Les utilisateurs cachés du mobile money en Côte d’Ivoire

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Les utilisateurs cachés du mobile money en Côte d’Ivoire

Par Mélissa Rousset

Koffi est planteur de cacao depuis 40 ans dans le village d’Offoriguié, près d’Agboville. Il a ouvert un compte de mobile money pour envoyer de l’argent à ses fils étudiants à Abidjan il y a quelques années. Mais après une expérience malencontreuse, son fils ainé ayant retiré ses fonds car il disposait de son code secret, Koffi a fermé son compte et jeté sa carte SIM. Il s’en remet désormais à l’agent mobile money du village, un jeune homme de confiance connu de tous, pour effectuer ses transactions. Bien qu’il soit conscient des avantages du mobile money dans sa gestion financière, l’incapacité de Koffi à utiliser son compte en toute autonomie limite son utilisation des services financiers digitaux, une situation qu’il accepte résigné.
L’histoire de Koffi n’est pas isolée, elle se répète dans le village d’Offoriguié et partout en Côte d’Ivoire où des milliers de personnes utilisent les services de mobile money au quotidien, dans l’ombre d’un proche ou d’un agent. C’est ce qu’indique notre enquête qualitative menée en mars 2017 sur les pratiques financières en Côte d’Ivoire. Ces utilisateurs non-souscripteurs constituent un segment quasi invisible, difficilement quantifiable car ils échappent aux données statistiques sur le mobile money. Officiellement, le taux de pénétration au mobile money est de 30,8 % au 31 décembre 2016. Ces utilisateurs cachés constituent une opportunité commerciale considérable, mais qui reste jusqu’ici sous exploitée par les fournisseurs de services financiers digitaux.
Pour déverrouiller l’opportunité commerciale qui s’offre à eux, les fournisseurs doivent explorer de nouvelles solutions pour accompagner ces clients invisibles à s’enregistrer et devenir des souscripteurs actifs des services financiers digitaux.

Qui sont les clients cachés du mobile money ?
Les utilisateurs non-souscripteurs sont toutes les personnes qui réalisent des transactions de mobile money par le biais du compte d’une personne tiers – un agent, un ami, ou un membre de la famille – sans jamais que leur identité ne soit enregistrée. Ces clients cachés connaissent les principaux fournisseurs du marché, les produits et services disponibles, et comprennent l’intérêt du mobile money dans leurs pratiques financières. Ils effectuent régulièrement des transferts rapides par le biais du compte de l’agent ou plus souvent en déposant directement les fonds sur le compte du récipiendaire (ce type de transaction étant communément appelé dépôt distant), ou encore paient leurs factures d’eau et d’électricité via le compte d’une personne de confiance. Ils apprécient la commodité et la rapidité du service, ainsi que la capillarité des points de vente.
Pour autant, ils sont limités à un usage assisté des services de mobile money. Leur niveau d’alphabétisation constitue un obstacle infranchissable à l’intégration à un écosystème digital conçu pour une clientèle lettrée.
L’Enquête sur le niveau de vie des ménages en Côte d’Ivoire révèle qu’en 2015, la majorité des Ivoiriens (55%) sont analphabètes. Le phénomène est amplifié en milieu rural où le taux d’alphabétisation tombe à 26%, et même à 17% chez les femmes.
Le niveau d’éducation n’est pas le seul facteur d’exclusion des services financiers digitaux. La littératie digitale, définie comme la capacité de participer à une société qui utilise les technologies digitales, est un autre frein à l’intégration pleine à l’écosystème. Notre étude révèle que les personnes âgées craignent toute forme de paiement électronique, que ce soit par le biais des cartes magnétiques de retrait ou le fait de déposer de l’argent sur leur téléphone mobile. Elles préfèrent s’en remettre à un tiers de confiance et ne pas s’exposer à des risques nouveaux et non maitrisés engendrés par la technologie.

Un manque à gagner considérable
Les pratiques engendrées par la non-identification des clients du mobile money constituent un manque à gagner pour l’écosystème. Les dépôts distants privent les fournisseurs de revenus directs sur le service de transfert de personne à personne, produit phare du mobile money en Côte d’Ivoire. En effet, lorsqu’un client effectue un dépôt distant, la transaction est enregistrée comme un simple dépôt pour lequel le fournisseur ne gagne pas de revenus et même en perd car il paie une commission à l’agent sur une transaction sans frais pour le client. En outre, le fournisseur se prive de la commission sur la transaction de transfert qui lui revient entièrement, puisqu’elle ne fait pas intervenir un tiers, l’agent. Le réseau d’agents étant l’un des aspects les plus coûteux d’un déploiement de finance digitale, les fournisseurs auraient tout intérêt à remédier à ces pratiques qui perpétuent la dépendance au réseau de distribution et agit comme un frein à la profitabilité du déploiement.

Faute d’enregistrement de l’identité des clients dans leurs serveurs, les fournisseurs limitent aussi leur capacité de collecte et d’analyse des données des comportements financiers de leurs clients. Pourtant, les données constituent une source d’information riche permettant de construire des offres de produits plus sophistiquées pour le marché. Par exemple, le modèle du crédit digital aujourd’hui populaire en Afrique de l’Est s’appuie sur l’analyse de l’empreinte digitale des clients sur le mobile money pour déterminer la capacité d’emprunt et le risque associé. L’enjeu de collecte de données est particulièrement vif pour les utilisateurs non-souscripteurs dont l’empreinte digitale et le niveau de bancarisation est faible. Si les fournisseurs souhaitent tirer profit de leur large base de clientèle notamment dans le contexte de l’émergence de nouveaux acteurs comme les fintechs, ils devraient dès lors considérer comme une priorité la collecte d’informations sur leurs clients, y compris leurs utilisateurs invisibles.
Les fournisseurs de mobile money peuvent-ils continuer à ignorer le potentiel constitué par la majorité de la population ? L’opportunité commerciale n’est certainement pas à simple portée de main. Les fournisseurs de services financiers digitaux doivent se donner les moyens d’atteindre les utilisateurs cachés avec des solutions innovantes et adaptées afin de déverrouiller le potentiel de rentabilité du mobile money.
Dans un second blog de cette série consacrée au marché de la finance digitale en Côte d’Ivoire, nous présenterons un concept de produit visant à répondre aux défis posés.

