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Accordez-nous un crédit! A la rencontre des emprunteurs digitaux au Kenya

Posted on May 24, 2019May 22, 2024 by Rebecca Szantyr

Accordez-nous un crédit! A la rencontre des emprunteurs digitaux au Kenya

Par Zeituna Mustafa, Mercy Wachira et William Nanjero

Août 2017.

Il est 3 heures du matin à Nairobi. La ville, connue pour sa vie nocturne trépidante, est bien réveillée. Les lieux de divertissement dans la capitale animée du Kenya battent leur plein. Les rues bouillonnent d’activité, pleines de gens à la recherche de bon temps. Curieusement, c’est entre 3 et 5 heures du matin qu’un tiers de tous les crédits digitaux sont demandés. Serait-ce juste une coïncidence?

MicroSave Consulting, a mené une étude qualitative dans les villes de Nairobi et de Meru pour comprendre comment les Kenyans à faible revenu perçoivent le crédit digital, et ce qui les motivent à l’utiliser. Grâce à notre approche axée sur le client, Market Insights for Innovation and Design (MI4ID), nous avons identifié trois profils d’emprunteurs digitaux : Le Bon Payeur (Muthoni), le Jongleur (Makena) et le Mauvais Payeur (Nyachae).
Dans ce blog, nous analysons leur utilisation du crédit digital et suggérons des moyens d’adapter les produits existants pour mieux servir ces clients.

Muthoni, 35 ans, est commerçante au marché de Gikomba. Elle achète des légumes frais au marché de Wakulima à 3 heures du matin. Elle finance cet achat par crédit digital. Elle peut choisir parmi dix-sept fournisseurs et n’a plus recours à des prêteurs informels, qui lui demandaient des intérêts journaliers de 10 %.

Son plafond de crédit est de 200$, grâce à un remboursement à temps et à une épargne disciplinée.

Muthoni est un « bon payeur ». Les « bons payeurs » sont les clients privilégiés des fournisseurs de crédit digital. Ils sont rarement en défaut de paiement et peuvent contracter plusieurs emprunts par mois. Pour récompenser ce segment de clientèle, les fournisseurs pourraient permettre l’accès à des prêts à court ou à plus long terme, des prêts multiples et relever les plafonds de crédit. A l’instar de Branch, d’autres prestataires pourraient également mettre en œuvre des programmes de fidélisation avec des taux d’intérêt et des frais de facilitation réduits en fonction du montant des prêts contractés, ainsi que le remboursement à temps. Cela encouragerait « l’adhésion » et réduirait le taux de désabonnement des clients, car ils ont tendance à passer à des produits à coûts variables moins élevés.

Makena, 37 ans, tient une épicerie dans la ville d’Igoji. Elle est mariée et a quatre enfants. Chaque mois, elle rembourse plus de trois prêts digitaux en plus de prêts traditionnels. Actuellement, elle utilise M-Shwari pour les urgences et pour développer son entreprise, KCB M-Pesa parce qu’il facilite la
consommation et Equitel pour payer les frais de scolarité. Occasionnellement, elle utilise Airtel Kopa Cash pour des paris sportifs. Elle a également un prêt foncier de 8,000$ de Cicido SACCO et un autre d’Equity Bank, qui a servi à réapprovisionner sa boutique après un pillage. Elle rembourse habituellement en retard, mais juste avant d’être étiquetée comme « mauvais payeur », afin de pouvoir emprunter à nouveau. « J’accorde la priorité au remboursement du prêt Sacco (coopérative d’épargne et de crédit) plutôt qu’aux prêts digitaux en raison des lourdes pénalités imposées par le Sacco. Dans certains cas, ils prennent vos biens personnels. »

Makena appartient au segment « Jongleur » d’emprunteurs digitaux qui, confrontés à une pénurie de capitaux, se mettent à utiliser différents instruments de crédit pour répondre à divers besoins financiers. Dans ce contexte, nous recommandons que les fournisseurs s’adressent à ces clients en leur proposant des périodes de remboursement plus souples et des options pour emprunter en tandem et payer par échéanciers. Les fournisseurs devraient également offrir des incitations claires à ceux qui remboursent à temps (telles que l’accès simultané à des prêts multiples).

Nyachae, 26 ans, est un entrepreneur avisé qui dirige une entreprise africaine de vêtements de mode à Nairobi. En 2015, il a contracté un prêt M-Shwari de 5$ pour tester le produit, mais il ne l’a pas remboursé. Il prétend que les SMS de rappel du fournisseur ne lui font pas peur. « J’efface les messages de rappel. Ils ne me connaissent pas, alors ils ne peuvent pas me trouver ». Il y a quelque chose avec le produit du crédit digital qui fait que l’emprunteur défaillant ne le prend pas trop au sérieux. Nyachae a repoussé l’échéance du remboursement jusqu’ à ce qu’il soit fiché « mauvais payeur » par le Bureau de Référence Crédit (CRB) [Agence d’évaluation de la solvabilité]. Pour garantir sa solvabilité, il doit maintenant payer 22$ à titre de frais, en plus de son prêt impayé de 5$. Nyachae est actuellement redevable de 700$ qu’il a empruntés auprès du SACCO de l’église. Récemment, il a réussi à obtenir un prêt de 20$ auprès d’un fournisseur malgré le fait qu’il soit inscrit sur le fichier « mauvais payeur ».

Nyachae est un « mauvais payeur ». Pour mieux servir ce segment, les fournisseurs pourraient inclure une dimension personnelle dans le processus digital de recouvrement de dettes. Cela pourrait se faire, par exemple, au moyen d’appels téléphoniques de suivi ou en engageant un agent dans le cas de prêts plus importants. En outre, les fournisseurs devraient mieux comprendre les intentions des mauvais payeurs lorsqu’ils prennent un crédit, leurs motivations et leurs capacités de remboursement. Les règlements du CRB devraient tenir compte des réalités du crédit digital, par exemple, en prévoyant différents paliers de frais, proportionnels au montant des prêts.

