La microfinance pour l’eau et l’assainissement : opportunités et défis pour les IMF

Posted on by Rebecca Szantyr

La microfinance pour l’eau et l’assainissement : opportunités et défis pour les IMF

 

Mai 2018

Contexte : amener les ménages à investir dans le cadre du financement WASH  

L’accès aux services liés à l’eau portable et abordable, l’assainissement ainsi que l’hygiène (WASH) est essentiel pour l’amélioration de la qualité de vie des populations. Pourtant, 2,4 milliards de personnes n’ont pas accès à des installations sanitaires améliorées et 663 millions de gens dans le monde n’ont pas accès à l’eau potable. Par conséquent, l’accès à l’eau potable, à l’assainissement et à l’hygiène est au cœur des objectifs de développement durable des Nations Unies.

Ce programme vise à assurer à toutes les populations d’ici 2030, l’accès universel et équitable à l’eau potable et abordable, ainsi qu’à l’assainissement et à l’hygiène adéquate et équitable. Selon les estimations de la Banque mondiale, il faut 1,7 billion de dollars pour atteindre ces objectifs. Les données suggèrent que les finances publiques ne suffiront pas à elles seules et que des investissements privés ou des approches de financement innovantes sont nécessaires.

Pourquoi utiliser la microfinance pour le financement WASH ?

Les ménages à faible revenu ne peuvent pas accéder à l’infrastructure WASH à un prix abordable. Les recherches menées par MicroSave Consulting (MSC) montrent que dans certaines régions d’Asie, la construction de toilettes privées peut coûter jusqu’à 400 USD par ménage, alors que les raccordements à l’eau courante coûtent environ 150 USD (voir ici et ici). Nos recherches révèlent également que les pauvres ont des priorités plus importantes, comme l’éducation et la santé, qui généralement épuisent leurs liquidités. Les améliorations dans le domaine WASH qui nécessitent un gros investissement sont reléguées au second plan.

Il est intéressant de noter que les produits de crédit offerts par la plupart des institutions de microfinance (IMF) correspondent au « sweet spot » (point idéal) des investissements WASH. De manière générale, les IMF ont des systèmes et des processus bien rodés pour offrir des crédits de l’ordre de 100 à 500 USD, tout en échelonnant les remboursements sur une période de six mois, un an, voire plus.

La recherche révèle un potentiel de marché considérable pour la microfinance dans le domaine de l’eau et de l’assainissement. Reste à savoir dans quelle mesure ce potentiel peut se transformer en une opportunité commerciale durable pour les IMF.

Le financement WASH diffère des prêts productifs de manière significative, en ce sens que ces prêts ne génèrent pas de flux de revenus visibles. La pertinence d’un produit de financement WASH est déterminée par plusieurs facteurs stratégiques et opérationnels, dont notamment :

  • Facteurs écologiques et existence d’infrastructures publiques WASH : Le caractère favorable des facteurs hydrogéologiques clés a une incidence directe sur l’adoption de l’équipement et des services WASH. Il s’agit notamment de l’inclinaison du terrain, de l’épaisseur et de la qualité de la couche arable et de la disponibilité de sources d’eau à proximité. Par exemple, si une IMF accorde un crédit pour la construction de toilettes dans une région souffrant d’une pénurie chronique d’eau, le client retombera tôt ou tard dans l’habitude de défécation en plein air. De même, la disponibilité de l’infrastructure WASH publique, telle que les canalisations d’égouts ou les canalisations principales pour l’eau, facilite l’adoption des services WASH. Les IMF doivent sélectionner les zones géographiques où elles ont le plus de chances de réussir.
  • Connaissance et utilisation actuelles de l’infrastructure WASH existante : Les recherches menées par MSC auprès des clients montrent que la demande pour les installations WASH est plus élevée lorsque l’infrastructure existante est « effectivement utilisée ». Nous avons constaté que la demande de toilettes tend à s’accroitre dans les villages où une population importante utilise des installations sanitaires privées ou communautaires. Les raisons sont faciles à comprendre : plus l’usage augmente, plus l’opinion publique défavorable à la défécation à l’air libre se renforce. Avec le temps, de plus en plus de ménages construisent leurs propres toilettes. Les gens sont donc plus susceptibles d’accéder au financement pour améliorer et acquérir des systèmes WASH dans un environnement favorable.
  • Collaboration avec les fournisseurs de produits ou de services WASH : Dans plusieurs régions géographiques, il existe des fabricants de produits et des fournisseurs de services WASH qui ne sont pas en mesure d’exploiter le segment à faible revenu en raison des coûts initiaux élevés. Les IMF peuvent collaborer avec ces entités et exploiter la demande existante du marché pour ces services. SMEP, une IMF au Kenya, a collaboré avec des fabricants de réservoirs d’eau pour octroyer des prêts pour des structures de stockage d’eau. De même, Bank Syariah Mandiri, une banque commerciale basée en Indonésie, propose des prêts pour le raccordement à l’eau courante assuré par l’agence publique locale d’approvisionnement en eau.
  • Disponibilité d’un financement à long terme pour WASH : Dans de nombreux pays, les IMF dépendent du financement par emprunt offert par des banques et des institutions financières pour financer leur portefeuille, mais ces fonds sont limités aux « activités génératrices de revenus ou productives ». L’inadéquation entre l’actif et le passif est un autre problème. L’échéance d’un prêt WASH est souvent plus longue. Une IMF qui bénéficie d’un prêt à court terme s’expose à un risque de liquidité si elle offre un prêt WASH. Ainsi, les IMF peuvent être amenées à rechercher des sources de fonds plus adaptées, des investisseurs sociaux ou des capitaux à long terme pour mobiliser des fonds pour le financement WASH.
  • Capacités techniques d’évaluation de l’infrastructure WASH : Les IMF doivent posséder des capacités techniques pour comprendre la faisabilité de la mise en place d’une infrastructure WASH nécessaire pour répondre aux différents besoins de WASH. Il s’agit, entre autres, du niveau des eaux souterraines, de la disponibilité d’installations publiques d’assainissement et du type de produits disponibles sur le marché. Il peut s’avérer utile de faire appel à des organismes externes lorsque les capacités internes sont limitées. Une meilleure compréhension de ces aspects permettrait à l’IMF de concevoir des produits sur mesure et de passer des contrats de services avec les fabricants et les prestataires de services WASH.
  • L’éducation et la sensibilisation des clients sont essentielles pour la commercialisation des produits : L’importance accordée à l’éducation et à la sensibilisation des clients est un facteur clé pour l’adoption des produits. Par exemple, une prise de conscience accrue des effets néfastes de l’eau non potable ou de la défection en plein air sur la santé peut conduire à une plus grande adoption de filtres à eau ou de toilettes hygiéniques, ou des deux. Les partenariats avec les ONG peuvent s’avérer utiles comme stratégie pour la mise en œuvre de telles campagnes d’information. A titre d’exemple, Grameen Koota, une IMF indienne, travaille avec une ONG, Navya Disha pour sensibiliser ses clients avant d’introduire des produits financiers pour soutenir les activités WASH.

