Pourquoi les amis et la famille sont-ils au cœur des choix financiers des Kenyans ?

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Pourquoi les amis et la famille sont-ils au cœur des choix financiers des Kenyans ?

Susan Johnson, juillet 2018

Les « quatre grands » instruments financiers que 40 % des Kenyans en bas de l’échelle utilisent et considèrent comme les plus importants sont l’argent mobile, les groupes informels (chamas), l’épargne à domicile et l’emprunt au réseau social.[1]  Paradoxalement, très peu d’attention a été accordée à l’emprunt au réseau social. De tels emprunts sont généralement considérés comme étant pour le moins gênant et provoquant au pire des conflits et des ruptures de relations – si bien que, pour les décideurs politiques, il s’agit d’une catégorie à éviter.

D’autre part, une analyse révèle qu’il existe différents types « d’emprunts ». Le terme renvoie également au fait plus spécifique de demander dans le contexte du besoin, auquel cas il s’agit d’une catégorie d’emprunt qui n’est pas nécessairement censée être remboursé.[2] Alors, est-ce parce que ces personnes n’ont pas accès à des services formels que ces réseaux sociaux sont importants ou il y a-t-il des dimensions de cet emprunt qui ont une valeur intrinsèque ?

En m’appuyant sur les recherches qualitatives menées au cours des six dernières années pour le compte du Financial Deepening Sector (FSD) au Kenya, je soutiens qu’il est nécessaire de comprendre que la réciprocité et l’emprunt au sein des réseaux sociaux incarnent des valeurs sociales qui sont d’importants facteurs de motivation. C’est parce que l’argent mobile a fait baisser les coûts de transaction dans le contexte de cette dynamique sociale qu’il a connu un tel succès. Ce fait peut sembler évident à beaucoup de gens mais ses implications sont extrêmement importantes. C’est la dynamique sociale qui compte !

Selon les résultats de cette recherche, les réseaux sociaux pour le soutien financier fourni par des amis et la famille répondent à un large éventail de circonstances. Il est très courant de demander du soutien aux membres de la famille dans des situations d’urgence. Les répondants ayant demandé de l’aide à des proches disent normalement qu’ils y ont été contraints par les circonstances et qu’ils ne demanderaient de l’aide que lorsqu’ils en ont vraiment besoin, car cela les « met mal à l’aise ». Souvent, on ne s’attend pas à ce que celui qui reçoit l’aide des membres de la famille restitue immédiatement ou personnellement l’aide reçue. En effet, il s’agit d’un mécanisme à long terme, souvent intergénérationnel et d’une réciprocité illimitée, permettant aux différents membres de la famille de s’entraider chaque fois qu’une situation d’urgence se produit et qu’ils sont en mesure d’apporter leur aide.

Rachel, 24 ans, vit à Mwamba avec ses trois enfants, tandis que son mari travaille à Thika. Elle compte sur les envois de fonds de son mari et leurs produits agricoles. Dans le passé, Rachel demandait de l’aide à sa mère, sa sœur et ses beaux-frères lorsque sa famille avait des urgences médicales et que son mari était au chômage. Ils n’étaient pas tenus de restituer l’aide qu’ils avaient reçue dans le passé. Cependant, lorsque le mari de Rachel a trouvé du travail à Thika et que sa sœur avait des difficultés à payer les frais de scolarité, c’était pour elle l’occasion de restituer l’aide qu’ils avaient reçue d’autres membres de la famille ; elle dit « Il soutiendra sa sœur tout comme il a été soutenu.”

En effet, soutenir les enfants de la famille (élargie) en prenant en charge les frais de scolarité et les dépenses connexes est une pratique très courante. Cette relation de soutien fonctionne en particulier entre tantes et  oncles vis-à-vis de leurs neveux et nièces, ainsi qu’entre frères et sœurs plus agés et plus jeunes. Lorsqu’ils sont interrogés, les répondants peuvent expliquer que le bénéficiaire « nous aidera ou aidera quelqu’un d’autre à l’avenir ». Cette réponse souligne le caractère illimité et peu spécifique de la réciprocité en ce qui concerne la durée et le bénéficiaire. Après tout, la question de savoir si le soutien sera effectivement réciproque dépend des résultats scolaires de l’enfant et ensuite de sa capacité à trouver des moyens de subsistance.

Dans certains cas, les répondants ayant aidé des proches à payer les frais de scolarité dans le passé ont indiqué que lorsqu’ils avaient des difficultés à financer l’éducation de leurs propres enfants, ils pouvaient solliciter l’aide des personnes qu’ils avaient aidées. Ces répondants se diraient que « le moment est venu…d’en profiter ». Les frères et sœurs plus agés considèrent souvent cette disposition comme un moyen de soutenir leurs parents et, éventuellement, une manière d’exprimer leur reconnaissance pour le soutien dont ils ont bénéficié dans le passé. S’il est entendu que tout soutien est mutuel et réciproque, il est loin d’être instrumental.

