Le e-commerce a-t-il une chance en Afrique?

Par Parfait Aho Seka et Kate Assi Okoué Février 2021

Michel, 39 ans, enseignant vivant à Dakar, a effectué des achats sur un site de e-commerce. Au moment de payer, il constate qu’il dispose de peu d’options de paiements. A la livraison, il aperçoit avec surprise une très grande différence entre ce qu’il reçoit et ce qu’il pensait avoir acheté. De plus, sa commande est arrivée très en retard avec un emballage endommagé. Madeleine, 46 ans, cadre de banque, vit à Abidjan ; elle a commandé une tablette enfant pour la fête de noël sur un autre site de e-commerce, qui n’a jamais fonctionné.

En 2019, seuls 28% des africains utilisaient Internet, et les acheteurs en ligne sont encore relativement peu nombreux. Ils devraient atteindre 39,5% en 2025. Fidéliser et satisfaire les clients comme Michel et Madeleine est essentiel pour la pérennité des e-commerçants. Il est important de comprendre les facteurs qui déterminent la satisfaction des clients et leur choix de boutiques en ligne. Le processus d’achat comprend les étapes suivantes : reconnaissance du problème/besoin, recherche d’informations, évaluation des alternatives, décision d’achat et comportement après l’achat. La satisfaction du client est le résultat de l’expérience qu’il a à travers les différentes étapes du parcours utilisateur, se concluant par l’acte d’achat. Les acteurs du e-commerce ont besoin de plus d’adoption et de fidélisation des consommateurs pour être des entreprises viables. D’ailleurs, la plupart des clients potentiels en Afrique subsaharienne se sentent plus à l’aise de faire leurs achats hors ligne car ne sont pas totalement convaincus par les avantages des achats en ligne, notamment les délais de livraison ou les facilités de paiement en ligne.

Les défis et comment les surmonter

Voici les cinq principaux défis du e-commerce en Afrique, et comment les services d’e-commerce peuvent les surmonter:

1. Manque de confiance 

Les réseaux sociaux enregistrent chaque jour des plaintes d’utilisateurs de sites marchands, ce qui contribue à maintenir le manque de confiance des internautes vis-à vis du commerce en ligne. Pourtant, cette confiance est indispensable et doit être cultivée pour développer les activités digitales et assurer  une parfaite collaboration, cohésion et synergie entre les acteurs. La confiance est un problème majeur  : la réputation de l’un ne s’étend pas à l’autre, et il n’existe pas encore de plateforme ayant de portée réellement significative.

Les détaillants ont besoin de repenser leur stratégie digitale, pour créer un environnement sûr et sécurisé, et une expérience engageante.  Notre recherche sur les transferts d’argent nous a montré que les utilisateurs n’ont pas confiance en la sécurité des transactions en ligne.  Il est important d’avoir des badges de confiance pour offrir de la sécurité et le protocole HTTPS en place sur les sites internet en est une illustration. Les badges de confiance, également appelés sceaux de confiance, sont des logos qui confirment l’authenticité de votre site Web. Cela devrait être associé à l’éducation numérique qui est indispensable pour comprendre comment fonctionnent les paiements en ligne et pour savoir comment accéder au service clientèle. Les vidéos sur les réseaux sociaux sponsorisées par les plateformes peuvent aussi aider. L’analyse des données devrait être utilisée pour améliorer la formation au service à la clientèle.

2. Connectivité 

En Afrique, l’accès à internet continue d’être relativement onéreux avec une couverture géographique limitée et une qualité décriée. Sur le milliard d’habitants africains, seuls 453,2 millions personnes sont utilisateurs d’internet. Les forfaits internet quant à eux ont évolué pour devenir plus accessibles (des offres à partir de 100 FCFA/jour mais qui offrent peu de data et un accès qu’aux réseaux sociaux ou à des packages jour, semaine et mois incluant des minutes d’appels, sms, data).

Le continent compte un grand nombre d’agents pour les services financiers mobiles qui ont gagné la confiance des communautés locales et de leur environnement proche. Les sites de e-commerce comme Jumia disposent de point relais pour les livraisons. Ces agents pourraient servir de relais pour les commandes et même pour la livraison pour une catégorie d’articles à cause des dispositions logistiques à prendre. Ce modèle commercial offre plus de revenus aux agents par client, ce qui permettrait aux agents ruraux de devenir plus facilement viables et d’offrir les services de CICO ( encaissement / décaissement) malgré les faibles densités de population.

Malgré l’augmentation du nombre de propriétaires de smartphones, les téléphones de base continuent à dominer.  Afin de ne pas créer une plus grande fracture numérique, ce marché peut être desservi par le commerce téléphonique via les centres d’appels.  Le centre d’appel peut créer la commande en ligne et le faire livrer au kiosque d’un agent.  Si le commerçant ne dispose pas d’un centre d’appel, il peut explorer les opportunités pour travailler avec les centres d’appels existants.