WASH représente une opportunité passionnante permettant aux IMF d’avoir un impact significatif sur la vie de leurs clients et de les aider dans leur lutte contre la pauvreté. Ils doivent toutefois prendre en compte les questions débattues jusqu’à présent afin d’exploiter cette opportunité d’une manière durable.

Pour aider les IMF à aborder les problèmes de manière efficace, MSC, en collaboration avec Water.Org, a développé une série de boîte à outils pour aider les IMF à créer et à gérer des produits de financement WASH. Les outils s’inspirent des programmes de financement WASH réussis et contiennent des exemples pratiques et des orientations détaillées sur divers aspects de la gestion d’un programme de financement WASH.

Intégration et interopérabilité des services financiers – Une solution pour les pauvres, un atout pour les banques et l’État

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Intégration et interopérabilité des services financiers – Une solution pour les pauvres, un atout pour les banques et l’État

Rapport par Puneet Chopra, Nitish Narain, Abhay Pareek, Nishant Kumar, Sharad Bangari, Sonal Agrawal, Akhilesh Singh, Ritika Srivastava et Anurodh Giri, juillet 2012

L’inclusion financière des populations sous-bancarisées et non bancarisées en Inde est un axe d’intervention majeur pour le ministère des Finances, la Banque centrale et les banques. Si le modèle du correspondant bancaire (business correspondent en anglais) tend à s’imposer comme modèle prédominant pour étendre la portée des services financiers, il n’a à ce jour pas encore répondu aux attentes des différentes parties prenantes. La lenteur et les limitations auxquelles se heurte son développement alimentent le débat sur l’interopérabilité. Un nombre croissant d’acteurs estime que l’intégration et l’interopérabilité des services bancaires et des autres services financiers fournis par l’intermédiaire des correspondants bancaires (CB) est une condition sine qua non pour l’adoption à grande échelle de ce canal, voire pour sa survie.

Pour éclairer le débat et formuler des recommandations, MicroSave Consulting (MSC) a réalisé une étude sur le besoin d’intégration et d’interopérabilité des services financiers pour les pauvres. Son objectif était de mieux comprendre les attentes des populations pauvres des zones urbaines et rurales, d’évaluer les opportunités commerciales pour les banques et les exploitants de réseaux de correspondants bancaires (ERCB), de mettre en lumière les avantages de ce canal pour l’État, et enfin de cerner les enjeux du côté de l’offre.

Principales conclusions

Les consommateurs ruraux ont des besoins complexes en matière de services financiers et une préférence marquée pour les CB comme canal de distribution, en particulier pour épargner, toucher les prestations sociales versées par l’État et recevoir les transferts d’argent. En raison de l’absence d’interopérabilité de ce canal, ils n’ont pas accès à la plupart des services auxquels ils aspirent.

Le principal besoin exprimé par les consommateurs urbains sous-bancarisés ou non bancarisés concerne les services de transfert d’argent (y compris interbancaire), suivi par les services de dépôt et de retrait d’espèces. Une grande part des consommateurs urbains pauvres n’est pas en mesure d’utiliser efficacement les services des CB, faute d’une plus grande intégration avec les services bancaires classiques.

Pour les banques et les ERCB, l’intégration et l’interopérabilité des canaux et des systèmes de back-end présentent un immense potentiel de rentabilité. Elles permettraient notamment d’accéder à un vaste pan du marché des transferts d’argent aujourd’hui largement sous-exploité, mais aussi de servir les segments un peu plus aisés et les microentreprises.

Du côté de l’offre, les ERCB de 2e et 3e génération sont convaincus de la nécessité d’une intégration et d’une interopérabilité accrues ; pour nombre d’entre eux, c’est une condition indispensable à la croissance, comme en témoignent d’autres canaux comme les GAB ou les systèmes de paiement électronique.

En l’absence d’une approche normalisée, le secteur se caractérise par une multiplicité d’initiatives parallèles qui nuisent à l’objectif d’intégration.

Synthèse des recommandations

Pour que le modèle de correspondant bancaire développe des bases solides, il faut établir un environnement propice. Les demandes multiples et parfois contradictoires adressées aux banques et aux ERCB par les différentes autorités ont créé une instabilité qui conduit à des modèles sans vision à long terme et à une multiplication de solutions différentes.

Il est urgent de réaliser l’intégration du canal des CB dans l’écosystème des canaux bancaires classiques, qui passe par plusieurs mesures, notamment la possibilité pour les CB d’opérer des transactions pour plusieurs banques différentes.

Une vaste majorité de bénéficiaires ruraux souhaitent pouvoir percevoir leurs prestations sociales par le biais des CB. L’ampleur de cette demande doit convaincre l’État de se fier davantage aux banques (et au canal des CB) pour la distribution des allocations.

Les décideurs politiques et le régulateur doivent coopérer pour mettre en place des normes uniformes et prévenir la prolifération des solutions technologiques non interopérables. Il faut tirer parti des normes existantes éprouvées qui permettent de réaliser des économies d’échelle. La normalisation doit, dans une large mesure, être dictée par les forces du marché.