Au-delà de la famille, cette capacité à aider les autres n’est pas seulement révélatrice des modes de fonctionnement de l’entraide et de la générosité, mais elle souligne également la manière dont le développement est perçu comme une entreprise collective plutôt qu’individuelle. En d’autres termes, investir dans la collectivité rapporte de la valeur à long terme.

Agé de 44 ans, marié et père de quatre enfants, John vit dans la ville de Kitui. Son enfant cadet est un nourrisson et l’aîné est en première année de lycée. Son activité consiste à approvisionner des écoles en maïs et livres. Il possède trois taxis, et a acheté un terrain sur lequel il est en train de construire des maisons de location. Chaque mois, John essaie d’épargner quelques centaines de shillings dans les comptes d’épargne qu’il avait ouverts pour chacun de ses trois enfants plus âgés, pour couvrir leurs frais de scolarité. Il a aussi utilisé une partie de ses fonds pour acheter trois motos, et les a ensuite revendues à trois de ses amis qu’il a qualifié de « nécessiteux ». Ils ont fait des versements journaliers, ce qui lui a permis de réaliser un profit global. Il a indiqué avec un sentiment de fierté qu’un de ses amis possède maintenant trois motos, et qu’un autre l’a invité à déjeuner en disant : « Tu as fait de moi ce que je suis aujourd’hui ». C’est ainsi que John a utilisé son argent pour « améliorer le sort » de ses amis dans le besoin, et il a par la même occasion tissé des relations avec eux et ouvert de nouvelles voies vers la réciprocité future.

Cela ne veut pas dire pour autant que l’entraide est forcément sans problème, qu’il s’agisse de cas d’urgence ou autre. Evoquant l’équilibre délicat entre l’emprunt et la demande d’aide en cas de besoin, une autre des personnes interrogées souligne : « Le fait de demander sans avoir à rembourser ne pose pas de problème parce que vous allez oublier, mais s’il s’agit d’un prêt, cela risque de ne pas marcher dans la mesure où cela peut détruire vos relations…C’est comme une promesse qui n’est pas tenue. On n’a même plus le désir d’aider ».

Cette recherche révèle donc que l’échange réciproque de ressources sert à consolider les relations, l’entraide, la réciprocité et l’amélioration, et que cet échange n’est pas motivé par une vision fortement instrumentale de réciprocité. Cette dynamique crée de la valeur sociale. Nous soutenons que lorsque les services financiers réussissent à catalyser ou à créer de la valeur sociale, ils ont plus de chance d’être adoptés.

 

[1] Financing households : Paul Gibbins (2016) Taking stock of FSD Kenya’s consumer insights and how to achieve better value propositions for Kenyan households. Publication inédite.

[2] Johnson, S., Storchi, S. et al. Finance and Living Well : Insights into the social value  Kenyans seek from their financial services. Nairobi, Kenya: FSD Kenya

Les facteurs comportementaux dans l’assurance : quelques éléments d’informations

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Les facteurs comportementaux dans l’assurance : quelques éléments d’informations

Premasis Mukherjee, Lisa Chassin, Anup Singh, Abhay Pareek, septembre 2014

Avec 4 641 milliards de dollars de primes encaissées au niveau mondial,1 l’assurance est l’une des principales activités financières au niveau mondial. Il s’agit également d’un secteur hautement technique, car la conception et la gestion des produits d’assurance exigent une modélisation financière et statistique sophistiquée. Les acteurs et les spécialistes du secteur considèrent toutefois en grande majorité que « l’assurance n’est jamais achetée, elle est toujours vendue ». Cette anomalie de la demande et l’apathie des utilisateurs à l’égard de l’assurance constituent probablement l’un des grands mystères du monde financier. De nombreuses études consacrées à l’assurance se sont penchées sur les préférences et les inclinations des consommateurs, sans pour autant arriver à prédire les réels facteurs déclencheurs de la demande d’assurance.

Dans cet article, nous présentons un certain nombre d’explications comportementales aux décisions d’achat et d’utilisation de l’assurance. Nous expliquons ainsi les raisons du comportement des consommateurs sous un angle à la fois scientifique et commercial et en tirons une liste de facteurs déclencheurs potentiels pour aboutir à des décisions positives.

Les barrières comportementales à l’adoption de l’assurance

Le savoir-faire traditionnel du secteur de l’assurance repose sur les théories de l’utilité espérée et de la franchise optimale qui découlent  des postulats suivants :

  • Les consommateurs ont la capacité d’évaluer de manière précise et complète la probabilité des risques qui les concernent et les coûts correspondants ;
  • Les personnes averses au risque sont prêtes à payer plus que la perte encourue pour s’assurer ;
  • Il existe enfin un point d’équilibre optimal du rapport prix/montant assuré auquel les gens sont prêts à souscrire un contrat d’assurance.