Nos échanges avec Muthoni, Makena et Nyachae ont abouti à un certain nombre de constats :

– Les emprunteurs n’avaient qu’une compréhension limitée des conditions générales, celles-ci étant présentées dans un jargon juridique. En plus, l’accès à ces documents par le biais d’un lien Internet a créé de véritables obstacles technologiques, économiques et psychologiques. Il est donc nécessaire de présenter des conditions générales d’une manière simple et claire avant qu’un client ne s’engage à accepter le prêt (en l’occurrence, des messages pop-up pour STK ou des messages intégrés pour les applications mobiles). Il serait également idéal de séparer le taux d’intérêt du prêt principal, afin de limiter la confusion et de mieux comprendre le montant à rembourser.

– Il existe sans aucun doute un risque de manipulation du système pour influencer les limites des prêts. A cet égard, les fournisseurs peuvent utiliser des SMS interactifs pour comprendre le contexte dans lequel les clients font des emprunts. Le font-ils en cas d’urgence? Le prêt est-il utilisé à titre d’essai sans tenir compte des répercussions à long terme? Ou l’emprunteur essaie-t-il de « manipuler le système »? Le fait de dialoguer avec les clients avant qu’ils ne contractent le prêt peut réduire des décisions non éclairées en matière d’emprunt et des défauts de paiement. Cela peut aider à éviter une situation comme le prêt de 5$ non remboursé de Nyachae.

– Les messages de rappel envoyés à différents moments de la journée n’induisent pas de comportement de remboursement (Nyachae et Makena ne prêtent aucune attention aux messages envoyés le matin par exemple). Les fournisseurs devraient plutôt personnaliser les messages de rappel et les incitations en fonction du segment de clientèle et s’assurer que les rappels sont basés sur des objectifs, afin que les clients puissent comprendre l’importance de rembourser à temps. L’intégration d’une touche personnalisée, telle que les appels de suivi, peut également encourager le remboursement. C’est ce que l’on a constaté dans le cas de prestataires tels que KCB M-Pesa, qui fait appel à un centre d’appels spécialisé pour assurer le suivi auprès des mauvais payeurs. Il s’agit aussi de Tala, qui fait appel à un agent de recouvrement, et de Nimble Kenya, qui effectue également le suivi des mauvais payeurs par téléphone.

-En fin de compte, pour encourager des clients comme Makena et Nyachae à respecter le calendrier de remboursement, il est nécessaire d’utiliser des leviers comportementaux. Il s’agit notamment de :

Mettre en avant l’identité de « bon emprunteur » pendant l’étape de la demande de prêt. (« Seul les bons payeurs acceptent ce prêt, souhaitez- vous continuer? »);
Utiliser la preuve sociale pour obtenir le remboursement à temps
Expliquer que le défaut de remboursement entraîne de graves conséquences (« Vous ne pourrez plus faire un prêt une fois fiché mauvais payeur par le CRB »);
Utiliser la preuve sociale pour obtenir le remboursement à temps (voir l’écran de chat Tala ci-contre).

La demande de crédit digital existe bel et bien. Un éventail croissant de fournisseurs qui expérimentent des approches pour répondre à cette demande est de bon augure pour l’avenir. Toutefois, afin de mieux servir la vaste gamme d’emprunteurs, les fournisseurs devraient concevoir des produits qui tirent parti à la fois d’analyses rigoureuses des données et de recherches axées sur la demande et sur le client, afin de comprendre la vaste gamme de comportements, de défis contextuels et d’expériences vécues par le client. Au fil du temps, ils devraient intégrer l’apprentissage dans le produit pour informer les clients sur les objectifs d’épargne personnelle et les rendre accessibles aux clients avant et/ou après le décaissement du crédit.

Les organismes de réglementation ont également un rôle important à jouer et devraient obliger tous les fournisseurs (y compris les prêteurs utilisant des applications, basés à l’extérieur du pays) à utiliser les CRB pour partager les données sur les emprunteurs digitaux. Les organismes de réglementation devraient établir des normes minimales pour les voies de recours des clients et la coordination par les partenaires afin de régler les problèmes/plaintes soulevés par les clients, de susciter l’utilisation à long terme et de fidéliser la clientèle.

Le crédit digital reste une industrie naissante qui offre beaucoup de possibilités d’apprentissage. La compréhension des besoins, des aspirations, des perceptions et du comportement des clients devrait permettre aux fournisseurs de concevoir des produits et de « prêter plus intelligemment », plutôt que de dépendre de taux d’intérêt gonflés par les primes de risque pour garantir leur analyse de rentabilisation.

Économie comportementale et conception centrée sur l’utilisateur : de nouvelles perspectives pour les méthodes de recherche

Posted on May 23, 2019May 22, 2024 by Rebecca Szantyr

Économie comportementale et conception centrée sur l’utilisateur : de nouvelles perspectives pour les méthodes de recherche

Par Akhand Tiwari, Premasis Mukherjee et Anup Singh
Mars 2015

Le comportement humain est fascinant, ne serait-ce qu’à cause du nombre infini de permutations possibles des facteurs contextuels qui influencent la pensée et le ressenti de l’être humain. Le processus qui conduit aux choix ou aux actions de chacun est encore plus complexe. De plus, ces choix et/ou les actions correspondantes ne sont pas nécessairement influencés par les mêmes facteurs. Pourtant, l’analyse de ces facteurs permet souvent de comprendre certaines particularités du comportement humain, comme par exemple le fait qu’un changement de design d’une bouteille de boisson réduit la consommation ou la propension à choisir des produits de base qui coûtent plus cher. Il existe des exemples similaires dans les services financiers, comme par exemple la manière dont la modification d’un formulaire d’ouverture de compte en stimule l’usage ou celle de l’approche des compétences financières augmente les dépôts moyens auprès des banques et des institutions de micro-finance (IMF).