Offrir des services financiers digitaux qui ont du sens pour les utilisateurs

Posted on by Rebecca Szantyr

Offrir des services financiers qui ont du sens pour les utilisateurs

Bien que le marché de la finance digitale soit en pleine croissance en Côte d’Ivoire, le taux d’activité des souscripteurs reste faible .
Les clients n’utilisent pas les services financiers digitaux parce que l’offre actuelle ne répond pas à leurs pratiques de gestion financière et leurs besoins.

L’étude porte sur l’une des causes identifiées du faible taux d’activité des utilisateurs des services financiers digitaux. Spécifiquement, elle propose de :

  • Comprendre les pratiques et outils de gestion financière de la population ivoirienne
  • Proposer des concepts de produits et services complémentaires aux stratégies financières existantes
  • Mettre à disposition des acteurs de l’écosystème de la finance digitale un processus pour la conception de produits orientés par le marché

Fonceurs et réticents réceptifs – Des commerçants qui ont de l’instinct mais qu’il faut accompagner

Posted on by Rebecca Szantyr

Fonceurs et réticents réceptifs – Des commerçants qui ont de l’instinct mais qu’il faut accompagner

(Série de blogs sur la digitalisation des paiements marchands en Inde : Blog 2 de 3)

Sunil Bhat, Amit Joshi, Priya Garg, Kritika Shukla and Shreya Gupta, mars 2019

Ceci est le deuxième blog dans la série « La digitalisation des paiements marchands en Inde ». Dans le premier blog, nous avons discuté du potentiel de l’écosystème marchand en Inde et de la nécessité de concevoir des solutions distinctes pour différents commerçants. En tenant compte des dimensions capacité et volonté, nous avons classé les marchands en Inde en quatre catégories : les fonceurs, les réticents réceptifs, les cibles difficiles et les cibles faciles.

MSC a utilisé son approche Market Insights for Innovations and Design (MI4ID) pour comprendre les obstacles à l’adoption des paiements digitaux par différents commerçants. MSC a également utilisé l’approche MI4ID dans ses expériences en matière de paiements sans numéraire au Kerala et à Odisha, afin de comprendre les caractéristiques numériques et les obstacles à l’adoption des produits de paiement digital par les personnes à faible revenu.

Dans ce blog, nous examinerons deux profils de commerçants : a) Les fonceurs b) Les réticents réceptifs.

Les fonceurs

Sanjay est un homme d’âge moyen qui tient une épicerie de taille moyenne dans le quartier Green Park de Delhi. Son épicerie est très fréquentée. Il est diplômé et fait preuve d’un grand sens des affaires. Il aime expérimenter et est disposé à essayer de nouveaux canaux de paiement, tant qu’il y voit des avantages. L’achalandage important de sa boutique l’a incité à utiliser les services de paiement digital, dont l’intérêt pour les clients inclue la rapidité et la commodité. Sanjay est prêt à payer les frais connexes. En plus de l’argent comptant, il accepte les paiements digitaux utilisant des portefeuilles comme MobiKwik et Paytm, ainsi que les paiements par carte au moyen d’un terminal de point de vente (POS).

Sanjay appartient au genre des « fonceurs » qui tiennent à essayer de nouveaux mécanismes de paiement. Ces commerçants n’ont pas peur d’expérimenter et font preuve d’une capacité et d’une volonté remarquables lorsqu’il s’agit d’expérimenter de nouveaux modes de transactions digitales (trait comportemental : pragmatisme). Même après avoir été victime d’un hameçonnage par téléphone en utilisant un prestataire de portefeuille de premier plan et ainsi perdu environ 6 000 livres irlandaises (USD 86), il continue d’utiliser le même portefeuille parce qu’il reconnait son erreur et en assume la responsabilité. Au cours de nos entretiens, il a révélé que l’annonce sur la démonétisation en novembre 2016 l’a poussé à explorer les canaux digitaux comme Paytm.

Qu’est-ce qui fait de Sanjaya un fonceur ?

Ce segment de commerçants est très centré sur le client et enthousiaste à l’égard des différents modes de paiement digital. Il joue un rôle important en sensibilisant les clients et en les persuadant de payer par voie digitale, devenant ainsi « ambassadeur de marque » de divers canaux ou produits de paiement digital.

Quels sont les défis caractéristiques auxquels font face les fonceurs ?

Les problèmes de connectivité nuisent à l’expérience à la fois des clients et des commerçants. Pendant que notre équipe s’entretenait avec Sanjay, il a essayé d’accepter le paiement d’un client au point de vente. La transaction a échoué cinq fois avant de réussir à la sixième tentative !

Comment continuer à susciter l’intérêt des fonceurs pour les paiements digitaux ?

Les commerçants comme Sanjay sont les « porte drapeau » des écosystèmes marchands très prometteurs. Il est important de les soutenir pour encourager la prolifération générale des paiements digitaux dans le pays. Les acquéreurs ou les fournisseurs doivent donc créer et leur offrir des solutions adaptées. Le diagramme ci-dessous illustre certaines façons dont les fournisseurs peuvent soutenir cette catégorie de commerçants.