Cependant, dans le monde réel, les assureurs sont souvent confrontés à des anomalies de la demande qui ont pour résultat :

  • L’absence d’achat volontaire de l’assurance ;
  • Une résistance à l’achat d’assurance, même lorsque la prime d’assurance est en partie subventionnée (par exemple : assurance subventionnée par l’État ou de nombreux produits de micro-assurance dont le prix est inférieur au prix optimal et qui connaissent pourtant une faible de demande) ;
  • Achat de produits d’assurance onéreux, alors que la probabilité de l’événement est minimale (achat de garantie sur les produits électroniques, par exemple).

Bien que l’asymétrie d’information et le coût des recherches expliquent une partie de ces phénomènes, un examen plus approfondi montre que plusieurs facteurs comportementaux contribuent à expliquer ces anomalies de la demande. La recherche comportementale révèle que les décisions d’achat d’assurance des particuliers sont influencées par les facteurs et biais comportementaux suivants :

Aversion à la perte : les consommateurs sont plus sensibles aux pertes de faible montant qu’à des gains importants. Dans l’assurance, les primes représentent un coût certain à court terme, alors que la prestation d’assurance reste incertaine et distante. Elle est donc perçue comme une perte potentielle. À la différence de la théorie de l’utilité espérée, on observe que les personnes manifestent une aversion à la perte concernant la franchise proposée. Elles choisissent donc souvent la franchise la plus élevée, à savoir l’absence d’assurance.

Segmentation mentale : on observe que l’assurance n’est pas tant le reflet d’une évaluation du risque par les personnes concernées que celui de leurs comportements de dépense existants. Les individus répartissent mentalement leurs dépenses entre différents « comptes » de façon à se sentir limités dans d’autres domaines d’achat. Dans une étude de MicroSave Consulting (MSC) consacrée aux métaphores de gestion financière des ménages, on observe que les ménages à faibles revenus ont tendance à équilibrer leurs revenus et leurs dépenses en répartissant ces dernières en fonction de la certitude et de la négociabilité de chaque poste de dépense.3 Dans le contexte de l’assurance, les consommateurs évitent souvent de s’engager à payer des primes pour l’une ou l’autre des raisons suivantes :

  • Ils n’ont pas de compte « couverture du risque » dans leur modèle mental ;
  • Ils ont déjà épuisé ce compte au titre d’autres mesures/engagements ; ou
  • Les primes d’assurance constituent une catégorie de dépenses incertaines et négociables, qu’ils ne prévoient pas mentalement de couvrir par des revenus réguliers.

Biais de statu quo : les consommateurs sont réticents à sortir du statu quo, quand bien même ils pourraient en tirer des avantages substantiels. Sachant que l’assurance constitue une nouvelle catégorie de produit pour les ménages à faibles revenus, les gens ont tendance à éviter de s’engager sur des produits d’assurance et préfèrent continuer d’utiliser les mécanismes existants de gestion du risque, dont notamment les prêts d’amis ou de membres de leur famille, l’épargne informelle et (dans une certaine mesure) les efforts de minimisation du risque.

Motivations liées aux objectifs : les gens prennent souvent leurs décisions en fonction des différents objectifs que ces décisions permettent d’accomplir. Le décisionnaire se focalise sur la réalisation de ces objectifs au moyen de la décision au lieu de s’efforcer de maximiser son utilité. Lorsqu’il accorde davantage d’importance aux objectifs favorables à l’achat d’assurance qu’à ceux favorables à l’absence d’assurance, c’est là que l’achat se produit. Voici quelques-uns des objectifs courants réalisés par la décision de souscription d’une assurance :

  • Respect d’une exigence : beaucoup de produits d’assurance sont vendus parce qu’ils sont obligatoires pour d’autres produits, comme par exemple l’assurance décès pour les prêts, l’assurance logement pour les prêts immobiliers, l’assurance auto, etc. La souscription d’une assurance est alors considérée comme un objectif subsidiaire en vue de réaliser l’objectif final.
  • Objectifs d’investissement : beaucoup de personnes considèrent l’assurance comme un investissement susceptible d’être récupéré en temps opportun, à savoir lorsqu’un sinistre se produit. Toute année ou période sans sinistre est par conséquent considérée comme un investissement à fonds perdu.
  • Objectifs émotionnels : l’assurance est souvent souscrite dans le but de :
    • Réduire l’inquiétude de subir une perte financière ; et/ou
    • Ne pas regretter de ne pas avoir souscrit une assurance en cas de sinistre ; et/ou
  • De consoler en cas de perte de l’actif sous-jacent.