Les organisations de l’ensemble du secteur financier sont de plus en plus conscientes de l’importance d’une approche centrée sur le client dans leurs produits, leurs processus et leurs systèmes. Mais être centré sur le client n’est pas une mince affaire. Cela implique des interactions régulières avec les clients pour se mettre à leur place et comprendre leurs satisfactions et leurs contrariétés. Les théories de l’économie comportementale fournissent des informations complémentaires pour mieux comprendre ces subtilités de l’être humain et les traduire en actions commerciales.

S’inspirant de nombreux domaines de recherche, allant de la psychologie cognitive et de la théorie sociale jusqu’aux disciplines plus récentes des neurosciences (sociales), de l’anthropologie évolutionniste et de la génétique, l’économie comportementale permet d’expliquer les choix et décisions que les gens font les conditions imparfaites du monde réel. Les méthodes actuelles des études de marché qualitatives (et souvent quantitatives) proviennent également d’une mosaïque comparable d’approches pluridisciplinaires, comprenant la sémiotique, la linguistique et l’ethnographie. Ces similarités font des outils de recherche qualitative un choix naturel pour la recherche en économie comportementale et la conception centrée sur l’utilisateur. Cependant, plus que les motivations, les attitudes, les croyances et les opinions (qui sont les centres d’intérêt de la recherche qualitative), la recherche en économie comportementale et la conception centrée sur l’utilisateur passent par l’étude des choix et actions des utilisateurs pour en tirer des informations comportementales utiles et créer des solutions centrées sur l’utilisateur.

Cet article présente un aperçu de haut niveau des méthodes de recherche qualitative en matière d’économie comportementale et de conception centrée sur l’utilisateur et examine les fondements et processus de recherche comportementale utilisés par MicroSave Consulting (MSC).

Quel est l’intérêt des approches novatrices de recherche liées à économie comportementale et à la conception centrée sur l’utilisateur ?

La recherche comportementale exige une compréhension parfaite des liens entre choix et actions à la lumière des psychologies en jeu. Il s’agit probablement de la principale compétence nécessaire à un chercheur comportemental, qui doit toutefois en même temps se garder de porter un jugement sur les réponses des personnes interrogées. Les capacités d’écoute, de questionnement et d’observation sont également très importantes. Les personnes font des choix et/ou ont des comportements qui peuvent sembler irrationnels, mais les chercheurs doivent s’efforcer de comprendre le contexte de ces décisions et/ou actions pour faire le lien avec la science de la psychologie humaine.

Comme l’économie comportementale (EC) et la conception centrée sur l’utilisateur, la recherche qualitative exige une compréhension approfondie des facteurs sociaux, contextuels et personnels. Bien que le postulat de base de la recherche qualitative (et quantitative) classique reste que les réponses verbales constituent un indicateur direct du comportement ou de l’intention des personnes, l’approche de recherche EC part du principe que les décisions des utilisateurs découlent d’une combinaison de processus décisionnels intuitifs et réfléchis, qui sont profondément influencés par les tendances humaines.

Pour mieux comprendre les choix et les actes de la vie réelle, MSC adopte une approche dynamique tournée vers la recherche en économie comportementale et la conception centrée sur l’utilisateur. Les outils Market Insights for Innovation and Design (MI4ID) de MSC se composent d’un mélange judicieux de différents outils de recherche :

Outils verbaux/auto-déclaration : ces outils de recherche analysent les décisions des personnes interrogées au moyen d’une série de question en cascade (qui, où, quand, pourquoi). La réussite de ces outils dépend de l’expérience du chercheur en termes de formulation claire du cheminement décisionnel des personnes interrogées.
Outils participatifs : ces outils amènent les personnes interrogées à prendre des décisions dans un univers reconstitué qui recrée un contexte quasi représentatif pour observer la dynamique sociale et personnelle du processus décisionnel. Ces outils permettent de visualiser un processus décisionnel à long terme sur une durée raccourcie.
Outils observationnels : ces outils quasi ethnographiques reposent sur l’observation dans la vie réelle des processus décisionnels des personnes étudiées, sans intervention extérieure. Ces outils éliminent le cadre de recherche reconstitué (artificiel) pour parvenir à des conclusions tirées de l’observation de situations et de comportements réels.
Entretiens avec des experts : ces outils sollicitent « l’avis » des parties prenantes de l’environnement contextuel de l’utilisateur. Sachant que la réussite d’une intervention dépend de la dynamique des parties prenantes, ces outils permettent de concevoir des interventions qui s’inscrivent dans le cadre de la décision/chaîne de valeur complète.

Recherche en économie comportementale/conception centrée sur l’utilisateurUn processus de recherche comportementale se compose de trois étapes : définition du problème, compréhension du comportement observé et analyse des informations recueillies dans le cadre de la recherche pour concevoir des solutions qui déclenchent le comportement souhaité.
1. Définition du problème : la recherche comportementale se concentre sur le parcours du client, du comportement actuel/observé vers le comportement souhaité. Le problème/la question examiné(e) exprime de manière succincte le(s) problème(s) rencontré(s) par les utilisateurs pour passer du comportement observé au comportement souhaité.
2. Compréhension du comportement observé : la partie la plus importante d’une étude comportementale est l’analyse du contexte dans lequel les utilisateurs décident ou agissent. La sélection des personnes interrogées dans le cadre d’une étude comportementale est donc intentionnelle. Elle englobe différentes catégories d’utilisateurs, y compris ceux qui affichent des comportements extrêmes par rapport à un utilisateur moyen, un nouvel utilisateur, d’anciens utilisateurs, voir des cas exceptionnels. Pour comprendre le comportement observé, la conception de la recherche se concentre sur l’utilisation d’outils appropriés, de questions comportementales judicieuses et d’une stratégie d’intervention adaptée.
Une autre caractéristique importante de la recherche comportementale est l’attention portée à l’éventail complet des activités (à savoir les décisions et les actions) dans lesquelles le client est impliqué. Les chercheurs répertorient généralement toutes les activités entourant le comportement observé comme autant de « jalons ». Cette démarche leur permet d’identifier les obstacles ou pierres d’achoppement vers le comportement souhaité.