 

Les réticents réceptifs

Deepak Das est un homme de 40 ans, semi-alphabète, qui gère depuis dix ans une épicerie construite sur son terrain à Bhojerhat, dans la banlieue de Kolkata. 30 à 40 clients en moyenne visitent son point de vente chaque jour. Il se rend souvent à Kolkata avec sa famille pour faire des courses pendant la période des fêtes. A Big Bazaar à Kolkata, il a vu des clients effectuer des paiements de grande valeur à l’aide d’un distributeur automatique ou de Paytm. Cependant, Deepak lui-même n’a jamais utilisé de canal de paiement digital, et ne savait pas que ce mode de paiement peut également être utilisé pour les achats de faible valeur. Il estime que l’utilisation des canaux digitaux pour effectuer ou accepter des paiements est un processus complexe.

Qu’est-ce qui fait de lui un réticent réceptif ?

Bien qu’il soit intéressé, le réticent réceptif n’utilise pas le mode de paiement digital en raison de son faible niveau d’alphabétisation ou de compréhension. Il est fortement dépendant des autres et doit être pris par la main pour comprendre, utiliser les modes de paiement digital, et y faire confiance. Il fait toutefois preuve d’une attitude conciliante lorsque le client exige de payer par voie digitale.

Les réticents réceptifs comme Deepak acceptent le paiement par l’intermédiaire d’un commerçant qui utilise le digital et qui se trouve à proximité, et règlent plus tard en espèces chez ce commerçant. Cette catégorie de commerçants a besoin d’effectuer de multiples transactions de paiements digitaux sous la direction d’une personne fiable avant de pouvoir le faire indépendamment. En Inde, les cultures urbaines influencent les zones rurales à un rythme croissant. Dans un tel scénario, des gens comme Deepak estiment que le jour n’est pas loin où les villageois adopteront volontiers le paiement sans espèces.

Quels sont les défis classiques auxquels font face les réticents réceptifs ?

Les réticents réceptifs commencent à s’intéresser aux paiements digitaux parce que les gens qui les entourent s’y intéressent (trait comportemental : la preuve sociale). Toutefois, en raison de l’asymétrie de l’information, ils ne disposent pas d’informations complètes sur les produits de paiement digital et ne sont donc pas en mesure de passer au stade de « l’utilisation ». Cette catégorie de commerçants est plus à l’aise dans la langue locale, et le bouche-à-oreille est sa principale source d’information. Ces commerçants sont donc susceptibles de recevoir des informations biaisées – qui peuvent s’avérer exactes ou non et qui reflètent fortement l’expérience d’autres personnes (amis et parents). On peut donc les dissuader d’adopter facilement le paiement digital. De plus, ces réticents réceptifs sont limités par les multiples modalités et exigences liées à l’utilisation de différents produits digitaux, et qui présentent trop d’informations qu’ils ne peuvent pas absorber, étant donné leurs capacités cognitives limitées.

Le diagramme ci-dessous illustre d’autres défis auxquels cette catégorie de commerçants est confrontée.

Comment persuader les réticents réceptifs à accepter les paiements digitaux ?

Les réticents réceptifs ont besoin de produits de paiement digital sans tracas, tant pour le processus d’intégration que pour mener à bien les transactions. Ils ont également besoin du soutien proactif des prestataires (éventuellement des visites physiques chez les commerçants) pour les former et résoudre des problèmes. L’interface utilisateur du produit de paiement digital devrait être adaptée à leurs capacités cognitives limitées.

Le prochain blog traitera des deux autres catégories de commerçants – les cibles difficiles et les cibles faciles, pour lesquels il faut différents types de soutien.

Au-delà de l’hygiène : Améliorer les performances du réseau d’agents afin de maximiser sa rentabilité

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Au-delà de l’hygiène : Améliorer les performances du réseau d’agents afin de maximiser sa rentabilité

Graham Wright et Vera Bersudskaya, 30 août 2017

Dans le cadre du programme Accélérateur du réseau d’agents (ANA), nous avons, au cours des quatre dernières années, interviewé plus de 34 000 agents de plus de 40 principaux prestataires de services financiers digitaux dans 13 pays d’Asie et d’Afrique.

Alors qu’avons-nous appris?

Il y a un déclin d’agents spécialisés qui servent en exclusivité dans le domaine des services financiers digitaux

Actuellement la tendance générale des agents est d’exploiter des agences de services financiers digitaux comme une activité additionnelle  (dilettantisme) et de travailler pour plus d’un fournisseur (non-exclusivité). Cette tendance est beaucoup plus prononcée en Tanzanie et au Pakistan (voir les figures 1 et 2), alors qu’au Bangladesh, on assiste à l’émergence de modèles de parties tierces.

Dans le même temps, de nombreux prestataires de services considèrent leurs réseaux d’agents comme une source de la différence du point de vue de la concurrence et du contrôle direct sur le canal des agents. Nos données confirment que les agents formés et qui font l’objet du suivi de la part de leurs prestataires de services ont une performance considérablement meilleure  à celle de ceux qui sont livrés à eux-mêmes (voir ci-dessous le produit : « la formation et le suivi peuvent améliorer les performances de l’agent »).

L’évolution vers des réseaux d’agents de partie tierce partagés semble être la prochaine étape manifeste qui permettra de limiter les coûts de gestion et de maintenance de la plate-forme, de formation, de gestion et de suivi des agents ainsi que de l’amélioration de la gestion de liquidité (en particulier dans des environnements totalement interopérables), cependant sur plusieurs marchés on en voit que des signes limités. Sur certains marchés, la vraie limite au potentiel des réseaux d’agents de partie tierce partagés est dictée par les réglementations, parce que les régulateurs veulent être en mesure de tenir l’institution financière réglementée responsable des performances de ses agents.