Dans ce cas, c’est la gravité du risque (et non sa probabilité) qui est déterminante, la personne concernée ayant un lien émotionnel fort avec l’événement.

  • Respect de normes sociales et/ou cognitives: beaucoup de décisions d’achat d’assurance sont influencées par les pratiques habituelles de l’entourage immédiat de la personne ou les attentes de celui-ci à son égard. L’achat d’une assurance représente dans ce cas un acte ou une preuve sociale qui répond à des informations prédéterminées/socialement acceptables.

Fonction de pondération : les personnes attachent généralement une importance relativement forte aux événements à faible probabilité et une importance plus faible aux évènements à probabilité élevée. Cela les amène à souvent ignorer l’impact des événements assurables.

Cependant, dans les rares cas où la probabilité de perte est prise en compte dans la décision de souscription d’une assurance, elle est principalement influencée par l’effet de primauté et/ou de récence, plutôt que par la probabilité actuarielle. On observe dans ce cas une disposition accrue à souscrire une assurance, y compris à un prix supérieur à la prime optimale.

Biais de disponibilité : dans le monde réel caractérisé par des informations imparfaites, les personnes sont tributaires d’une appréciation heuristique des risques, de leur probabilité et de leur conséquences, en fonction de la connaissance et de l’expérience qu’ils en ont. Cette appréciation est le plus souvent très éloignée de tout calcul actuariel, ce qui engendre une anomalie de la demande.

Biais comportementaux des prestataires d’assurance

Bien que la plupart des anomalies comportementales analysées concernent les consommateurs, un examen approfondi du secteur montre que les prestataires d’assurance eux-mêmes (assureurs et réassureurs) ne sont pas capables de surmonter leurs biais comportementaux, notamment l’effet de récence et le biais de disponibilité. Ces biais se manifestent par exemple dans les cas suivants :

  • Augmentation significative des primes d’assurance pour la couverture du risque terroriste immédiatement après l’attaque du 11 septembre aux États-Unis ;
  • Réticence des assureurs à proposer une assurance habitation dans les zones récemment touchées par un tremblement de terre ou d’autres catastrophes naturelles ;
  • Les coûts de réassurance ont tendance à baisser en l’absence de catastrophe récente.

En Inde, des compagnies d’assurance récemment arrivées sur le marché (et leurs agents) ont commercialisé de manière abusive des contrats d’assurance en unités de compte (ULIP) comme des produits de placement à court terme, y compris au prix de frais de distribution très élevés (et des pertes correspondantes) pour assurer la croissance de leur chiffre d’affaires et de leur part de marché. Ce comportement a coûté 28 milliards de dollars aux consommateurs indiens et a entraîné l’exode de nombreux investisseurs étrangers du secteur de l’assurance. (Source: Estimating Losses to Customers on Account of Mis-selling Life Insurance Policies in India, Halan Mi et.al., Institut Indira Gandhi de recherché sur le développement, avril 2013).

Conclusion

Il est évident qu’à elle seule, la modélisation des probabilités ne suffit à motiver une décision d’achat d’assurance chez les consommateurs. Les assureurs doivent s’appuyer sur un ensemble approprié de facteurs comportementaux pour concevoir leurs produits et définir leurs processus de commercialisation. Ces approches de conception centrées sur les utilisateurs sont les seules à pouvoir libérer tout le potentiel des besoins et de la demande d’assurance des consommateurs.

 

1 Étude Swiss Re Sigma dans World Insurance 2013

2 Kunreuther Howard, Pauly Mark et McMorrow Stacey, Insurance and Behavioral Economics- Improving Decisions in the Most Misunderstood Industry, Cambridge Publication; 2013

3 Mas Ignacio et Mukherjee Premasis, Musings on Money: The Household Money Management Model of Mass Market, MicroSave Consulting, 2013

4 The Construction of Preference, Paul Slovic et Sarah Lichtenstein, Cambridge Publication, 2006

Les problèmes de vulnérabilité, de confiance et de risque pour les clients des services financiers digitaux en Inde

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Les problèmes de vulnérabilité, de confiance et de risque pour les clients des services financiers digitaux en Inde

Graham Wright et Soumya Harsh Pandey, avril 2016

Une recherche qualitative entreprise par MicroSave Consulting (MSC) dans le cadre d’une étude effectuée pour le compte du réseau Omidyar sur la production, les risques et la capacité financière des clients en Inde montre que les clients n’ont qu’une idée classique des transactions bancaires ou financières. Les prestataires de services financiers digitaux n’ont pas fait grand-chose non plus pour changer cette perception classique des clients et gagner leur confiance. Leur perception des risques liés aux systèmes digitaux et à la technologie numérique peut être classée en trois grandes catégories de problèmes. 

