécution, ces idées originales pour en tirer des concepts de produits adaptés aux besoins des entreprises. C’est là le nœud de tout processus d’élaboration de produits, où différents experts, économistes comportementaux, concepteurs et stratèges d’entreprise, réfléchissent ensemble pour produire des idées à la fois novatrices et économiquement judicieuses.
De la génération à la distillation de concept
Les chercheurs en sciences du comportement utilisent souvent la cartographie comportementale pour produire des idées qui sont portées devant un atelier de génération de concept (également appelé atelier de « génération d’idées » ou de « brainstorming »). Avec des techniques de co-conception et de brainstorming participatives, le concepteur recueille les idées des participants pour produire un éventail de « solutions » qui répondent à ces idées comportementales. En d’autres termes, les participants génèrent des concepts ou des idées permettant de surmonter les goulots d’étranglement comportementaux qui entravent le comportement souhaité. L’atelier de distillation de concepts de MSC suit les étapes suivantes :
Conclusion
Le succès de tout produit dépend en fin de compte du fait qu’il soit préféré, choisi et utilisé par les clients. Par conséquent le premier élément essentiel de la conception d’un produit est de comprendre le mode de vie et la psychologie des clients. Cela dit, force est de constater que souvent les chercheurs et concepteurs ignorent le deuxième élément qui est l’adhésion de l’entreprise et la faisabilité stratégique des idées créatrices. Pour optimiser la conception d’un produit, le processus doit donc faire l’équilibre entre la logique des lobes droit et gauche du cerveau.
1 Les 8P du marketing : Produit, Prix, Place, Promotion, Population, Processus, Preuve matérielle et Positionnement
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