L’adoption des services financiers digitaux en Côte d’Ivoire est fulgurante au regard des derniers chiffres publiés par la Banque Centrale des Etats de l’Afrique de l’Ouest (BCEAO). Elle est d’autant plus forte si l’on considère les utilisateurs non-souscripteurs qui utilisent les services de façon régulière sans jamais s’identifier. Le premier blog de cette série a démontré en quoi ce marché constitue une opportunité commerciale pour les fournisseurs mais aussi une opportunité pour accélérer l’inclusion financière. En effet, notre enquête indique que les utilisateurs reconnaissent les bénéfices du mobile money et sont prêts à adopter ses services, mais ne les utilisent pas ou ont recours à un usage assisté car ils trouvent les services inadaptés à leur niveau d’éducation ou de littératie digitale.

Les fournisseurs partagent pour la plupart ce constat et cherchent par tous les moyens à augmenter leur base clientèle. Ils se posent souvent la question suivante : « Comment faire pour que mes clients adoptent mes produits et mes services ? » Cependant la véritable question qu’ils devraient se poser est : « Comment faire en sorte de proposer des produits et services qui ont du sens dans la réalité quotidienne des clients ? ». Nous proposons dans ce second blog de notre série consacrée à la Côte d’Ivoire d’apporter des éléments de réponse à cette question.

Comprendre la Culture de l’Oralité pour Comprendre les Besoins

Dans le cadre de notre enquête, nous avons rencontré Béatrice, ménagère originaire de Bouaké, qui travaille à Abidjan dans le but de « se chercher » et de contribuer à « l’émergence » de sa famille restée au village. Elle n’a jamais été scolarisée, et ne sait ni lire ni écrire. Par effet de bouche à oreille, Béatrice a ouvert un compte de mobile money mais c’est l’agent qui a choisi un code secret qu’il lui a ensuite inscrit sur un bout de papier. Consciente du risque de se voir usurper son argent, Béatrice ne fait aucune transaction depuis son compte personnel mobile money. Elle préfère laisser son compte dormant et effectuer des dépôts distants sur d’autres comptes sans s’identifier lors de ses différentes transactions.

Pour autant, cela ne veut pas dire que Béatrice ne maitrise pas les questions financières et n’a pas accès à des produits et services financiers. Comme les 55% d’Ivoiriens analphabètes, Béatrice a développé des systèmes de gestion financière adaptés à son niveau d’alphabétisation lui permettant non seulement d’épargner, gérer son budget alimentaire, ses activités commerciales mais aussi de faire des planifications financières à long terme. Comment Béatrice qui ne sait ni lire, ni écrire arrive à compter et gérer son argent quand la valeur écrite sur ces billets n’a pas de sens pour elle ?

Béatrice a appris la valeur de l’argent à travers les symboles et couleurs uniques de chaque billet ou pièce de franc CFA (F CFA). L’utilisation récurrente d’espèces lui permet de les reconnaitre à vue d’œil. Elle épargne depuis plus d’un an une partie de son salaire en espèces et vérifie régulièrement le montant épargné. Elle arrive à comptabiliser et reconnaitre le niveau exact de son épargne. Dans une société dominée par la culture orale, le langage du cash, compris par tous, agit donc comme le pont entre les nombres indo-arabes, complexes, indéchiffrables, et l’analphabétisme.

Concrètement, pour compter un montant total de 3550 F CFA, une personne comptera les billets en sa possession par regroupage comme suit :

= Trois fois 1000 F CFA

= Une fois 500

+

=Une fois 50

Figure 1. Système traditionnel de multiplication

Cette méthode de comptage ancestrale observée parmi les commerçants en Afrique de l’Ouest  procède par multiplication d’unités de valeur, de manière similaire au système de comptage romain.

A l’ère du digital, comment concevoir un concept qui miroite les pratiques de comptage de la culture orale ? Comment offrir un instrument approprié à l’environnement social et le niveau d’éducation des utilisateurs?

Leçons pour les Acteurs de l’Ecosystème de la Finance Digitale

Dans le développement des services financiers digitaux pour le marché de masse, majoritairement analphabète et issu d’une culture dominée par l’oralité, les fournisseurs peuvent adopter leurs interfaces afin d’accommoder les habitudes et pratiques culturelles de ce segment.

En suivant l’approche phare de MicroSave,  Enseignements clés du Marché pour l’Innovation et le Design (MI4ID), nous avons élaboré un concept de comptage qui miroite le système de multiplication traditionnel sur mobile. Ce prototype, bien que de basse fidélité car les aspects de faisabilité n’ayant pas été testés, est une tentative de résolution des obstacles qui freinent les personnes analphabètes. Il doit permettre aux clients comme Béatrice de se sentir « digne » d’un produit et donc de quitter les bancs des utilisateurs inactifs ou non-identifiés.

Figure 2. Prototype de Comptage Traditionnel Digitalisé

Concrètement, ce service fournit une solution de représentation de la valeur de l’argent par symboles simples ( *, #, +, =, : ) disponible sur tout type de téléphone. Ce service a la capacité de permettre d’effectuer des opérations simples comme la composition du code secret et de transmettre des informations essentielles comme le montant du solde de compte, le montant des frais de transactions etc.

Nous avons testé cette solution auprès d’un échantillon de quatre personnes non-lettrées. Nous leur avons demandé de déchiffrer plusieurs montants exprimés par les symboles. Les quatre personnes ont réussi à donner le montant exact, et ce même pour des montants aussi complexes que 150 235 FCFA ou 23 245 FCFA, qui exprimés en chiffres indo-arabes, n’ont absolument aucune signification pour elles.

Des solutions simples existent ou peuvent être conçues pour atteindre le marché immense des personnes peu lettrées ou même illettrées. Adopter une approche axée sur les besoins du marché a le potentiel d’augmenter la profitabilité du marché financier digital et booster l’inclusion financière en Côte d’Ivoire.

Pour plus de détails sur les services financiers digitaux comme le veulent les Ivoiriens et d’autres prototypes, consultez notre rapport.

Par Mélissa Rousset et Nadine Zoro