  1. Le manque de confiance dans les services financiers digitaux émane de trois facteurs importants :

a. La fréquente panne de serveur provoquée par une grappe de problèmes à savoir : la panne du serveur de la banque ; la panne du réseau du fournisseur ; la défaillance ou la surcharge du middleware reliant le système bancaire au système du fournisseur et la panne de l’internet ou de la GSMA. En outre, à certaines occasions, le refus de l’agent, (ou l’impossibilité pour manque de liquidité) de servir le client est couvert par l’agent sous l’allégation de « panne du système ».

b. L’interruption des transactions : Il arrive souvent que l’agent soit confronté au problème d’interruption de transactions en pleine opération. Ceci peut arriver pour diverses raisons technologiques causant ainsi des transactions incomplètes.

c. Le défaut de message de confirmation : le défaut de message de confirmation ou de reçu ou toute autre forme de preuve concrète de transaction crée l’anxiété chez de nombreux clients.

  1. L’inaptitude de la couche de la population à faible revenu à envoyer des messages textos pour deux raisons : 

a. L’inaptitude à saisir des informations : dans le cas d’un réseau mobile de prestation, de nombreux clients d’âge avancé ou moyen ne sont pas à même de saisir des données sur leurs téléphones.

b. La peur de saisir des données erronées : les clients ne veulent pas effectuer des transactions (eux-mêmes) par peur de saisir des données erronées et ainsi perdre leur argent.

La faible maîtrise technologique de la part des clients est aggravée par le fait que les interfaces utilisateur soient fréquemment instables (voir ci-dessous) ce qui pousse le plus souvent les clients à recourir à des transactions assistées qui augmentent considérablement le niveau de risque encouru par le client puisqu’ils sont obligés de partager des informations de leurs comptes avec des agents. Cette situation porte également préjudice au prestataire en :

  • Multipliant les risques de fraude donc des risques liés à leur réputation
  • Créant des agents se comportant comme des intermédiaires, limitant d’une part la communication entre le fournisseur et les clients avec tout le risque de détournement de clients que cela comporte (si l’agent n’est pas satisfait du service/commission offert par le fournisseur, il se met au service d’un autre fournisseur et emmène les clients avec lui), et d’autre part les opportunités de ventes croisées.
  1. Des interfaces utilisateur non intuitives/complexes compliquent les problèmes

a. Les interfaces utilisateur sont souvent source de confusion pour les clients. Souvent l’interface USSD est en multicouche ou trop intégrée et ne permet pas aux clients de choisir facilement la bonne option. Cela oblige les clients à adopter des comportements risqués tels que :

  • Le partage du code NIP avec l’agent
  • La remise d’argent à l’agent (notamment lorsque le système est hors service ou présumé tel)
  • La remise du téléphone à l’agent pour achever une transaction

b. La sécurité des données de transaction dépend de la confidentialité des informations du compte/NIP du client au point de vente de l’agent. Une insécurité des données augmente la vulnérabilité du client aux fraudes externes. Des interfaces complexes et une faible aptitude technologique renforcent davantage l’insécurité des données en cela que le client est obligé de révéler des informations personnelles sur son compte.

Deux autres problèmes affaiblissent davantage la confiance des clients dans la finance digitale en Inde :

a. L’absence de liquidité chez l’agent est un problème complexe. Pour les clients cela signifie que leurs fonds ne sont pas accessibles et le service leur est refusé. Un client qui s’est vu refuser un service n’est pas susceptible de retourner chez le même agent et la perte d’activité réduit la rentabilité et démotive l’agent qui commence à maintenir une liquidité minimale (ou inférieure) provoquant ainsi un cercle vicieux.

b. La perception que les fonds détenus de façon digitale ne sont pas sécurisés. Cela provient des rumeurs propagées de temps en temps sur le marché. Par exemple en 2014 en response à la politique du gouvernement, une cible de 100% de retrait des paiements gouvernementaux a été fixée aux agents avant qu’ils ne puissent recevoir leurs commissions des gérants de réseaux. Alors (sans surprise) des agents ont informé les clients de retirer tous leurs avantages directs immédiatement sinon le gouvernement récupérerait tout montant laissé dans les comptes.

Nous avons rencontré les mêmes problèmes au Bangladesh, en Ouganda et (dans une moindre mesure) aux Philippines (voir le graphe ci-dessous).