Le fait de se concentrer sur des situations précises et de les visualiser permet également de comprendre les aspects suivants :
- Choix : Comment les utilisateurs font-ils un choix entre différentes options ? Ces options sont-elles contradictoires ? Y-a-t-il une ou plusieurs options qui se distinguent du lot ? Est-ce que certaines options ont des connotations particulières (« association tag ») ?
- Action : l’action est-elle une activité isolée ? Est-elle suivie ou précédée d’autres activités ? L’action va-t-elle à l’encontre de l’identité de l’utilisateur ? Quels sont les obstacles ?3.Analyse des informations recueillies dans le cadre de la recherche : les informations recueillies permettent d’identifier les obstacles et les points de blocage rencontrés par le client pour parvenir au comportement souhaité. La compréhension par les chercheurs des tendances et des psychologies humaines joue un rôle essentiel dans cette analyse. Dans le cadre de MI4ID, nous passons également les choix et les actions au crible de l’expérience de MSC en matière de modèle mental des clients concernant les choix et préférences dans le domaine financier.
Les résultats de cette analyse permettent d’aboutir à des informations précieuses sur le parcours et l’expérience des clients concernant les produits et les services qu’ils utilisent. Ces informations conduisent à des solutions grâce à l’utilisation d’outils tels que la création de concepts ou le prototypage rapide de solutions. Par exemple, lorsque les chercheurs analysent la propension des clients à épargner, ils constatent que les clients sous-évaluent leur épargne future, retardent le moment de faire des dépôts, ou sont tout simplement tentés de dépenser (manque de maîtrise de soi).

Conclusion

MSC a utilisé l’approche MI4ID pour faire des recherches sur la conception de produits d’assurance, rechercher des solutions destinées aux IMF pour exploiter l’épargne, créer des programmes d’éducation financière destinés aux IMF et sur les marchés de l’argent mobile en Afrique de l’Est.

En matière de services financiers, et plus spécifiquement, de services financiers digitaux et d’inclusion financière, nos clients cibles n’ont pas l’habitude d’accéder aux circuits financiers formels (ou de prendre la décision u d’agir pour le faire) et utilisent rarement la technologie. Les informations générées par les méthodes de recherche comportementale sont susceptibles de modifier radicalement la manière dont les produits et services financiers digitaux sont conçus, distribués et commercialisés… et donc adoptés et utilisés.

« En analysant la manière dont les êtres humains pensent (les processus de pensée) et dont l’histoire et le contexte influent sur la pensée (l’influence de la société), il est possible d’améliorer la conception et la mise en œuvre des interventions et des politiques de développement qui font appel à des choix et des actes individuels (comportement) » – Rapport 2015 sur le développement dans le monde

Les utilisateurs cachés du mobile money en Côte d’Ivoire

Posted on May 20, 2019February 24, 2024 by Rebecca Szantyr

Les utilisateurs cachés du mobile money en Côte d’Ivoire

Par Mélissa Rousset

Koffi est planteur de cacao depuis 40 ans dans le village d’Offoriguié, près d’Agboville. Il a ouvert un compte de mobile money pour envoyer de l’argent à ses fils étudiants à Abidjan il y a quelques années. Mais après une expérience malencontreuse, son fils ainé ayant retiré ses fonds car il disposait de son code secret, Koffi a fermé son compte et jeté sa carte SIM. Il s’en remet désormais à l’agent mobile money du village, un jeune homme de confiance connu de tous, pour effectuer ses transactions. Bien qu’il soit conscient des avantages du mobile money dans sa gestion financière, l’incapacité de Koffi à utiliser son compte en toute autonomie limite son utilisation des services financiers digitaux, une situation qu’il accepte résigné.
L’histoire de Koffi n’est pas isolée, elle se répète dans le village d’Offoriguié et partout en Côte d’Ivoire où des milliers de personnes utilisent les services de mobile money au quotidien, dans l’ombre d’un proche ou d’un agent. C’est ce qu’indique notre enquête qualitative menée en mars 2017 sur les pratiques financières en Côte d’Ivoire. Ces utilisateurs non-souscripteurs constituent un segment quasi invisible, difficilement quantifiable car ils échappent aux données statistiques sur le mobile money. Officiellement, le taux de pénétration au mobile money est de 30,8 % au 31 décembre 2016. Ces utilisateurs cachés constituent une opportunité commerciale considérable, mais qui reste jusqu’ici sous exploitée par les fournisseurs de services financiers digitaux.
Pour déverrouiller l’opportunité commerciale qui s’offre à eux, les fournisseurs doivent explorer de nouvelles solutions pour accompagner ces clients invisibles à s’enregistrer et devenir des souscripteurs actifs des services financiers digitaux.

Qui sont les clients cachés du mobile money ?
Les utilisateurs non-souscripteurs sont toutes les personnes qui réalisent des transactions de mobile money par le biais du compte d’une personne tiers – un agent, un ami, ou un membre de la famille – sans jamais que leur identité ne soit enregistrée. Ces clients cachés connaissent les principaux fournisseurs du marché, les produits et services disponibles, et comprennent l’intérêt du mobile money dans leurs pratiques financières. Ils effectuent régulièrement des transferts rapides par le biais du compte de l’agent ou plus souvent en déposant directement les fonds sur le compte du récipiendaire (ce type de transaction étant communément appelé dépôt distant), ou encore paient leurs factures d’eau et d’électricité via le compte d’une personne de confiance. Ils apprécient la commodité et la rapidité du service, ainsi que la capillarité des points de vente.
Pour autant, ils sont limités à un usage assisté des services de mobile money. Leur niveau d’alphabétisation constitue un obstacle infranchissable à l’intégration à un écosystème digital conçu pour une clientèle lettrée.
L’Enquête sur le niveau de vie des ménages en Côte d’Ivoire révèle qu’en 2015, la majorité des Ivoiriens (55%) sont analphabètes. Le phénomène est amplifié en milieu rural où le taux d’alphabétisation tombe à 26%, et même à 17% chez les femmes.
Le niveau d’éducation n’est pas le seul facteur d’exclusion des services financiers digitaux. La littératie digitale, définie comme la capacité de participer à une société qui utilise les technologies digitales, est un autre frein à l’intégration pleine à l’écosystème. Notre étude révèle que les personnes âgées craignent toute forme de paiement électronique, que ce soit par le biais des cartes magnétiques de retrait ou le fait de déposer de l’argent sur leur téléphone mobile. Elles préfèrent s’en remettre à un tiers de confiance et ne pas s’exposer à des risques nouveaux et non maitrisés engendrés par la technologie.