3.  Logistiques

Avec un manque d’adressages des rues et habitations et de mauvaises infrastructures, la logistique continuera à être difficile.  Les moyens logistiques qui garantissent une livraison à bonne date ne sont pas toujours disponibles. Pour assurer la confiance des clients, il faut constamment communiquer avec lui sur les étapes de la livraison, via appels et SMS. S’il est vrai que chaque marché a ses contraintes, il existe quelques approches intéressantes comme Sendy au Kenya. C’est une plate-forme interentreprises qui offre des services de livraison de colis porte à porte à la demande et qui a fait des partenariats avec des sites d’e-commerce. On peut également citer Sokowatch, un fournisseur de biens en ligne pour les micro-détaillants qui fait des livraisons pour les commandes sur les sites d’e-commerce. Les partenariats avec des tiers peuvent contribuer à combler le fossé en matière de logistique comme la plateforme glovo.

4.  Une réelle préférence pour le toucher

Culturellement les peuples africains préfèrent le contact et la chaleur humaine. Dans le commerce, le retail est très présent et les ménages s’orientent systématiquement vers les commerces de proximité (boutiques de quartier, marchés et supérettes) plus chaleureux, ils y ont des affinités, peuvent vérifier les articles achetés et obtenir des facilités. Sur le site internet, la quantité et la crédibilité de l’information sont des éléments clés pour garantir la qualité du service dans les achats en ligne lorsque le consommateur ne peut pas toucher la marchandise. La quantité d’informations fait référence à la capacité d’accéder aux informations adéquates lors d’un achat en ligne (par exemple, comparaison de prix), tandis que la crédibilité fait référence au degré de confiance des consommateurs dans les informations fournies par les vendeurs en ligne. Jusqu’à présent l’électronique, la mode et le tourisme (avant la Covid-19) sont à la tête du mouvement du e-commerce. A cet effet, les descriptions détaillées sont importantes.  Pour les jeunes Ivoiriens, Jumia est le plus populaire, suivi par Facebook et Instagram.

Il existe une vraie opportunité de collaboration avec les petits commerçants qui peuvent prendre les commandes et avoir en stock des échantillons pour permettre aux clients de toucher la marchandise. En plus de pouvoir offrir une vitrine au plus petit commerçant, le e-commerce permettra de générer des revenus et sera peut être un élément fédérateur des communautés (jeunes, femmes) vers des activités agricoles ou artisanales  et des petits « métiers » dont les produits seront proposés à ce vaste marché. L’utilisation de la technologie digitale et des services financiers digitaux a la possibilité de conduire plus de jeunes vers le secteur agricole.

5. Le cash est toujours le roi

Au sein des populations peu ou pas scolarisées, les échanges se font principalement en espèces. Malgré les risques liés aux transactions en cash, il reste le seul moyen de paiement accepté par tous car il ne renferme pas de risque de compensation, de connectivité, d’énergie etc. Les limites au niveau des infrastructures économiques et logistiques qui tendent à s’améliorer mais sont pour la plupart dégradées et les moyens de paiements électroniques qui se développent, mais ne sont pas tous interopérables, contribuent à maintenir le cash très présent dans les échanges.

Suivre la mouvance de l’interopérabilité des services financiers digitaux contribuera à une plus grande adoption des services offerts par les différentes acteurs (Banques, Etablissements financiers, EME, IMF, FinTech, …)et augmentera les facilités de paiement.

Assurer le développement du e-commerce

L’arrêt des activités en Afrique de  Cdiscount, Afrimarket, Yatoo, Jumia Cameroun est une preuve de la complexité de l’environnement et une interpellation à
l’adaptation des offres aux réalités du marché pour survivre. En Afrique, les communautés sont indispensables dans l’adoption d’une offre. Leurs avis influencent fortement l’offre.  Le développement du e-commerce sera donc inéluctablement conditionné par la confiance des consommateurs qui devra passer par :

  • Le développement de partenariats pour plus de proximité à travers les agents où d’autres points relais bénéficiant de la confiance des communautés,
  • L’adaptation ou l’amélioration des parcours clients ou des canaux de distribution pour toucher une plus large cible aussi bien en zone rurale qu’urbaine.
  • L’utilisation des outils technologiques les plus répandus pour mieux communiquer avec le client ( SMS, WhatsApp, les services vocaux via les réseaux sociaux.)

Ces actions devront s’appuyer sur le résultat d’études comportementales et des habitudes des communautés pour intégrer leurs besoins comme le prône l’approche MI4ID (Market Insights for Innovation and Design) conçue par MSC qui met le client ou consommateur au cœur de la conception de produits et services qui lui sont destinés. En plus, il faudra pour que les activités se pérennisent, une qualité du référencement et une parfaite maîtrise des coûts au niveau des partenaires intervenants dans la chaîne de service.