Ces problèmes et risques ont cependant de graves conséquences sur l’adoption et l’usage des services financiers digitaux. La peur et les perceptions entravent l’adoption et portent préjudice à la réputation des services financiers digitaux et des prestataires car ceux qui n’utilisent pas les services sont au courant de ce genre de problèmes. Comme le dit un client : « nous entendons constamment les utilisateurs de mobile money se plaindre d’instabilité de réseau,  de service différé, de disparition d’argent ainsi que de beaucoup d’autres commentaires négatifs au sujet de ce service, alors pourquoi nous inscrire à ce genre de services ? »​ 

Il est suffisamment établi qu’un service/protection médiocre du client réduit non seulement l’adoption mais également l’utilisation des services financiers digitaux. De nombreux clients enregistrés deviennent passifs parce qu’ils réalisent qu’il est impossible d’utiliser les services (en raison des pannes du système ou de l’absence/non liquidité des agents) ou parce qu’ils sont trop effrayés pour effectuer des transactions (à cause des risques d’envoi d’argent à un mauvais numéro ou de perte/de compromettre leur NIP). D’autres choisissent de s’auto-protéger en utilisant des services au guichet au lieu de s’enregistrer ou garder leurs sous dans le m-portefeuille. Ces problèmes se retrouvent dans toutes les études et les conclusions des travaux d’InterMedia au niveau de huit marchés dominants du monde. Les récents travaux de MSC sur le projet MM4P du Fonds d’équipement des Nations Unies (FENU) relatifs au parcours du client ont montré que « pour convaincre les gens de passer de la simple connaissance à l’essai d’une chose, et ensuite de son essai à son utilisation régulière, les fournisseurs devraient résoudre les problèmes qui érodent leur confiance à savoir l’instabilité du système, la médiocrité des services clients et l’amélioration de l’accès qui est limité par la règle actuelle du KYC (KYC : acronyme anglais de Know your Client) ».

Les interruptions de système et l’envoi d’argent à un mauvais numéro en particulier semblent causer plus de préjudice à la réputation des fournisseurs des services financiers digitaux. Paradoxalement ces problèmes technologiques peuvent être résolus par les fournisseurs eux-mêmes. De même le problème de liquidité et de surcharge peut et devrait être résolu par un suivi efficace de la part des fournisseurs et des gérants des réseaux d’agents. L’avenir des services financiers digitaux est dans les mains de ceux-là mêmes qui offrent ces services.

Les opportunités d’expansion de la clientèle des services financiers digitaux au Nigeria

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Les opportunités d’expansion de la clientèle des services financiers digitaux au Nigeria

Jacqueline Jumah et Irene Wagaki, janvier 2018

Pour le succès de toute activité commerciale il est fondamental que la clientèle se développe. Pour les services financiers digitaux nous pouvons considérer la croissance de la clientèle comme un processus comprenant la découverte de la clientèle, la rétention de cette dernière et l’appropriation de valeur. La découverte de la clientèle implique la collecte d’informations sur des clients potentiels et la possibilité de déterminer si les solutions actuellement disponibles peuvent répondre à leurs besoins. La rétention est le fait d’arriver à maintenir en permanence l’intérêt des clients en leur garantissant une expérience-utilisateur positive. L’appropriation de valeur est l’addition de produits, de services et de canaux de distribution à valeur capables d’intensifier les succès initiaux dans le but de générer des revenus et donc des bénéfices.

Jusqu’à présent, dans le cadre de la découverte de clientèle, la plupart des institutions financières reproduisent des solutions favorables à l’adoption de leurs produits par les utilisateurs. Quelques-unes font une étude de marché initiale afin de comprendre les préoccupations des utilisateurs des services financiers digitaux. Dans le cas de la rétention de la clientèle, l’accent est surtout mis sur le marketing intense pour sensibiliser la clientèle sur l’existence de diverses solutions. Mais souvent les prestataires se focalisent sur le succès d’une transaction au lieu de l’expérience-utilisateur qui génère une adoption et une utilisation à long terme parce qu’ils s’intéressent plus au nombre de clients qu’à la valeur par client, la simple raison étant que cette dernière requiert l’innovation. Le diagramme ci-contre en est une illustration :

Source: Adapté de Open APIs in Digital Financial Services 2017 report by CGAP

Lorsque les fournisseurs ne sont pas en mesure d’optimiser la proposition de valeur client qui encourage l’adoption et de la maintenir par la création de structures adaptées aux missions, la rentabilité en pâtit. Les structures visées sont, entre autres, la mise en place de départements autonomes de services financiers digitaux, l’allocation de budgets appropriés, et des équipes d’exploitation adéquates.

L’expansion de la clientèle au Nigeria

Au Nigeria, les banques de dépôt se concentrent sur la collecte des dépôts du public pour financer le secteur privé sans toutefois offrir une gamme complète de produits et de services à la clientèle de masse. Les  services bancaires par agent peuvent faciliter, dans tout le pays, un meilleur accès à des services de transactions pratiques et abordables. Les fournisseurs peuvent utiliser des réseaux d’agents pour attirer un nombre considérable de clients et donc de revenu par client. Pour le moment les institutions financières qui ont adopté des services bancaires par agent se concentrent primordialement sur la phase de la découverte de la clientèle en utilisant le réseau pour des opérations de dépôt et de retrait d’argent. Les clients utilisent très peu de services à valeur ajoutée.  Pour accroître le revenu par client, les banques de dépôt doivent combattre la perception qu’elles ne servent qu’à garder des fonds. Cela encouragerait leurs clients à utiliser les produits et les services du réseau d’agents.