Il est essentiel de s’attacher davantage à la protection des consommateurs. Par rapport aux services bancaires en agence ou à d’autres canaux alternatifs comme les guichets automatiques ou la banque en ligne, le canal des correspondants bancaires n’est pas encore suffisamment solide du point de vue du contrôle des risques, de la gestion de la fraude et de la protection des clients. Autant de dimensions susceptibles d’être renforcées par l’intégration du canal des CB.

Pour lire l’intégralité du rapport (en anglais), veuillez cliquer ici.

Pourquoi les amis et la famille sont-ils au cœur des choix financiers des Kenyans ?

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Pourquoi les amis et la famille sont-ils au cœur des choix financiers des Kenyans ?

Susan Johnson, juillet 2018

Les « quatre grands » instruments financiers que 40 % des Kenyans en bas de l’échelle utilisent et considèrent comme les plus importants sont l’argent mobile, les groupes informels (chamas), l’épargne à domicile et l’emprunt au réseau social.[1]  Paradoxalement, très peu d’attention a été accordée à l’emprunt au réseau social. De tels emprunts sont généralement considérés comme étant pour le moins gênant et provoquant au pire des conflits et des ruptures de relations – si bien que, pour les décideurs politiques, il s’agit d’une catégorie à éviter.

D’autre part, une analyse révèle qu’il existe différents types « d’emprunts ». Le terme renvoie également au fait plus spécifique de demander dans le contexte du besoin, auquel cas il s’agit d’une catégorie d’emprunt qui n’est pas nécessairement censée être remboursé.[2] Alors, est-ce parce que ces personnes n’ont pas accès à des services formels que ces réseaux sociaux sont importants ou il y a-t-il des dimensions de cet emprunt qui ont une valeur intrinsèque ?

En m’appuyant sur les recherches qualitatives menées au cours des six dernières années pour le compte du Financial Deepening Sector (FSD) au Kenya, je soutiens qu’il est nécessaire de comprendre que la réciprocité et l’emprunt au sein des réseaux sociaux incarnent des valeurs sociales qui sont d’importants facteurs de motivation. C’est parce que l’argent mobile a fait baisser les coûts de transaction dans le contexte de cette dynamique sociale qu’il a connu un tel succès. Ce fait peut sembler évident à beaucoup de gens mais ses implications sont extrêmement importantes. C’est la dynamique sociale qui compte !

Selon les résultats de cette recherche, les réseaux sociaux pour le soutien financier fourni par des amis et la famille répondent à un large éventail de circonstances. Il est très courant de demander du soutien aux membres de la famille dans des situations d’urgence. Les répondants ayant demandé de l’aide à des proches disent normalement qu’ils y ont été contraints par les circonstances et qu’ils ne demanderaient de l’aide que lorsqu’ils en ont vraiment besoin, car cela les « met mal à l’aise ». Souvent, on ne s’attend pas à ce que celui qui reçoit l’aide des membres de la famille restitue immédiatement ou personnellement l’aide reçue. En effet, il s’agit d’un mécanisme à long terme, souvent intergénérationnel et d’une réciprocité illimitée, permettant aux différents membres de la famille de s’entraider chaque fois qu’une situation d’urgence se produit et qu’ils sont en mesure d’apporter leur aide.

Rachel, 24 ans, vit à Mwamba avec ses trois enfants, tandis que son mari travaille à Thika. Elle compte sur les envois de fonds de son mari et leurs produits agricoles. Dans le passé, Rachel demandait de l’aide à sa mère, sa sœur et ses beaux-frères lorsque sa famille avait des urgences médicales et que son mari était au chômage. Ils n’étaient pas tenus de restituer l’aide qu’ils avaient reçue dans le passé. Cependant, lorsque le mari de Rachel a trouvé du travail à Thika et que sa sœur avait des difficultés à payer les frais de scolarité, c’était pour elle l’occasion de restituer l’aide qu’ils avaient reçue d’autres membres de la famille ; elle dit « Il soutiendra sa sœur tout comme il a été soutenu.”

En effet, soutenir les enfants de la famille (élargie) en prenant en charge les frais de scolarité et les dépenses connexes est une pratique très courante. Cette relation de soutien fonctionne en particulier entre tantes et  oncles vis-à-vis de leurs neveux et nièces, ainsi qu’entre frères et sœurs plus agés et plus jeunes. Lorsqu’ils sont interrogés, les répondants peuvent expliquer que le bénéficiaire « nous aidera ou aidera quelqu’un d’autre à l’avenir ». Cette réponse souligne le caractère illimité et peu spécifique de la réciprocité en ce qui concerne la durée et le bénéficiaire. Après tout, la question de savoir si le soutien sera effectivement réciproque dépend des résultats scolaires de l’enfant et ensuite de sa capacité à trouver des moyens de subsistance.

Dans certains cas, les répondants ayant aidé des proches à payer les frais de scolarité dans le passé ont indiqué que lorsqu’ils avaient des difficultés à financer l’éducation de leurs propres enfants, ils pouvaient solliciter l’aide des personnes qu’ils avaient aidées. Ces répondants se diraient que « le moment est venu…d’en profiter ». Les frères et sœurs plus agés considèrent souvent cette disposition comme un moyen de soutenir leurs parents et, éventuellement, une manière d’exprimer leur reconnaissance pour le soutien dont ils ont bénéficié dans le passé. S’il est entendu que tout soutien est mutuel et réciproque, il est loin d’être instrumental.

Au-delà de la famille, cette capacité à aider les autres n’est pas seulement révélatrice des modes de fonctionnement de l’entraide et de la générosité, mais elle souligne également la manière dont le développement est perçu comme une entreprise collective plutôt qu’individuelle. En d’autres termes, investir dans la collectivité rapporte de la valeur à long terme.