Un manque à gagner considérable
Les pratiques engendrées par la non-identification des clients du mobile money constituent un manque à gagner pour l’écosystème. Les dépôts distants privent les fournisseurs de revenus directs sur le service de transfert de personne à personne, produit phare du mobile money en Côte d’Ivoire. En effet, lorsqu’un client effectue un dépôt distant, la transaction est enregistrée comme un simple dépôt pour lequel le fournisseur ne gagne pas de revenus et même en perd car il paie une commission à l’agent sur une transaction sans frais pour le client. En outre, le fournisseur se prive de la commission sur la transaction de transfert qui lui revient entièrement, puisqu’elle ne fait pas intervenir un tiers, l’agent. Le réseau d’agents étant l’un des aspects les plus coûteux d’un déploiement de finance digitale, les fournisseurs auraient tout intérêt à remédier à ces pratiques qui perpétuent la dépendance au réseau de distribution et agit comme un frein à la profitabilité du déploiement.

Faute d’enregistrement de l’identité des clients dans leurs serveurs, les fournisseurs limitent aussi leur capacité de collecte et d’analyse des données des comportements financiers de leurs clients. Pourtant, les données constituent une source d’information riche permettant de construire des offres de produits plus sophistiquées pour le marché. Par exemple, le modèle du crédit digital aujourd’hui populaire en Afrique de l’Est s’appuie sur l’analyse de l’empreinte digitale des clients sur le mobile money pour déterminer la capacité d’emprunt et le risque associé. L’enjeu de collecte de données est particulièrement vif pour les utilisateurs non-souscripteurs dont l’empreinte digitale et le niveau de bancarisation est faible. Si les fournisseurs souhaitent tirer profit de leur large base de clientèle notamment dans le contexte de l’émergence de nouveaux acteurs comme les fintechs, ils devraient dès lors considérer comme une priorité la collecte d’informations sur leurs clients, y compris leurs utilisateurs invisibles.
Les fournisseurs de mobile money peuvent-ils continuer à ignorer le potentiel constitué par la majorité de la population ? L’opportunité commerciale n’est certainement pas à simple portée de main. Les fournisseurs de services financiers digitaux doivent se donner les moyens d’atteindre les utilisateurs cachés avec des solutions innovantes et adaptées afin de déverrouiller le potentiel de rentabilité du mobile money.
Dans un second blog de cette série consacrée au marché de la finance digitale en Côte d’Ivoire, nous présenterons un concept de produit visant à répondre aux défis posés.

Offrir des services financiers digitaux qui ont du sens pour les utilisateurs

Posted on May 19, 2019March 7, 2024 by Rebecca Szantyr

Offrir des services financiers qui ont du sens pour les utilisateurs

Bien que le marché de la finance digitale soit en pleine croissance en Côte d’Ivoire, le taux d’activité des souscripteurs reste faible .
Les clients n’utilisent pas les services financiers digitaux parce que l’offre actuelle ne répond pas à leurs pratiques de gestion financière et leurs besoins.

L’étude porte sur l’une des causes identifiées du faible taux d’activité des utilisateurs des services financiers digitaux. Spécifiquement, elle propose de :

Comprendre les pratiques et outils de gestion financière de la population ivoirienne
Proposer des concepts de produits et services complémentaires aux stratégies financières existantes
Mettre à disposition des acteurs de l’écosystème de la finance digitale un processus pour la conception de produits orientés par le marché

Fonceurs et réticents réceptifs – Des commerçants qui ont de l’instinct mais qu’il faut accompagner

Posted on May 17, 2019May 22, 2024 by Rebecca Szantyr

Fonceurs et réticents réceptifs – Des commerçants qui ont de l’instinct mais qu’il faut accompagner

(Série de blogs sur la digitalisation des paiements marchands en Inde : Blog 2 de 3)

Sunil Bhat, Amit Joshi, Priya Garg, Kritika Shukla and Shreya Gupta, mars 2019

Ceci est le deuxième blog dans la série « La digitalisation des paiements marchands en Inde ». Dans le premier blog, nous avons discuté du potentiel de l’écosystème marchand en Inde et de la nécessité de concevoir des solutions distinctes pour différents commerçants. En tenant compte des dimensions capacité et volonté, nous avons classé les marchands en Inde en quatre catégories : les fonceurs, les réticents réceptifs, les cibles difficiles et les cibles faciles.

MSC a utilisé son approche Market Insights for Innovations and Design (MI4ID) pour comprendre les obstacles à l’adoption des paiements digitaux par différents commerçants. MSC a également utilisé l’approche MI4ID dans ses expériences en matière de paiements sans numéraire au Kerala et à Odisha, afin de comprendre les caractéristiques numériques et les obstacles à l’adoption des produits de paiement digital par les personnes à faible revenu.

Dans ce blog, nous examinerons deux profils de commerçants : a) Les fonceurs b) Les réticents réceptifs.