À la rigueur,  les prestataires ne devraient pas se faire concurrence en termes de canal mais plutôt en termes de produits. On peut donc assister à l’émergence d’une part de quelques agents exclusifs qui travaillent pour des prestataires spécifiques afin de vendre des produits, ouvrir des comptes et effectuer des transactions importantes et d’autre part d’un grand nombre d’agents en partage auprès d’un ensemble de prestataires pour lesquels ils effectuent de transactions normales de dépôt et de retrait d’espèces.

REMARQUE : Des études ANA ont été effectuées en 2013 en Ouganda, au Kenya et en Tanzanie ; en 2014 au Bangladesh, au Kenya, au Pakistan et en Inde ; en 2015 en Zambie, en Tanzanie, en Ouganda et au Sénégal ; en 2016 au Bangladesh et en 2017 au Pakistan.

Enseignement : les services et l’appui aux agents peuvent être un facteur clé de succès et de différenciation, cependant des services calqués sur le modèle de partie tierce / externalisés peuvent être la voie d’avenir, au moins dans le cadre des transactions de dépôt / retrait d’espèces.

L’impossibilité  d’effectuer des transactions continue de poser problème

De nombreux agents racontent qu’ils passent par des périodes où il leur est impossible d’effectuer des transactions, soit en raison des interruptions de réseau ou des pannes de système. Les interruptions de service ne causent pas seulement des inconvénients, elles érodent également la confiance des clients. Elles créent particulièrement de la frustration chez ces derniers, qui se sentent incapables d’accéder à leur argent et se plaignent parfois de rater des opportunités ou des délais importants. En outre, elles poussent souvent les clients à laisser de l’argent aux agents pour effectuer la transaction lorsque le système est rétabli, ce qui augmente le risque de fraude.

Par ailleurs, il y a encore beaucoup trop de transactions refusées en raison des problèmes de gestion de liquidité. Le manque de liquidité chez les agents peut également entraîner l’impossibilité d’accéder à l’argent ou la nécessité de fractionner des transactions, augmentant ainsi les frais de transaction et le temps du client [1]. Ces inconvénients et coûts supplémentaires affectent la confiance des utilisateurs (qui finissent par injecter peu d’argent dans le système en réduisant le nombre des transactions), et des non utilisateurs (qui évitent les services financiers digitaux de peur de ne pas pouvoir accéder à leur argent quand ils en auront besoin).

En outre, chaque transaction refusée pour manque de float réduit les revenus des agents dans un environnement où ils ont déjà du mal à générer des bénéfices suffisants (voir ci-dessous le produit : « La viabilité de l’agent demeure un problème »).

Enseignement : l’érosion de la confiance continue. Les prestataires qui ont des plates-formes et des systèmes de gestion de liquidité fiables s’imposeront.

Les approches de gestion de liquidité connaissent une évolution

Les prestataires commencent à utiliser des approches créatives pour relever les défis de la gestion de liquidité avec :

–         des comptoirs de compensation spécialisés dans les banques offrant des services plus rapides aux agents ;

–         des « coureurs » de liquidités pour délivrer la liquidité sous forme de cash et d’e-float ;

–         des lignes de crédit/facilités de découvert pour le float ;

–         l’utilisation d’outils d’analyse pour la prévision de la demande ; et

–         une formation approfondie en matière de gestion de liquidités aux masteragents.

Enseignement : nous avons encore besoin de nombreuses solutions dans le domaine de la gestion de liquidités, surtout lorsqu’il s’agit de faire parvenir du cash dans les zones rurales. L’analyse poussée des données, « l’uberisation » des agents et la création de meilleurs écosystèmes digitaux de conservation d’argent sous forme digitale sont autant de solutions susceptibles d’aider.

La viabilité de l’agent demeure un problème

Les bénéfices tirés de l’activité des services financiers digitaux sont modestes se situant entre 143 et 190 USD par mois (ajustés avec le coût de la vie). Les agents qui font les bénéfices les plus élevés sont ceux qui opèrent sur deux marchés marqués par des transactions au guichet illicites, fréquemment effectuées par des agents pour percevoir des commissions officieuses et non autorisées. La perception de frais non autorisés ou de frais excessifs est fréquente, en raison du manque de transparence (de nombreux agents n’affichent pas les barèmes tarifaires approuvés ou récents). En conséquence, les clients ont des doutes et sont souvent convaincus qu’ils sont surtaxés, ce qui affecte la confiance et réduit l’abonnement et l’utilisation des services.

Bien entendu, les frais non autorisés engendrent de coûts supplémentaires réels pour les clients, mais ils sont de plus en plus acceptés comme une rémunération du service, notamment là où des transactions au guichet sont souvent effectuées pour réduire le risque d’envoi d’argent au mauvais numéro. Étant donné les pertes résultant de l’envoi d’argent au mauvais numéro, nous ne devrions peut-être pas nous étonner de constater que les gens sont disposés à payer une prime pour se protéger contre ce risque.

Cependant, il faut reconnaître que ce n’est la solution idéale pour les consommateurs (qui se contentent des  transactions assistées par un agent, ainsi les possibilités de vente croisée d’autres produits et services sont limitées), ou à long terme pour le prestataire (qui devient dépendant des agents et voit ainsi sa rentabilité diminuée). Safaricom a tenté de résoudre ce problème avec le système Hakikisha qui permet aux clients de M-PESA de stopper des transactions erronées dans l’espace de 25 secondes. Les clients ont la possibilité d’annuler des opérations au maximum cinq fois par jour.

Enseignement : dans le domaine des services financiers digitaux l’opération par agents reste une entreprise peu rentable, ce qui explique peut-être le prélèvement de frais non autorisés. C’est la raison pour laquelle il est généralement préférable de l’opérer comme une activité additionnelle (non spécialisée), en particulier lorsqu’on est en dehors des zones urbaines, responsable de circuits d’envois de fonds.