Agé de 44 ans, marié et père de quatre enfants, John vit dans la ville de Kitui. Son enfant cadet est un nourrisson et l’aîné est en première année de lycée. Son activité consiste à approvisionner des écoles en maïs et livres. Il possède trois taxis, et a acheté un terrain sur lequel il est en train de construire des maisons de location. Chaque mois, John essaie d’épargner quelques centaines de shillings dans les comptes d’épargne qu’il avait ouverts pour chacun de ses trois enfants plus âgés, pour couvrir leurs frais de scolarité. Il a aussi utilisé une partie de ses fonds pour acheter trois motos, et les a ensuite revendues à trois de ses amis qu’il a qualifié de « nécessiteux ». Ils ont fait des versements journaliers, ce qui lui a permis de réaliser un profit global. Il a indiqué avec un sentiment de fierté qu’un de ses amis possède maintenant trois motos, et qu’un autre l’a invité à déjeuner en disant : « Tu as fait de moi ce que je suis aujourd’hui ». C’est ainsi que John a utilisé son argent pour « améliorer le sort » de ses amis dans le besoin, et il a par la même occasion tissé des relations avec eux et ouvert de nouvelles voies vers la réciprocité future.

Cela ne veut pas dire pour autant que l’entraide est forcément sans problème, qu’il s’agisse de cas d’urgence ou autre. Evoquant l’équilibre délicat entre l’emprunt et la demande d’aide en cas de besoin, une autre des personnes interrogées souligne : « Le fait de demander sans avoir à rembourser ne pose pas de problème parce que vous allez oublier, mais s’il s’agit d’un prêt, cela risque de ne pas marcher dans la mesure où cela peut détruire vos relations…C’est comme une promesse qui n’est pas tenue. On n’a même plus le désir d’aider ».

Cette recherche révèle donc que l’échange réciproque de ressources sert à consolider les relations, l’entraide, la réciprocité et l’amélioration, et que cet échange n’est pas motivé par une vision fortement instrumentale de réciprocité. Cette dynamique crée de la valeur sociale. Nous soutenons que lorsque les services financiers réussissent à catalyser ou à créer de la valeur sociale, ils ont plus de chance d’être adoptés.

 

[1] Financing households : Paul Gibbins (2016) Taking stock of FSD Kenya’s consumer insights and how to achieve better value propositions for Kenyan households. Publication inédite.

[2] Johnson, S., Storchi, S. et al. Finance and Living Well : Insights into the social value  Kenyans seek from their financial services. Nairobi, Kenya: FSD Kenya

Les facteurs comportementaux dans l’assurance : quelques éléments d’informations

Posted on by Rebecca Szantyr

Les facteurs comportementaux dans l’assurance : quelques éléments d’informations

Premasis Mukherjee, Lisa Chassin, Anup Singh, Abhay Pareek, septembre 2014

Avec 4 641 milliards de dollars de primes encaissées au niveau mondial,1 l’assurance est l’une des principales activités financières au niveau mondial. Il s’agit également d’un secteur hautement technique, car la conception et la gestion des produits d’assurance exigent une modélisation financière et statistique sophistiquée. Les acteurs et les spécialistes du secteur considèrent toutefois en grande majorité que « l’assurance n’est jamais achetée, elle est toujours vendue ». Cette anomalie de la demande et l’apathie des utilisateurs à l’égard de l’assurance constituent probablement l’un des grands mystères du monde financier. De nombreuses études consacrées à l’assurance se sont penchées sur les préférences et les inclinations des consommateurs, sans pour autant arriver à prédire les réels facteurs déclencheurs de la demande d’assurance.

Dans cet article, nous présentons un certain nombre d’explications comportementales aux décisions d’achat et d’utilisation de l’assurance. Nous expliquons ainsi les raisons du comportement des consommateurs sous un angle à la fois scientifique et commercial et en tirons une liste de facteurs déclencheurs potentiels pour aboutir à des décisions positives.

Les barrières comportementales à l’adoption de l’assurance

Le savoir-faire traditionnel du secteur de l’assurance repose sur les théories de l’utilité espérée et de la franchise optimale qui découlent  des postulats suivants :

  • Les consommateurs ont la capacité d’évaluer de manière précise et complète la probabilité des risques qui les concernent et les coûts correspondants ;
  • Les personnes averses au risque sont prêtes à payer plus que la perte encourue pour s’assurer ;
  • Il existe enfin un point d’équilibre optimal du rapport prix/montant assuré auquel les gens sont prêts à souscrire un contrat d’assurance.

Cependant, dans le monde réel, les assureurs sont souvent confrontés à des anomalies de la demande qui ont pour résultat :

  • L’absence d’achat volontaire de l’assurance ;
  • Une résistance à l’achat d’assurance, même lorsque la prime d’assurance est en partie subventionnée (par exemple : assurance subventionnée par l’État ou de nombreux produits de micro-assurance dont le prix est inférieur au prix optimal et qui connaissent pourtant une faible de demande) ;
  • Achat de produits d’assurance onéreux, alors que la probabilité de l’événement est minimale (achat de garantie sur les produits électroniques, par exemple).

Bien que l’asymétrie d’information et le coût des recherches expliquent une partie de ces phénomènes, un examen plus approfondi montre que plusieurs facteurs comportementaux contribuent à expliquer ces anomalies de la demande. La recherche comportementale révèle que les décisions d’achat d’assurance des particuliers sont influencées par les facteurs et biais comportementaux suivants :

Aversion à la perte : les consommateurs sont plus sensibles aux pertes de faible montant qu’à des gains importants. Dans l’assurance, les primes représentent un coût certain à court terme, alors que la prestation d’assurance reste incertaine et distante. Elle est donc perçue comme une perte potentielle. À la différence de la théorie de l’utilité espérée, on observe que les personnes manifestent une aversion à la perte concernant la franchise proposée. Elles choisissent donc souvent la franchise la plus élevée, à savoir l’absence d’assurance.