Les fournisseurs doivent veiller à ce que les services puissent répondre aux besoins réels des clients, offrir une expérience utilisateur optimale et utiliser des agents comme un canal de publicité ciblée pour montrer les services disponibles. Cette démarche est essentielle pour renforcer l’efficacité de la publicité media et autres formes de publicité (Texto) utilisées dans la plupart des cas par les banques de dépôt.

En dehors des dépôts, les banques de microfinance satisfont mieux les besoins de la plupart des clients du marché grand public et leur offrent une meilleure expérience client. Cependant avec l’utilisation d’agents bancaires en conjonction avec l’élaboration de produits axés sur le client et des partenariats appropriés avec des institutions de la technologie financière, les banques de dépôt pourraient élargir leur gamme de services personnalisés. Cela leur permettra de faire la concurrence avec les banques de microfinance.

Comment les institutions pourraient-elles exploiter les opportunités d’expansion de la clientèle au Nigeria ?

L’expansion de la clientèle est l’un des piliers phare de l’Étude du programme ANA : rapport pays 2017 du Nigeria  dont le rapport a été récemment publié par l’Institut Helix. Ce rapport souligne qu’il est nécessaire que les fournisseurs utilisent la recherche pour créer des propositions de valeur irrésistibles en dehors des dépôts et des retraits d’argent. Nous avons identifié des cas d’utilisation dans le domaine des paiements notamment des transferts sociaux provenant de donateurs ou du gouvernement, des transferts d’individu à entreprise (P2B), par exemple le paiement de frais de scolarité, ainsi que des transferts d’individu à individu (P2P). La création  de cas d’utilisation autour des préoccupations pousserait la clientèle à adopter les produits et donc booster le revenu par client.

L’étude constate que les fournisseurs n’ont pas fait grand-chose pour la promotion de l’adoption et de l’usage, c’est plutôt des agents novateurs qui ont mis au point, à cet effet, des mécanismes basés sur la numérisation des pratiques de gestion de liquidité ayant cours localement à savoir :

a) L’octroi de microcrédits aux clients 

Les agents donnent des livrets de tenue de compte aux clients et utilisent les informations de ces livrets pour leur octroyer des prêts. Un bon nombre d’agents signalent qu’ils profitent de l’occasion de remplir les livrets pour s’entretenir avec les clients et leur donner ainsi le sens qu’ils sont des gens « spéciaux ». Pendant les entretiens les agents observent également le langage corporel et le comportement des clients et utilisent ces observations, en plus des principes transactionnels, dans l’évaluation intuitive des clients pour l’octroi des microcrédits. Pendant les séances de transaction avec les clients des questions sont posées afin de découvrir leurs besoins financiers. Un agent a dit qu’il accorderait volontiers un prêt d’une valeur supérieure à un client qui fait preuve de confiance et donne beaucoup d’informations sur les progrès de son activité qu’à un client qui est prudent dans ses réponses.

Leçon à retenir pour les fournisseurs : cet exemple montre comment les agents utilisent leur relation avec les clients et les informations de ces derniers disponibles dans le canal pour réduire les risques liés au microcrédit. Les options sont soit l’octroi de prêts aux agents pour qu’ils les rétrocèdent ou bien l’intégration des agents dans le processus de microcrédit étant donné que les processus d’octroi de prêts purement digitaux comportent des risques considérables de non-recouvrement.

b) La numérisation de Esusu et Ajoo en utilisant du personnel itinérant

Des agents utilisent du personnel itinérant pour offrir des services Esusu et faciliter des services Ajoo au sein du canal des services bancaires par agents. Au cours des échanges d’Helix sur le terrain, des agents ont indiqué que d’énormes informations financières sont partagées pendant les réunions d’Ajoo et ces informations pourraient être utiles pour l’évolution des produits afin de rendre les solutions plus pertinentes pour la vie quotidienne des clients.

Leçon à retenir pour les fournisseurs : il faut élaborer des applications utilisables sur le terrain pour numériser les processus d’Esusu ou d’Ajoo, pour ainsi améliorer la rentabilité commerciale des agents et renforcer leur fidélisation aux fins de l’augmentation des volumes de transactions et des dépôts mobilisés. Des outils digitaux tels que les tablettes, et les smartphones offrant d’autres interfaces intuitives pourraient être utilisés pendant ces séances pour des échanges plus fructueux et une collecte rapide de données.

c) L’appui aux transactions à distance 

Des agents confrontés au problème de manque de fiabilité des services et d’accès limité à la liquidité ont décidé de mettre en place des réseaux pour s’assister et effectuer des transactions à distance. C’est-à-dire que lorsqu’un client visite un agent qui n’est pas en mesure d’effectuer des transactions pour une raison quelconque, un autre agent du réseau l’effectue à sa place et en son nom. Par exemple un client veut déposer 5000 NGN auprès d’un agent dans sa localité, disons l’agent A. malheureusement pour des raisons liées au réseau, l’agent ne peut pas effectuer l’opération. Il appelle l’agent B qui est dans une autre localité et lui donne tous les détails de la transaction et l’agent B effectue immédiatement l’opération au nom de l’agent A. Ce procédé est également utilisé chaque fois qu’il y a des problèmes de liquidité et les agents procèdent à une compensation à travers leur réseau. Les pratiques de ces agents suivent les principes de Hawala1.