La formation et le suivi des agents liés aux meilleures performances

Les prestataires ont tendance à déléguer la formation initiale des agents à des masteragents et à des tiers ; seule une minorité d’agents déclare avoir été directement formée par le prestataire. De même, un grand nombre d’agents sont livrés à eux-mêmes et ne reçoivent jamais de visites de contrôle ou d’assistance. Cela est susceptible de freiner leur rentabilité. Comme l’a montré une étude récente de la Harvard Business School l’affichage du tableau des tarifs fait croître la demande de plus de 12%, tandis que la capacité des agents à répondre à une question difficile sur la politique du mobile money ne génère qu’une augmentation de plus de 10%.

Nous avons vu des preuves que la formation à une relation directe avec une meilleure conformité et une plus grande rentabilité. Cette relation est évidente au Bangladesh, au Sénégal et en Ouganda, mais beaucoup moins prononcée dans les autres pays étudiés dans le cadre du programme ANA.

 

Enseignement : la formation peut être associée à une meilleure conformité, au volume des transactions et à la rentabilité des agents, mais les prestataires continuent d’externaliser cette fonction.

Les vols et les fraudes sont en augmentation

Les agents sont de plus en plus aux prises avec des problèmes de vol et de fraude. C’est un défi qui en appelle à  des efforts concertés et coordonnés pour le relever. Les prestataires et les agents commencent à le résoudre mais il est possible de faire plus. Lors de la réunion de notre groupe d’experts, les prestataires, les fournisseurs de plate-forme de logiciels et les consultants ont recommandé une approche à trois volets: 1. formation des agents; 2. suivi des tendances de fraude et information proactive des agents; et 3. cadres de collaboration  en matière de suivi et signalement des fraudes. Dans une récente analyse approfondie des options permettant de lutter contre ce fléau qui ne cesse d’augmenter en Ouganda, cinq fronts différents de lutte contre la fraude ont été soulignés.

Enseignement : l‘insécurité et les activités frauduleuses sont en hausse et pourraient augmenter le nombre de déperdition au niveau des agents et porter davantage atteinte à la confiance dans les services financiers digitaux.

Les études ANA nous ont permis de mieux comprendre le comportement et le progrès des agents dans 11 pays. Bon nombre de problèmes et de défis sont maintenant bien connus et les études les quantifient d’une manière qui n’a jamais été réalisée auparavant. À la suite de ces études et de la formation conséquente, de nombreux prestataires ont pris d’importantes mesures pour améliorer la qualité de leurs réseaux d’agents, mais il reste encore beaucoup à faire. Les réseaux d’agents continuent d’être le maillon le plus coûteux et le plus complexe de tout déploiement de services financiers digitaux et les prestataires qui réussissent sont invariablement ceux qui maîtrisent cet élément crucial de leur activité.

 

Le programme ANA de MSC a mené une étude sur les réseaux d’agents dans 13 pays, dont le Kenya, la Tanzanie, l’Ouganda, le Nigeria, l’Inde, l’Indonésie, le Bangladesh, le Pakistan, la Zambie, le Sénégal et le Bénin.

Les études offrent des connaissances et des données avancées destinées à aider les principaux prestataires à maîtriser le coût et la complexité de la mise en place de réseaux durables de dépôt/ retrait d’espèces (CICO). Nous produisons des rapports de pays et de prestataires,

Les données et les rapports alimentent le programme de formation Helix.

Gérées par MSC, les études ANA ont été financées par la Fondation Bill & Melinda Gates, le FENU, Karandaaz et FSD-Uganda.

 

[1] Cependant, il est important de se rappeler que les pannes de service et le manque de liquidité se produisent également avec les clients des systèmes basés sur des DAB et sont tolérés par ces derniers.

Cadre global pour la centralisation de la dimension genre dans les services financiers

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Cadre global pour la centralisation de la dimension genre dans les services financiers

Akhand Tiwari, Bhavana Srivastava, Sunitha Rangaswami, mars 2018

« Il existe toujours au niveau mondial un écart de 7 points de pourcentage entre les sexes – et il n’a pas changé depuis 2011. »  

L’écart entre les sexes dans le domaine des services financiers

Il est de plus en plus évident que pour combler l’écart entre les sexes en matière d’accès aux services financiers, il faudrait s’écarter d’une approche « taille unique ». Le premier pas dans cette direction consisterait à reconnaître que les femmes et les hommes ont des besoins, des aspirations, des perceptions et des comportements différents, qui sont influencés par les normes et les inégalités actuelles dans le domaine des relations hommes/femmes. La prochaine étape consisterait à appliquer cette compréhension à la conception et la prestation des services financiers. Cela permettrait d’intégrer les aspects sexospécifiques dans la prestation de services financiers en tant qu’élément central, afin de parvenir à des résultats équitables en matière de genre.

C’est ce que nous appelons la « centralité du genre ». Il convient de noter que la centralité du genre ne cherche pas à transformer les inégalités structurelles sous-jacentes qui entraînent la marginalisation des femmes et limitent leur accès aux services financiers ainsi que leur utilisation de ces services. Il s’agit plutôt de convaincre les décideurs, les législateurs et les prestataires de services financiers de privilégier la dimension genre lorsqu’ils fournissent des services financiers.

Ce cadre part du principe qu’il faut s’éloigner d’une « norme masculine » standard ou de la simple « prise en compte du genre » pour reconnaître les différences entre les sexes et leur impact sur l’accès et l’utilisation des services financiers par les femmes. L’accent mis sur l’égalité des sexes n’est pas seulement une question de responsabilité sociale. C’est aussi une bonne affaire, car elle offre la possibilité de transformer les 56 % des femmes non bancarisées dans le monde en clientes actives.