Segmentation mentale : on observe que l’assurance n’est pas tant le reflet d’une évaluation du risque par les personnes concernées que celui de leurs comportements de dépense existants. Les individus répartissent mentalement leurs dépenses entre différents « comptes » de façon à se sentir limités dans d’autres domaines d’achat. Dans une étude de MicroSave Consulting (MSC) consacrée aux métaphores de gestion financière des ménages, on observe que les ménages à faibles revenus ont tendance à équilibrer leurs revenus et leurs dépenses en répartissant ces dernières en fonction de la certitude et de la négociabilité de chaque poste de dépense.3 Dans le contexte de l’assurance, les consommateurs évitent souvent de s’engager à payer des primes pour l’une ou l’autre des raisons suivantes :

  • Ils n’ont pas de compte « couverture du risque » dans leur modèle mental ;
  • Ils ont déjà épuisé ce compte au titre d’autres mesures/engagements ; ou
  • Les primes d’assurance constituent une catégorie de dépenses incertaines et négociables, qu’ils ne prévoient pas mentalement de couvrir par des revenus réguliers.

Biais de statu quo : les consommateurs sont réticents à sortir du statu quo, quand bien même ils pourraient en tirer des avantages substantiels. Sachant que l’assurance constitue une nouvelle catégorie de produit pour les ménages à faibles revenus, les gens ont tendance à éviter de s’engager sur des produits d’assurance et préfèrent continuer d’utiliser les mécanismes existants de gestion du risque, dont notamment les prêts d’amis ou de membres de leur famille, l’épargne informelle et (dans une certaine mesure) les efforts de minimisation du risque.

Motivations liées aux objectifs : les gens prennent souvent leurs décisions en fonction des différents objectifs que ces décisions permettent d’accomplir. Le décisionnaire se focalise sur la réalisation de ces objectifs au moyen de la décision au lieu de s’efforcer de maximiser son utilité. Lorsqu’il accorde davantage d’importance aux objectifs favorables à l’achat d’assurance qu’à ceux favorables à l’absence d’assurance, c’est là que l’achat se produit. Voici quelques-uns des objectifs courants réalisés par la décision de souscription d’une assurance :

  • Respect d’une exigence : beaucoup de produits d’assurance sont vendus parce qu’ils sont obligatoires pour d’autres produits, comme par exemple l’assurance décès pour les prêts, l’assurance logement pour les prêts immobiliers, l’assurance auto, etc. La souscription d’une assurance est alors considérée comme un objectif subsidiaire en vue de réaliser l’objectif final.
  • Objectifs d’investissement : beaucoup de personnes considèrent l’assurance comme un investissement susceptible d’être récupéré en temps opportun, à savoir lorsqu’un sinistre se produit. Toute année ou période sans sinistre est par conséquent considérée comme un investissement à fonds perdu.
  • Objectifs émotionnels : l’assurance est souvent souscrite dans le but de :
    • Réduire l’inquiétude de subir une perte financière ; et/ou
    • Ne pas regretter de ne pas avoir souscrit une assurance en cas de sinistre ; et/ou
  • De consoler en cas de perte de l’actif sous-jacent.

Dans ce cas, c’est la gravité du risque (et non sa probabilité) qui est déterminante, la personne concernée ayant un lien émotionnel fort avec l’événement.

  • Respect de normes sociales et/ou cognitives: beaucoup de décisions d’achat d’assurance sont influencées par les pratiques habituelles de l’entourage immédiat de la personne ou les attentes de celui-ci à son égard. L’achat d’une assurance représente dans ce cas un acte ou une preuve sociale qui répond à des informations prédéterminées/socialement acceptables.

Fonction de pondération : les personnes attachent généralement une importance relativement forte aux événements à faible probabilité et une importance plus faible aux évènements à probabilité élevée. Cela les amène à souvent ignorer l’impact des événements assurables.

Cependant, dans les rares cas où la probabilité de perte est prise en compte dans la décision de souscription d’une assurance, elle est principalement influencée par l’effet de primauté et/ou de récence, plutôt que par la probabilité actuarielle. On observe dans ce cas une disposition accrue à souscrire une assurance, y compris à un prix supérieur à la prime optimale.

Biais de disponibilité : dans le monde réel caractérisé par des informations imparfaites, les personnes sont tributaires d’une appréciation heuristique des risques, de leur probabilité et de leur conséquences, en fonction de la connaissance et de l’expérience qu’ils en ont. Cette appréciation est le plus souvent très éloignée de tout calcul actuariel, ce qui engendre une anomalie de la demande.

Biais comportementaux des prestataires d’assurance

Bien que la plupart des anomalies comportementales analysées concernent les consommateurs, un examen approfondi du secteur montre que les prestataires d’assurance eux-mêmes (assureurs et réassureurs) ne sont pas capables de surmonter leurs biais comportementaux, notamment l’effet de récence et le biais de disponibilité. Ces biais se manifestent par exemple dans les cas suivants :

  • Augmentation significative des primes d’assurance pour la couverture du risque terroriste immédiatement après l’attaque du 11 septembre aux États-Unis ;
  • Réticence des assureurs à proposer une assurance habitation dans les zones récemment touchées par un tremblement de terre ou d’autres catastrophes naturelles ;
  • Les coûts de réassurance ont tendance à baisser en l’absence de catastrophe récente.

En Inde, des compagnies d’assurance récemment arrivées sur le marché (et leurs agents) ont commercialisé de manière abusive des contrats d’assurance en unités de compte (ULIP) comme des produits de placement à court terme, y compris au prix de frais de distribution très élevés (et des pertes correspondantes) pour assurer la croissance de leur chiffre d’affaires et de leur part de marché. Ce comportement a coûté 28 milliards de dollars aux consommateurs indiens et a entraîné l’exode de nombreux investisseurs étrangers du secteur de l’assurance. (Source: Estimating Losses to Customers on Account of Mis-selling Life Insurance Policies in India, Halan Mi et.al., Institut Indira Gandhi de recherché sur le développement, avril 2013).

Conclusion

Il est évident qu’à elle seule, la modélisation des probabilités ne suffit à motiver une décision d’achat d’assurance chez les consommateurs. Les assureurs doivent s’appuyer sur un ensemble approprié de facteurs comportementaux pour concevoir leurs produits et définir leurs processus de commercialisation. Ces approches de conception centrées sur les utilisateurs sont les seules à pouvoir libérer tout le potentiel des besoins et de la demande d’assurance des consommateurs.