Les fonceurs

Sanjay est un homme d’âge moyen qui tient une épicerie de taille moyenne dans le quartier Green Park de Delhi. Son épicerie est très fréquentée. Il est diplômé et fait preuve d’un grand sens des affaires. Il aime expérimenter et est disposé à essayer de nouveaux canaux de paiement, tant qu’il y voit des avantages. L’achalandage important de sa boutique l’a incité à utiliser les services de paiement digital, dont l’intérêt pour les clients inclue la rapidité et la commodité. Sanjay est prêt à payer les frais connexes. En plus de l’argent comptant, il accepte les paiements digitaux utilisant des portefeuilles comme MobiKwik et Paytm, ainsi que les paiements par carte au moyen d’un terminal de point de vente (POS).

Sanjay appartient au genre des « fonceurs » qui tiennent à essayer de nouveaux mécanismes de paiement. Ces commerçants n’ont pas peur d’expérimenter et font preuve d’une capacité et d’une volonté remarquables lorsqu’il s’agit d’expérimenter de nouveaux modes de transactions digitales (trait comportemental : pragmatisme). Même après avoir été victime d’un hameçonnage par téléphone en utilisant un prestataire de portefeuille de premier plan et ainsi perdu environ 6 000 livres irlandaises (USD 86), il continue d’utiliser le même portefeuille parce qu’il reconnait son erreur et en assume la responsabilité. Au cours de nos entretiens, il a révélé que l’annonce sur la démonétisation en novembre 2016 l’a poussé à explorer les canaux digitaux comme Paytm.

Qu’est-ce qui fait de Sanjaya un fonceur ?

Ce segment de commerçants est très centré sur le client et enthousiaste à l’égard des différents modes de paiement digital. Il joue un rôle important en sensibilisant les clients et en les persuadant de payer par voie digitale, devenant ainsi « ambassadeur de marque » de divers canaux ou produits de paiement digital.

Quels sont les défis caractéristiques auxquels font face les fonceurs ?

Les problèmes de connectivité nuisent à l’expérience à la fois des clients et des commerçants. Pendant que notre équipe s’entretenait avec Sanjay, il a essayé d’accepter le paiement d’un client au point de vente. La transaction a échoué cinq fois avant de réussir à la sixième tentative !

Comment continuer à susciter l’intérêt des fonceurs pour les paiements digitaux ?

Les commerçants comme Sanjay sont les « porte drapeau » des écosystèmes marchands très prometteurs. Il est important de les soutenir pour encourager la prolifération générale des paiements digitaux dans le pays. Les acquéreurs ou les fournisseurs doivent donc créer et leur offrir des solutions adaptées. Le diagramme ci-dessous illustre certaines façons dont les fournisseurs peuvent soutenir cette catégorie de commerçants.

Les réticents réceptifs

Deepak Das est un homme de 40 ans, semi-alphabète, qui gère depuis dix ans une épicerie construite sur son terrain à Bhojerhat, dans la banlieue de Kolkata. 30 à 40 clients en moyenne visitent son point de vente chaque jour. Il se rend souvent à Kolkata avec sa famille pour faire des courses pendant la période des fêtes. A Big Bazaar à Kolkata, il a vu des clients effectuer des paiements de grande valeur à l’aide d’un distributeur automatique ou de Paytm. Cependant, Deepak lui-même n’a jamais utilisé de canal de paiement digital, et ne savait pas que ce mode de paiement peut également être utilisé pour les achats de faible valeur. Il estime que l’utilisation des canaux digitaux pour effectuer ou accepter des paiements est un processus complexe.

Qu’est-ce qui fait de lui un réticent réceptif ?

Bien qu’il soit intéressé, le réticent réceptif n’utilise pas le mode de paiement digital en raison de son faible niveau d’alphabétisation ou de compréhension. Il est fortement dépendant des autres et doit être pris par la main pour comprendre, utiliser les modes de paiement digital, et y faire confiance. Il fait toutefois preuve d’une attitude conciliante lorsque le client exige de payer par voie digitale.

Les réticents réceptifs comme Deepak acceptent le paiement par l’intermédiaire d’un commerçant qui utilise le digital et qui se trouve à proximité, et règlent plus tard en espèces chez ce commerçant. Cette catégorie de commerçants a besoin d’effectuer de multiples transactions de paiements digitaux sous la direction d’une personne fiable avant de pouvoir le faire indépendamment. En Inde, les cultures urbaines influencent les zones rurales à un rythme croissant. Dans un tel scénario, des gens comme Deepak estiment que le jour n’est pas loin où les villageois adopteront volontiers le paiement sans espèces.

Quels sont les défis classiques auxquels font face les réticents réceptifs ?

Les réticents réceptifs commencent à s’intéresser aux paiements digitaux parce que les gens qui les entourent s’y intéressent (trait comportemental : la preuve sociale). Toutefois, en raison de l’asymétrie de l’information, ils ne disposent pas d’informations complètes sur les produits de paiement digital et ne sont donc pas en mesure de passer au stade de « l’utilisation ». Cette catégorie de commerçants est plus à l’aise dans la langue locale, et le bouche-à-oreille est sa principale source d’information. Ces commerçants sont donc susceptibles de recevoir des informations biaisées – qui peuvent s’avérer exactes ou non et qui reflètent fortement l’expérience d’autres personnes (amis et parents). On peut donc les dissuader d’adopter facilement le paiement digital. De plus, ces réticents réceptifs sont limités par les multiples modalités et exigences liées à l’utilisation de différents produits digitaux, et qui présentent trop d’informations qu’ils ne peuvent pas absorber, étant donné leurs capacités cognitives limitées.

Le diagramme ci-dessous illustre d’autres défis auxquels cette catégorie de commerçants est confrontée.

Comment persuader les réticents réceptifs à accepter les paiements digitaux ?

Les réticents réceptifs ont besoin de produits de paiement digital sans tracas, tant pour le processus d’intégration que pour mener à bien les transactions. Ils ont également besoin du soutien proactif des prestataires (éventuellement des visites physiques chez les commerçants) pour les former et résoudre des problèmes. L’interface utilisateur du produit de paiement digital devrait être adaptée à leurs capacités cognitives limitées.