Qu’est-ce que la centralité du genre ?

Dans le secteur des services financiers, certains utilisent des cadres et des concepts analytiques sexospécifiques depuis des décennies. La centralisation de l’égalité entre les sexes s’appuie sur ce vaste ensemble de connaissances, de données probantes et d’expérience pour promouvoir l’accès des femmes aux services financiers. Il cherche à renforcer les efforts en cours à l’échelle mondiale pour aider les gouvernements, les décideurs et les prestataires de services financiers à promouvoir l’accès des femmes aux services financiers et leur utilisation de ces services.

Hypothèses de base

L’approche repose sur le fait que les hommes et les femmes représentent deux segments de clientèle différents et que leurs besoins et comportements en matière de services financiers sont donc différents. Les femmes sont particulièrement désavantagées en raison de l’inégalité des relations entre les sexes et de la différenciation des rôles et des responsabilités entre les sexes. Cette situation est due surtout aux normes sociales et culturelles actuelles qui se manifestent de différentes manières, telles que la limitation de la mobilité des femmes, des inégalités dans la prise de décisions au sein du ménage, un faible niveau d’instruction, en particulier dans les pays à faible revenu, une exposition limitée aux technologies et des niveaux d’alphabétisation inférieurs. La centralité du genre reconnaît également la diversité de l’expérience et du contexte des femmes en matière d’utilisation des services financiers, et préconise fortement une approche inclusive.

La centralité du genre s’articule autour de quatre dimensions qui interagissent et influencent l’accès des femmes aux services financiers et leur utilisation de ces services. Ce concept relie ces quatre éléments aux domaines de la politique et de la réglementation, ainsi qu’à l’offre. Nous l’expliquons ci-dessous.

Comment la centralisation du genre peut-elle contribuer à promouvoir le programme d’égalité des sexes auprès des décideurs et des législateurs ?

Les décideurs et les législateurs cherchent à créer un environnement qui permet l’accès aux services financiers, assure la protection des clients et renforce la capacité financière des clients en général. Une approche axée sur le principe de la centralisation du genre permet aux décideurs politiques et aux législateurs de se poser les questions suivantes :

  1. Quelles normes sociales limitent l’accès des clientes au financement ?
  2. Quelles mesures une cliente doit-elle prendre pour résoudre ou surmonter les restrictions imposées par les normes socioculturelles, telles que celles liées à la mobilité, au manque d’identité, à la peur de commettre des erreurs, à la propriété des biens, etc.
  3. Les canaux de distribution interdisent-ils, délibérément ou non, l’accès et l’utilisation des services financiers par la femme ?
  4. La femme est-elle capable d’utiliser les mécanismes de règlement des griefs à sa satisfaction et son expérience diffère-t-elle de celle d’un client masculin ?
  5. Comment une cliente fait-elle face à l’évolution de la dynamique du ménage résultant de l’évolution de l’accès au financement ?

La centralité du genre garantit que les politiques mondiales et nationales qui régissent les services financiers considèrent les femmes comme l’élément central dans la conception de politiques. Elle repose sur une condition essentielle, à savoir, la disponibilité de données ventilées par sexe, ce qui permet d’exploiter ces informations dans l’analyse et l’examen des progrès accomplis, et de guider les stratégies visant à combler les écarts entre les sexes dans l’utilisation et l’acceptation des services financiers. Nous croyons que la centralisation du genre peut également faciliter l’élaboration d’une législation visant à promouvoir l’égalité entre les sexes dans ce domaine.

Comment la centralisation du genre peut-elle aider les prestataires de services financiers à mieux servir les clientes ?

Le cadre de centralité de genre exige que les prestataires de services financiers fassent preuve de compréhension de la diversité de l’expérience et d’utilisation des services financiers par ce segment. Il préconise la connaissance des stratégies et des tactiques utilisées par les femmes pour surmonter les obstacles sexospécifiques, par le biais de l’apprentissage ascendant.

La centralisation du genre garantit que le plan d’activités ou la stratégie soit axées sur la promotion de résultats sexospécifiques équitables, en s’appuyant sur de ressources dédiées à la réalisation de cet objectif. Elle permet aux prestataires de comprendre et d’approfondir diverses questions critiques en matière de genre, à savoir, entre autres :

  1. La sensibilisation et le marketing encourageront-ils l’utilisatrice à adopter le produit, quel intérêt le produit présente-t-il pour la cliente, etc. ?
  2. Quels sont les commentaires d’une utilisatrice par rapport à des facteurs spécifiques, tels que le type d’agent, les vulnérabilités créées par la fraude, l’extorsion et le harcèlement, sa confiance dans l’utilisation du service et d’autres facteurs qui, en réalité, empêchent les femmes d’utiliser le service, mais n’affectent pas d’autres segments de la clientèle ?
  3. Comment la proposition de valeur sur l’utilisation des services financiers digitaux évolue-t-elle au profit des femmes avec le temps ?
  4. Quels sont les sous-segments au sein du segment de la clientèle féminine ?
  5. Comment les obstacles sexospécifiques, tels que les espaces financiers à prédominance masculine ainsi que le double rôle et les responsabilités des femmes (travail domestique non rémunéré et travail rémunéré), imposent-ils des restrictions à leur mobilité et à leur accès ?
  6. Quels sont les moyens de renforcer de façon proactive la capacité du personnel pour que l’interaction avec les clients, le règlement des griefs, la communication et les campagnes, entre autres, tiennent compte de la dimension de genre ?
  7. Comment promouvoir l’équilibre entre les sexes au sein du personnel ?