 

1 Étude Swiss Re Sigma dans World Insurance 2013

2 Kunreuther Howard, Pauly Mark et McMorrow Stacey, Insurance and Behavioral Economics- Improving Decisions in the Most Misunderstood Industry, Cambridge Publication; 2013

3 Mas Ignacio et Mukherjee Premasis, Musings on Money: The Household Money Management Model of Mass Market, MicroSave Consulting, 2013

4 The Construction of Preference, Paul Slovic et Sarah Lichtenstein, Cambridge Publication, 2006

Les problèmes de vulnérabilité, de confiance et de risque pour les clients des services financiers digitaux en Inde

Posted on by Rebecca Szantyr

Les problèmes de vulnérabilité, de confiance et de risque pour les clients des services financiers digitaux en Inde

Graham Wright et Soumya Harsh Pandey, avril 2016

Une recherche qualitative entreprise par MicroSave Consulting (MSC) dans le cadre d’une étude effectuée pour le compte du réseau Omidyar sur la production, les risques et la capacité financière des clients en Inde montre que les clients n’ont qu’une idée classique des transactions bancaires ou financières. Les prestataires de services financiers digitaux n’ont pas fait grand-chose non plus pour changer cette perception classique des clients et gagner leur confiance. Leur perception des risques liés aux systèmes digitaux et à la technologie numérique peut être classée en trois grandes catégories de problèmes. 

  1. Le manque de confiance dans les services financiers digitaux émane de trois facteurs importants :

a. La fréquente panne de serveur provoquée par une grappe de problèmes à savoir : la panne du serveur de la banque ; la panne du réseau du fournisseur ; la défaillance ou la surcharge du middleware reliant le système bancaire au système du fournisseur et la panne de l’internet ou de la GSMA. En outre, à certaines occasions, le refus de l’agent, (ou l’impossibilité pour manque de liquidité) de servir le client est couvert par l’agent sous l’allégation de « panne du système ».

b. L’interruption des transactions : Il arrive souvent que l’agent soit confronté au problème d’interruption de transactions en pleine opération. Ceci peut arriver pour diverses raisons technologiques causant ainsi des transactions incomplètes.

c. Le défaut de message de confirmation : le défaut de message de confirmation ou de reçu ou toute autre forme de preuve concrète de transaction crée l’anxiété chez de nombreux clients.

  1. L’inaptitude de la couche de la population à faible revenu à envoyer des messages textos pour deux raisons : 

a. L’inaptitude à saisir des informations : dans le cas d’un réseau mobile de prestation, de nombreux clients d’âge avancé ou moyen ne sont pas à même de saisir des données sur leurs téléphones.

b. La peur de saisir des données erronées : les clients ne veulent pas effectuer des transactions (eux-mêmes) par peur de saisir des données erronées et ainsi perdre leur argent.

La faible maîtrise technologique de la part des clients est aggravée par le fait que les interfaces utilisateur soient fréquemment instables (voir ci-dessous) ce qui pousse le plus souvent les clients à recourir à des transactions assistées qui augmentent considérablement le niveau de risque encouru par le client puisqu’ils sont obligés de partager des informations de leurs comptes avec des agents. Cette situation porte également préjudice au prestataire en :

  • Multipliant les risques de fraude donc des risques liés à leur réputation
  • Créant des agents se comportant comme des intermédiaires, limitant d’une part la communication entre le fournisseur et les clients avec tout le risque de détournement de clients que cela comporte (si l’agent n’est pas satisfait du service/commission offert par le fournisseur, il se met au service d’un autre fournisseur et emmène les clients avec lui), et d’autre part les opportunités de ventes croisées.
  1. Des interfaces utilisateur non intuitives/complexes compliquent les problèmes

a. Les interfaces utilisateur sont souvent source de confusion pour les clients. Souvent l’interface USSD est en multicouche ou trop intégrée et ne permet pas aux clients de choisir facilement la bonne option. Cela oblige les clients à adopter des comportements risqués tels que :

  • Le partage du code NIP avec l’agent
  • La remise d’argent à l’agent (notamment lorsque le système est hors service ou présumé tel)
  • La remise du téléphone à l’agent pour achever une transaction

b. La sécurité des données de transaction dépend de la confidentialité des informations du compte/NIP du client au point de vente de l’agent. Une insécurité des données augmente la vulnérabilité du client aux fraudes externes. Des interfaces complexes et une faible aptitude technologique renforcent davantage l’insécurité des données en cela que le client est obligé de révéler des informations personnelles sur son compte.

Deux autres problèmes affaiblissent davantage la confiance des clients dans la finance digitale en Inde :

a. L’absence de liquidité chez l’agent est un problème complexe. Pour les clients cela signifie que leurs fonds ne sont pas accessibles et le service leur est refusé. Un client qui s’est vu refuser un service n’est pas susceptible de retourner chez le même agent et la perte d’activité réduit la rentabilité et démotive l’agent qui commence à maintenir une liquidité minimale (ou inférieure) provoquant ainsi un cercle vicieux.

b. La perception que les fonds détenus de façon digitale ne sont pas sécurisés. Cela provient des rumeurs propagées de temps en temps sur le marché. Par exemple en 2014 en response à la politique du gouvernement, une cible de 100% de retrait des paiements gouvernementaux a été fixée aux agents avant qu’ils ne puissent recevoir leurs commissions des gérants de réseaux. Alors (sans surprise) des agents ont informé les clients de retirer tous leurs avantages directs immédiatement sinon le gouvernement récupérerait tout montant laissé dans les comptes.

Nous avons rencontré les mêmes problèmes au Bangladesh, en Ouganda et (dans une moindre mesure) aux Philippines (voir le graphe ci-dessous).