Le prochain blog traitera des deux autres catégories de commerçants – les cibles difficiles et les cibles faciles, pour lesquels il faut différents types de soutien.

Au-delà de l’hygiène : Améliorer les performances du réseau d’agents afin de maximiser sa rentabilité

Posted on May 17, 2019May 22, 2024 by Rebecca Szantyr

Au-delà de l’hygiène : Améliorer les performances du réseau d’agents afin de maximiser sa rentabilité

Graham Wright et Vera Bersudskaya, 30 août 2017

Dans le cadre du programme Accélérateur du réseau d’agents (ANA), nous avons, au cours des quatre dernières années, interviewé plus de 34 000 agents de plus de 40 principaux prestataires de services financiers digitaux dans 13 pays d’Asie et d’Afrique.

Alors qu’avons-nous appris?

Il y a un déclin d’agents spécialisés qui servent en exclusivité dans le domaine des services financiers digitaux

Actuellement la tendance générale des agents est d’exploiter des agences de services financiers digitaux comme une activité additionnelle (dilettantisme) et de travailler pour plus d’un fournisseur (non-exclusivité). Cette tendance est beaucoup plus prononcée en Tanzanie et au Pakistan (voir les figures 1 et 2), alors qu’au Bangladesh, on assiste à l’émergence de modèles de parties tierces.

Dans le même temps, de nombreux prestataires de services considèrent leurs réseaux d’agents comme une source de la différence du point de vue de la concurrence et du contrôle direct sur le canal des agents. Nos données confirment que les agents formés et qui font l’objet du suivi de la part de leurs prestataires de services ont une performance considérablement meilleure à celle de ceux qui sont livrés à eux-mêmes (voir ci-dessous le produit : « la formation et le suivi peuvent améliorer les performances de l’agent »).

L’évolution vers des réseaux d’agents de partie tierce partagés semble être la prochaine étape manifeste qui permettra de limiter les coûts de gestion et de maintenance de la plate-forme, de formation, de gestion et de suivi des agents ainsi que de l’amélioration de la gestion de liquidité (en particulier dans des environnements totalement interopérables), cependant sur plusieurs marchés on en voit que des signes limités. Sur certains marchés, la vraie limite au potentiel des réseaux d’agents de partie tierce partagés est dictée par les réglementations, parce que les régulateurs veulent être en mesure de tenir l’institution financière réglementée responsable des performances de ses agents.

À la rigueur, les prestataires ne devraient pas se faire concurrence en termes de canal mais plutôt en termes de produits. On peut donc assister à l’émergence d’une part de quelques agents exclusifs qui travaillent pour des prestataires spécifiques afin de vendre des produits, ouvrir des comptes et effectuer des transactions importantes et d’autre part d’un grand nombre d’agents en partage auprès d’un ensemble de prestataires pour lesquels ils effectuent de transactions normales de dépôt et de retrait d’espèces.

REMARQUE : Des études ANA ont été effectuées en 2013 en Ouganda, au Kenya et en Tanzanie ; en 2014 au Bangladesh, au Kenya, au Pakistan et en Inde ; en 2015 en Zambie, en Tanzanie, en Ouganda et au Sénégal ; en 2016 au Bangladesh et en 2017 au Pakistan.

Enseignement : les services et l’appui aux agents peuvent être un facteur clé de succès et de différenciation, cependant des services calqués sur le modèle de partie tierce / externalisés peuvent être la voie d’avenir, au moins dans le cadre des transactions de dépôt / retrait d’espèces.

L’impossibilité d’effectuer des transactions continue de poser problème

De nombreux agents racontent qu’ils passent par des périodes où il leur est impossible d’effectuer des transactions, soit en raison des interruptions de réseau ou des pannes de système. Les interruptions de service ne causent pas seulement des inconvénients, elles érodent également la confiance des clients. Elles créent particulièrement de la frustration chez ces derniers, qui se sentent incapables d’accéder à leur argent et se plaignent parfois de rater des opportunités ou des délais importants. En outre, elles poussent souvent les clients à laisser de l’argent aux agents pour effectuer la transaction lorsque le système est rétabli, ce qui augmente le risque de fraude.

Par ailleurs, il y a encore beaucoup trop de transactions refusées en raison des problèmes de gestion de liquidité. Le manque de liquidité chez les agents peut également entraîner l’impossibilité d’accéder à l’argent ou la nécessité de fractionner des transactions, augmentant ainsi les frais de transaction et le temps du client [1]. Ces inconvénients et coûts supplémentaires affectent la confiance des utilisateurs (qui finissent par injecter peu d’argent dans le système en réduisant le nombre des transactions), et des non utilisateurs (qui évitent les services financiers digitaux de peur de ne pas pouvoir accéder à leur argent quand ils en auront besoin).

En outre, chaque transaction refusée pour manque de float réduit les revenus des agents dans un environnement où ils ont déjà du mal à générer des bénéfices suffisants (voir ci-dessous le produit : « La viabilité de l’agent demeure un problème »).

Enseignement : l’érosion de la confiance continue. Les prestataires qui ont des plates-formes et des systèmes de gestion de liquidité fiables s’imposeront.

Les approches de gestion de liquidité connaissent une évolution

Les prestataires commencent à utiliser des approches créatives pour relever les défis de la gestion de liquidité avec :

– des comptoirs de compensation spécialisés dans les banques offrant des services plus rapides aux agents ;

– des « coureurs » de liquidités pour délivrer la liquidité sous forme de cash et d’e-float ;

– des lignes de crédit/facilités de découvert pour le float ;

– l’utilisation d’outils d’analyse pour la prévision de la demande ; et

– une formation approfondie en matière de gestion de liquidités aux masteragents.

Enseignement : nous avons encore besoin de nombreuses solutions dans le domaine de la gestion de liquidités, surtout lorsqu’il s’agit de faire parvenir du cash dans les zones rurales. L’analyse poussée des données, « l’uberisation » des agents et la création de meilleurs écosystèmes digitaux de conservation d’argent sous forme digitale sont autant de solutions susceptibles d’aider.