Conclusion

La réalisation de l’égalité des sexes est un périple qui exige une transformation structurelle à tous les niveaux – individuel, familial, communautaire, industriel, national et mondial. La centralité de genre est un mécanisme conçu pour aider ce processus de changement et de transformation, en promouvant l’autonomisation économique des femmes à travers un meilleur accès et une meilleure utilisation des services financiers. Il sert de prisme à travers lequel les décideurs et les prestataires de services financiers peuvent mieux intégrer la dimension genre dans leurs contributions aux services financiers et ainsi réduire l’écart entre les sexes.

Les applications de prêts des smartphones au Kenya sont-elles vraiment intelligentes ?

Posted on by Rebecca Szantyr

Les applications de prêts des smartphones au Kenya sont-elles vraiment intelligentes ?

Mercy Wachira et Vera Bersudskaya, juin 2017

Au Kenya la révolution du crédit digital mobile a attiré de nombreuses fintechs qui utilisent des smartphones pour offrir des prêts. Les produits basés sur les smartphones ont été célébrés pour leur potentialité à améliorer l’expérience utilisateur des services financiers digitaux notamment pour les clients peu alphabétisés. Cependant, le Groupe consultatif pour l’assistance aux plus pauvres (CGAP) constate qu’en Inde les interfaces actuelles ne permettent pas de réaliser ce potentiel. L’étude de MicroSave Consulting (MSC) sur l’adoption et l’utilisation du crédit digital révèle des lacunes similaires au Kenya. Ce blog donne un résumé des défis que l’on peut rencontrer auprès de quatre principaux prêteurs digitaux au Kenya s’agissant de la facilité d’utilisation. Ces quatre préteurs sont en l’occurrence, Branch, Tala, Saida, and Zidisha.1

1. Au démarrage

L’accès pour les clients à faible revenu aux applications de crédit digital est limité. Les préteurs digitaux font essentiellement leur publicité par Facebook et Twitter, par conséquent la visibilité de leurs produits auprès des couches à faible revenu est restreinte. Ceux qui sont informés possèdent généralement des téléphones portables basiques qui ont peu de mémoire pour l’installation des applications des préteurs. D’autres ont des problèmes avec le hardware et le logiciel car certains logiciels sont incompatibles avec les applications des prêteurs. Par ailleurs, des applications telles que Jumo, Mjiajiri, Pesa Zetu requièrent des références d’utilisateurs existants (qui peuvent obtenir des bonus pour la recommandation) ; d’autres comme Micromobile et MPawa Sacco ne sont accessibles qu’aux membres. Enfin, dans certains cas, les applications peuvent exiger des utilisateurs d’avoir un compte Facebook et un portefeuille M-Pesa, ce qui limite l’éligibilité au service aux seuls clients de Safaricom.

Figure 1- Applications demandant aux utilisateurs d’avoir un portefeuille M-Pesa et un compte Facebook  

Les applications demandent aux utilisateurs de s’abonner avant d’explorer. Le processus d’inscription peut être long et pénible avec plusieurs étapes nécessitant plusieurs données. Certaines applications exigent au moment de l’inscription, des informations détaillées, et visiblement inappropriées ou indiscrètes ; cela a suscité des préoccupations parmi les utilisateurs et peut entraver l’adoption. Par exemple, les utilisateurs peuvent été invités à télécharger leurs photos ou partager l’accès à leurs données privées, notamment des informations relatives à leurs appels, SMS, crédit téléphonique, téléphone, GPS et media sociaux.

Figure 2- Zidisha demande aux utilisateurs de télécharger une photo lors de l’abonnement

 

Figure 3 – Processus de demande de prêt auprès de Tala

2. Navigation et compréhension

Les utilisateurs naviguent facilement et peuvent accéder à l’historique des transactions. Le guide de CGAP relative au  Smartphone Mobile Money UI/UX souligne l’importance de la hiérarchie plate du menu qui permet aux utilisateurs d’effectuer immédiatement les transactions désirées. Les applications des prêteurs digitaux respectent le principe de menus à peu d’options fondées sur l’action où l’utilisateur est requis de demander ou de rembourser un prêt. Étant donné la diversification des offres, les prestataires doivent se garder de compliquer les menus.

Figure 4 – Tala et Branch ont simplifié leur interface

Une autre fonctionnalité clé relevée par CGAP est la capacité des utilisateurs à accéder à l’historique de leurs transactions. Tous les prêteurs permettent aux utilisateurs soit de poser une question dans l’application soit de demander les états de leurs comptes par courriel.

La configuration et le comportement de l’interface peuvent être améliorés par des indicateurs visuels tels que des couleurs et des icônes. Certaines interfaces ne sont pas adaptées aux smartphones. D’autres sont riches en texte, denses et affichent beaucoup trop d’informations sur l’écran. Les prestataires devraient au contraire communiquer avec des textes groupés, simples avec suffisamment de détails pour informer avec précision sans que le client ne soit submergé.  Des indications visuelles peuvent aider les clients à visualiser leurs dettes. Par exemple les prêts et les paiements d’intérêt peuvent être affichés sous forme d’icônes colorées, marquées et dimensionnées proportionnellement aux montants.

Figure 5 – Interface de demande de prêts de Zidisha

La mauvaise compréhension, notamment des conditions générales. Une seule application (Saida) permet aux clients de choisir entre l’anglais et le swahili, les autres n’offrent pas d’options linguistiques en dehors de l’anglais. Les conditions générales des prêts (T&C) sont souvent écrites dans un jargon juridique complexe ou un vocabulaire peu familier ce qui complique la capacité de compréhension des utilisateurs. Les avertissements, mentionnés au sujet de l’inscription défavorable auprès du Bureau de référence de crédit (CRB) en cas de défaut de paiement, n’expliquent pas les conséquences d’une telle inscription. En outre, tous les utilisateurs ne vérifient pas les conditions générales car il leur faut suivre un lien sur un navigateur séparé.