Ces problèmes et risques ont cependant de graves conséquences sur l’adoption et l’usage des services financiers digitaux. La peur et les perceptions entravent l’adoption et portent préjudice à la réputation des services financiers digitaux et des prestataires car ceux qui n’utilisent pas les services sont au courant de ce genre de problèmes. Comme le dit un client : « nous entendons constamment les utilisateurs de mobile money se plaindre d’instabilité de réseau,  de service différé, de disparition d’argent ainsi que de beaucoup d’autres commentaires négatifs au sujet de ce service, alors pourquoi nous inscrire à ce genre de services ? »​ 

Il est suffisamment établi qu’un service/protection médiocre du client réduit non seulement l’adoption mais également l’utilisation des services financiers digitaux. De nombreux clients enregistrés deviennent passifs parce qu’ils réalisent qu’il est impossible d’utiliser les services (en raison des pannes du système ou de l’absence/non liquidité des agents) ou parce qu’ils sont trop effrayés pour effectuer des transactions (à cause des risques d’envoi d’argent à un mauvais numéro ou de perte/de compromettre leur NIP). D’autres choisissent de s’auto-protéger en utilisant des services au guichet au lieu de s’enregistrer ou garder leurs sous dans le m-portefeuille. Ces problèmes se retrouvent dans toutes les études et les conclusions des travaux d’InterMedia au niveau de huit marchés dominants du monde. Les récents travaux de MSC sur le projet MM4P du Fonds d’équipement des Nations Unies (FENU) relatifs au parcours du client ont montré que « pour convaincre les gens de passer de la simple connaissance à l’essai d’une chose, et ensuite de son essai à son utilisation régulière, les fournisseurs devraient résoudre les problèmes qui érodent leur confiance à savoir l’instabilité du système, la médiocrité des services clients et l’amélioration de l’accès qui est limité par la règle actuelle du KYC (KYC : acronyme anglais de Know your Client) ».

Les interruptions de système et l’envoi d’argent à un mauvais numéro en particulier semblent causer plus de préjudice à la réputation des fournisseurs des services financiers digitaux. Paradoxalement ces problèmes technologiques peuvent être résolus par les fournisseurs eux-mêmes. De même le problème de liquidité et de surcharge peut et devrait être résolu par un suivi efficace de la part des fournisseurs et des gérants des réseaux d’agents. L’avenir des services financiers digitaux est dans les mains de ceux-là mêmes qui offrent ces services.

Les opportunités d’expansion de la clientèle des services financiers digitaux au Nigeria

Posted on by Rebecca Szantyr

Les opportunités d’expansion de la clientèle des services financiers digitaux au Nigeria

Jacqueline Jumah et Irene Wagaki, janvier 2018

Pour le succès de toute activité commerciale il est fondamental que la clientèle se développe. Pour les services financiers digitaux nous pouvons considérer la croissance de la clientèle comme un processus comprenant la découverte de la clientèle, la rétention de cette dernière et l’appropriation de valeur. La découverte de la clientèle implique la collecte d’informations sur des clients potentiels et la possibilité de déterminer si les solutions actuellement disponibles peuvent répondre à leurs besoins. La rétention est le fait d’arriver à maintenir en permanence l’intérêt des clients en leur garantissant une expérience-utilisateur positive. L’appropriation de valeur est l’addition de produits, de services et de canaux de distribution à valeur capables d’intensifier les succès initiaux dans le but de générer des revenus et donc des bénéfices.

Jusqu’à présent, dans le cadre de la découverte de clientèle, la plupart des institutions financières reproduisent des solutions favorables à l’adoption de leurs produits par les utilisateurs. Quelques-unes font une étude de marché initiale afin de comprendre les préoccupations des utilisateurs des services financiers digitaux. Dans le cas de la rétention de la clientèle, l’accent est surtout mis sur le marketing intense pour sensibiliser la clientèle sur l’existence de diverses solutions. Mais souvent les prestataires se focalisent sur le succès d’une transaction au lieu de l’expérience-utilisateur qui génère une adoption et une utilisation à long terme parce qu’ils s’intéressent plus au nombre de clients qu’à la valeur par client, la simple raison étant que cette dernière requiert l’innovation. Le diagramme ci-contre en est une illustration :

Source: Adapté de Open APIs in Digital Financial Services 2017 report by CGAP

Lorsque les fournisseurs ne sont pas en mesure d’optimiser la proposition de valeur client qui encourage l’adoption et de la maintenir par la création de structures adaptées aux missions, la rentabilité en pâtit. Les structures visées sont, entre autres, la mise en place de départements autonomes de services financiers digitaux, l’allocation de budgets appropriés, et des équipes d’exploitation adéquates.

L’expansion de la clientèle au Nigeria

Au Nigeria, les banques de dépôt se concentrent sur la collecte des dépôts du public pour financer le secteur privé sans toutefois offrir une gamme complète de produits et de services à la clientèle de masse. Les  services bancaires par agent peuvent faciliter, dans tout le pays, un meilleur accès à des services de transactions pratiques et abordables. Les fournisseurs peuvent utiliser des réseaux d’agents pour attirer un nombre considérable de clients et donc de revenu par client. Pour le moment les institutions financières qui ont adopté des services bancaires par agent se concentrent primordialement sur la phase de la découverte de la clientèle en utilisant le réseau pour des opérations de dépôt et de retrait d’argent. Les clients utilisent très peu de services à valeur ajoutée.  Pour accroître le revenu par client, les banques de dépôt doivent combattre la perception qu’elles ne servent qu’à garder des fonds. Cela encouragerait leurs clients à utiliser les produits et les services du réseau d’agents.

Les fournisseurs doivent veiller à ce que les services puissent répondre aux besoins réels des clients, offrir une expérience utilisateur optimale et utiliser des agents comme un canal de publicité ciblée pour montrer les services disponibles. Cette démarche est essentielle pour renforcer l’efficacité de la publicité media et autres formes de publicité (Texto) utilisées dans la plupart des cas par les banques de dépôt.

En dehors des dépôts, les banques de microfinance satisfont mieux les besoins de la plupart des clients du marché grand public et leur offrent une meilleure expérience client. Cependant avec l’utilisation d’agents bancaires en conjonction avec l’élaboration de produits axés sur le client et des partenariats appropriés avec des institutions de la technologie financière, les banques de dépôt pourraient élargir leur gamme de services personnalisés. Cela leur permettra de faire la concurrence avec les banques de microfinance.