La viabilité de l’agent demeure un problème

Les bénéfices tirés de l’activité des services financiers digitaux sont modestes se situant entre 143 et 190 USD par mois (ajustés avec le coût de la vie). Les agents qui font les bénéfices les plus élevés sont ceux qui opèrent sur deux marchés marqués par des transactions au guichet illicites, fréquemment effectuées par des agents pour percevoir des commissions officieuses et non autorisées. La perception de frais non autorisés ou de frais excessifs est fréquente, en raison du manque de transparence (de nombreux agents n’affichent pas les barèmes tarifaires approuvés ou récents). En conséquence, les clients ont des doutes et sont souvent convaincus qu’ils sont surtaxés, ce qui affecte la confiance et réduit l’abonnement et l’utilisation des services.

Bien entendu, les frais non autorisés engendrent de coûts supplémentaires réels pour les clients, mais ils sont de plus en plus acceptés comme une rémunération du service, notamment là où des transactions au guichet sont souvent effectuées pour réduire le risque d’envoi d’argent au mauvais numéro. Étant donné les pertes résultant de l’envoi d’argent au mauvais numéro, nous ne devrions peut-être pas nous étonner de constater que les gens sont disposés à payer une prime pour se protéger contre ce risque.

Cependant, il faut reconnaître que ce n’est la solution idéale pour les consommateurs (qui se contentent des transactions assistées par un agent, ainsi les possibilités de vente croisée d’autres produits et services sont limitées), ou à long terme pour le prestataire (qui devient dépendant des agents et voit ainsi sa rentabilité diminuée). Safaricom a tenté de résoudre ce problème avec le système Hakikisha qui permet aux clients de M-PESA de stopper des transactions erronées dans l’espace de 25 secondes. Les clients ont la possibilité d’annuler des opérations au maximum cinq fois par jour.

Enseignement : dans le domaine des services financiers digitaux l’opération par agents reste une entreprise peu rentable, ce qui explique peut-être le prélèvement de frais non autorisés. C’est la raison pour laquelle il est généralement préférable de l’opérer comme une activité additionnelle (non spécialisée), en particulier lorsqu’on est en dehors des zones urbaines, responsable de circuits d’envois de fonds.

La formation et le suivi des agents liés aux meilleures performances

Les prestataires ont tendance à déléguer la formation initiale des agents à des masteragents et à des tiers ; seule une minorité d’agents déclare avoir été directement formée par le prestataire. De même, un grand nombre d’agents sont livrés à eux-mêmes et ne reçoivent jamais de visites de contrôle ou d’assistance. Cela est susceptible de freiner leur rentabilité. Comme l’a montré une étude récente de la Harvard Business School l’affichage du tableau des tarifs fait croître la demande de plus de 12%, tandis que la capacité des agents à répondre à une question difficile sur la politique du mobile money ne génère qu’une augmentation de plus de 10%.

Nous avons vu des preuves que la formation à une relation directe avec une meilleure conformité et une plus grande rentabilité. Cette relation est évidente au Bangladesh, au Sénégal et en Ouganda, mais beaucoup moins prononcée dans les autres pays étudiés dans le cadre du programme ANA.

Enseignement : la formation peut être associée à une meilleure conformité, au volume des transactions et à la rentabilité des agents, mais les prestataires continuent d’externaliser cette fonction.

Les vols et les fraudes sont en augmentation

Les agents sont de plus en plus aux prises avec des problèmes de vol et de fraude. C’est un défi qui en appelle à des efforts concertés et coordonnés pour le relever. Les prestataires et les agents commencent à le résoudre mais il est possible de faire plus. Lors de la réunion de notre groupe d’experts, les prestataires, les fournisseurs de plate-forme de logiciels et les consultants ont recommandé une approche à trois volets: 1. formation des agents; 2. suivi des tendances de fraude et information proactive des agents; et 3. cadres de collaboration en matière de suivi et signalement des fraudes. Dans une récente analyse approfondie des options permettant de lutter contre ce fléau qui ne cesse d’augmenter en Ouganda, cinq fronts différents de lutte contre la fraude ont été soulignés.

Enseignement : l‘insécurité et les activités frauduleuses sont en hausse et pourraient augmenter le nombre de déperdition au niveau des agents et porter davantage atteinte à la confiance dans les services financiers digitaux.

Les études ANA nous ont permis de mieux comprendre le comportement et le progrès des agents dans 11 pays. Bon nombre de problèmes et de défis sont maintenant bien connus et les études les quantifient d’une manière qui n’a jamais été réalisée auparavant. À la suite de ces études et de la formation conséquente, de nombreux prestataires ont pris d’importantes mesures pour améliorer la qualité de leurs réseaux d’agents, mais il reste encore beaucoup à faire. Les réseaux d’agents continuent d’être le maillon le plus coûteux et le plus complexe de tout déploiement de services financiers digitaux et les prestataires qui réussissent sont invariablement ceux qui maîtrisent cet élément crucial de leur activité.

Le programme ANA de MSC a mené une étude sur les réseaux d’agents dans 13 pays, dont le Kenya, la Tanzanie, l’Ouganda, le Nigeria, l’Inde, l’Indonésie, le Bangladesh, le Pakistan, la Zambie, le Sénégal et le Bénin.

Les études offrent des connaissances et des données avancées destinées à aider les principaux prestataires à maîtriser le coût et la complexité de la mise en place de réseaux durables de dépôt/ retrait d’espèces (CICO). Nous produisons des rapports de pays et de prestataires,

Les données et les rapports alimentent le programme de formation Helix.

Gérées par MSC, les études ANA ont été financées par la Fondation Bill & Melinda Gates, le FENU, Karandaaz et FSD-Uganda.

[1] Cependant, il est important de se rappeler que les pannes de service et le manque de liquidité se produisent également avec les clients des systèmes basés sur des DAB et sont tolérés par ces derniers.