3. Conception du produit

Les algorithmes de notation de crédit utilisés par les prêteurs ont l’air simple. Comme souligné ci-dessus, les applications requièrent l’accès à un grand nombre de données personnelles, qui sont supposées être utilisées à des fins de notation de crédit. Certains contiennent une série de questions concernant l’âge, le statut actuel d’emploi, le salaire, l’objectif du prêt et les emprunts contractés auprès d’autres prestataires. Dans le même temps il semble qu’il n’y a aucun mécanisme de vérification  de l’exactitude des informations auto-rapportées. Techniquement les emprunteurs pourraient donner une fausse information sur leur revenu ou l’état de leur emploi pour avoir droit à des montants de prêt élevés. Cependant dans la plupart des cas ces applications semblent offrir des montants standards aux nouveaux emprunteurs, jetant le doute sur l’utilisation des données personnelles dans les décisions de prêt. Il apparaît qu’en dépit de tout le battage médiatique, ces applications utilisent en grande partie, ou peut-être même exclusivement, des modèles traditionnels d’antécédents de crédit pour offrir de petits montants qui augmentent avec un bon comportement de remboursement. Branch prétend qu’il augmente le montant tout en réduisant les taux d’intérêt pour un remboursement ponctuel, une importante déviation de la norme du marché qui consiste à augmenter tout simplement le montant du prêt.

Les clients sont confrontés à des prix exorbitants et à des options de remboursement limitées, mais ils peuvent tester les applications sans emprunter. Les prêteurs Fintech ne sont pas soumis au plafond de taux d’intérêt de 14% récemment introduit. Par conséquent les prêts basés sur des applications sont souvent plus chers que les options traditionnelles ou ceux basés sur le STK, en particulier pour les nouveaux utilisateurs. Le délai maximum de remboursement de Branch, Tala et Zidisha est d’un mois. Saida offre au client deux mois au maximum.

Figure 6 – Délai de remboursement des prêts de Tala, Branch, Zidisha et Saida 

Les politiques de pénalité pour défaillance sont obscures, seul Branch indique clairement qu’il ne prélève pas de frais de retard ou de refinancement. Heureusement, les utilisateurs peuvent tester l’application et vérifier leur éligibilité et les options de remboursement sans aucun engagement à emprunter.

4. Assistance et appui 

La plupart de prêteurs fournissent une assistance immédiate sur demande aux emprunteurs avant leur défaillance, à la fin de l’appui automatique. Tous les prêteurs offrent un appui intégré au client qui permet à ce dernier d’une part d’envoyer des questions pour une réponse immédiate ou d’autre part d’engager des discussions directement avec des assistants et enfin de consulter la page FAQ.

Figure 7 – Appui intégré de Tala

Les clients reçoivent par SMS des rappels relatifs aux dates de remboursement. Les défaillants reçoivent également des rappels par courriel ou même des appels téléphoniques. Toutefois il y a peu d’options de restructuration de la dette. Les clients défaillants de Branch, Tala, Saida sont inscrits sur la liste noire du bureau de référence de crédit après 90 jours de retard et les informations permettant de les dégager de cette liste ne sont pas clairement communiquées. Certains prêteurs communiquent les comptes des défaillants à des agences de recouvrement de dette.

5. Comparaison entre la facilité d’utilisation des smartphones et des STK

Au Kenya, les prêteurs via smartphone ont encore beaucoup à faire pour maximiser le potentiel de l’interface du smartphone afin d’offrir plus facilement et de manière responsable du crédit digital. En outre, le fait de posséder un smartphone est associée à la fierté et au rang social, par conséquent il n’est pas encore un outil très populaire ; la vaste majorité des utilisateurs de crédit digital à faible revenu font leurs prêts grâce à des téléphones portables fonctionnels, qui permettent un accès plus rapide et facile (à bien d’égards) sans qu’il soit nécessaire d’utiliser de nombreuses touches. Le tableau suivant présente une comparaison entre les caractéristiques des applications de prêt discutés ci-dessus et celles des SIM Toolkits :

Tableau 1 – SIM Toolkit vs. Applications de Smartphone

Recommandations

Au Kenya les prêteurs par smartphone peuvent améliorer davantage l’expérience utilisateur et faciliter l’accès aux prêts pat le marché grand public à travers les mesures suivantes :

  • L’optimisation des applications des téléphones bon marché
  • La suppression des conditions d’abonnement aux comptes Facebook et M-Pesa
  • La rationalisation et simplification du processus d’abonnement tout en respectant les conditions relatives à la connaissance du client (KYC)
  • La réduction des demandes d’accès aux informations individuelles, notamment si les décisions de prêt ne sont pas fondées sur ces données
  • La création d’interfaces visuellement attrayantes avec des couleurs et des icônes pour communiquer le sens des messages et supprimer beaucoup de textes difficiles et rébarbatifs.

Les régulateurs peuvent jouer un rôle dans le renforcement de la protection du consommateur dans le cadre du prêt digital en:

  • Regroupant tous les prestataires de crédit digital au sein du cadre réglementaire afin de donner l’égalité des chances à tous
  • Exigeant que les données individuelles recueillies par les prêteurs soient assujetties à la législation relative à la confidentialité
  • Demandant que les prêteurs mettent en place des mesures pour prévenir le surendettement des consommateurs soit par des modalités de remboursement plus flexibles ou par une vérification et un contrôle de crédit plus poussés
  • Exigeant que les conditions générales soient simplifiées et mieux communiquées, par exemple en utilisant des affichages récapitulatifs accessibles aux clients, au sein de l’application et sans aller à un autre lien, avant l’acceptation et après le décaissement du prêt.

 

1Nous avons constaté que ces quatre autres produits de crédit basés sur des applications ne sont pas gratuitement accessibles et qu’il faut être membre ou avoir une recommandation.