Comment les institutions pourraient-elles exploiter les opportunités d’expansion de la clientèle au Nigeria ?

L’expansion de la clientèle est l’un des piliers phare de l’Étude du programme ANA : rapport pays 2017 du Nigeria  dont le rapport a été récemment publié par l’Institut Helix. Ce rapport souligne qu’il est nécessaire que les fournisseurs utilisent la recherche pour créer des propositions de valeur irrésistibles en dehors des dépôts et des retraits d’argent. Nous avons identifié des cas d’utilisation dans le domaine des paiements notamment des transferts sociaux provenant de donateurs ou du gouvernement, des transferts d’individu à entreprise (P2B), par exemple le paiement de frais de scolarité, ainsi que des transferts d’individu à individu (P2P). La création  de cas d’utilisation autour des préoccupations pousserait la clientèle à adopter les produits et donc booster le revenu par client.

L’étude constate que les fournisseurs n’ont pas fait grand-chose pour la promotion de l’adoption et de l’usage, c’est plutôt des agents novateurs qui ont mis au point, à cet effet, des mécanismes basés sur la numérisation des pratiques de gestion de liquidité ayant cours localement à savoir :

a) L’octroi de microcrédits aux clients 

Les agents donnent des livrets de tenue de compte aux clients et utilisent les informations de ces livrets pour leur octroyer des prêts. Un bon nombre d’agents signalent qu’ils profitent de l’occasion de remplir les livrets pour s’entretenir avec les clients et leur donner ainsi le sens qu’ils sont des gens « spéciaux ». Pendant les entretiens les agents observent également le langage corporel et le comportement des clients et utilisent ces observations, en plus des principes transactionnels, dans l’évaluation intuitive des clients pour l’octroi des microcrédits. Pendant les séances de transaction avec les clients des questions sont posées afin de découvrir leurs besoins financiers. Un agent a dit qu’il accorderait volontiers un prêt d’une valeur supérieure à un client qui fait preuve de confiance et donne beaucoup d’informations sur les progrès de son activité qu’à un client qui est prudent dans ses réponses.

Leçon à retenir pour les fournisseurs : cet exemple montre comment les agents utilisent leur relation avec les clients et les informations de ces derniers disponibles dans le canal pour réduire les risques liés au microcrédit. Les options sont soit l’octroi de prêts aux agents pour qu’ils les rétrocèdent ou bien l’intégration des agents dans le processus de microcrédit étant donné que les processus d’octroi de prêts purement digitaux comportent des risques considérables de non-recouvrement.

b) La numérisation de Esusu et Ajoo en utilisant du personnel itinérant

Des agents utilisent du personnel itinérant pour offrir des services Esusu et faciliter des services Ajoo au sein du canal des services bancaires par agents. Au cours des échanges d’Helix sur le terrain, des agents ont indiqué que d’énormes informations financières sont partagées pendant les réunions d’Ajoo et ces informations pourraient être utiles pour l’évolution des produits afin de rendre les solutions plus pertinentes pour la vie quotidienne des clients.

Leçon à retenir pour les fournisseurs : il faut élaborer des applications utilisables sur le terrain pour numériser les processus d’Esusu ou d’Ajoo, pour ainsi améliorer la rentabilité commerciale des agents et renforcer leur fidélisation aux fins de l’augmentation des volumes de transactions et des dépôts mobilisés. Des outils digitaux tels que les tablettes, et les smartphones offrant d’autres interfaces intuitives pourraient être utilisés pendant ces séances pour des échanges plus fructueux et une collecte rapide de données.

c) L’appui aux transactions à distance 

Des agents confrontés au problème de manque de fiabilité des services et d’accès limité à la liquidité ont décidé de mettre en place des réseaux pour s’assister et effectuer des transactions à distance. C’est-à-dire que lorsqu’un client visite un agent qui n’est pas en mesure d’effectuer des transactions pour une raison quelconque, un autre agent du réseau l’effectue à sa place et en son nom. Par exemple un client veut déposer 5000 NGN auprès d’un agent dans sa localité, disons l’agent A. malheureusement pour des raisons liées au réseau, l’agent ne peut pas effectuer l’opération. Il appelle l’agent B qui est dans une autre localité et lui donne tous les détails de la transaction et l’agent B effectue immédiatement l’opération au nom de l’agent A. Ce procédé est également utilisé chaque fois qu’il y a des problèmes de liquidité et les agents procèdent à une compensation à travers leur réseau. Les pratiques de ces agents suivent les principes de Hawala1.

Leçon à retenir pour les fournisseurs : les fournisseurs pourraient élaborer des produits qui facilitent des transactions à distance ainsi que la compensation entre agents de sorte à favoriser la transparence de la transaction sous-jacente en vue du respect des règles de lutte contre le blanchiment d’argent et le financement du terrorisme (AML/CFT), ainsi que de la protection de la clientèle. Ces mécanismes pourraient améliorer la prestation de services, notamment dans les zones rurales où les agents ont des difficultés à accéder aux points de compensation.

Où est la récompense ?

Les fournisseurs doivent créer de la valeur en faveur des agents et des clients pour en tirer des transactions et des dépôts plus accrus. Pour augmenter l’usage il leur faut numériser les cas d’utilisations locaux et améliorer l’expérience utilisateur. C’est la clé de la leçon à retenir de la campagne « envoi d’argent à la famille » de M-PESA qui fait écho aux pratiques financières locales existantes. De cette manière les fournisseurs peuvent maximiser la valeur par client et au bout du compte approprier de la valeur, ce qui est essentiel pour la viabilité des activités de services financiers digitaux.

 

[1]Hawala est un système de transfert de valeur populaire et informel fondé, non pas sur le mouvement de cash, ou sur des transferts télégraphiques ou de réseau d’internet entre banques, mais plutôt sur la performance et l’honneur d’un vaste réseau d’intermédiaires financiers connus sous le nom de « hawaladars ».