Leçon à retenir pour les fournisseurs : les fournisseurs pourraient élaborer des produits qui facilitent des transactions à distance ainsi que la compensation entre agents de sorte à favoriser la transparence de la transaction sous-jacente en vue du respect des règles de lutte contre le blanchiment d’argent et le financement du terrorisme (AML/CFT), ainsi que de la protection de la clientèle. Ces mécanismes pourraient améliorer la prestation de services, notamment dans les zones rurales où les agents ont des difficultés à accéder aux points de compensation.

Où est la récompense ?

Les fournisseurs doivent créer de la valeur en faveur des agents et des clients pour en tirer des transactions et des dépôts plus accrus. Pour augmenter l’usage il leur faut numériser les cas d’utilisations locaux et améliorer l’expérience utilisateur. C’est la clé de la leçon à retenir de la campagne « envoi d’argent à la famille » de M-PESA qui fait écho aux pratiques financières locales existantes. De cette manière les fournisseurs peuvent maximiser la valeur par client et au bout du compte approprier de la valeur, ce qui est essentiel pour la viabilité des activités de services financiers digitaux.

 

[1]Hawala est un système de transfert de valeur populaire et informel fondé, non pas sur le mouvement de cash, ou sur des transferts télégraphiques ou de réseau d’internet entre banques, mais plutôt sur la performance et l’honneur d’un vaste réseau d’intermédiaires financiers connus sous le nom de « hawaladars ».

Le financement des petits exploitants agricoles à l’ère du digital : leçons à travers l’Afrique

Posted on by Justus Njeru

Le financement des petits exploitants agricoles à l’ère du digital : leçons à travers l’Afrique

Justus Njeru, juillet 2018

Dans son article Scaling up agricultural Credit in Africa David Hong souligne que l’accès au crédit reste un énorme obstacle au maintien de la petite agriculture paysanne en Afrique. Dans Catalyzing Smallholder Agricultural Finance Dalberg déclare que la demande mondiale pour le financement de 570 millions de petits exploitants agricoles est d’environ 450 milliards de dollars. Parmi ces petits exploitants agricoles, 270 millions restent exclus financièrement et ont besoin d’environ 200 milliards de dollars pour développer leurs entreprises agricoles et améliorer leurs moyens de subsistance.

Les institutions financières formelles et les acteurs de la chaîne de valeur ne couvrent respectivement que 14 milliards et 16 milliards d’USD des besoins.  Les besoins financiers uniques des petits exploitants agricoles suivent des flux de trésorerie cycliques, occasionnés par le caractère saisonnier des activités agricoles.  Beaucoup d’entre eux ont besoin d’argent liquide pour les intrants et autres activités agricoles pendant la saison de semis.  Cependant, il arrive souvent qu’ils ne gagnent pas le revenu nécessaire pour rembourser ces prêts avant la fin de la récolte, soit plusieurs mois plus tard. Ils pourraient aussi avoir à supporter d’autres dépenses relativement importantes du ménage, comme les frais de scolarité, surtout à un moment où le ménage est à court d’argent. Cette nature cyclique des besoins financiers et des capacités de remboursement ne cadre pas avec la microfinance traditionnelle, l’épargne collective et les modèles de prêts qui sont structurés autour de calendriers de remboursement réguliers.

Dans mon blogue précédent, Le financement de l’agriculture n’est pas si risqué !, j’ai décrit des étapes suggestives pour la mise au point de produits et services de financement agricole destinés aux petits exploitants agricoles, que j’ai classées en trois grandes catégories, à savoir : la compréhension, la conception et la mise à l’essai, et le déploiement de produits financiers. J’ai également fait remarquer que le financement agricole innovant consistait à (i) ajuster les canaux de distribution, (ii) élaborer des cadres de gestion des risques et (iii) fournir des services de soutien aux agriculteurs. On ne peut pas obtenir les résultats souhaités simplement en apportant de simples modifications aux caractéristiques du produit existant pour s’adapter au nouveau segment.

Cet article met en évidence les leçons clés suivantes que MicroSave Consulting (MSC) a tirées du processus d’appui aux prestataires de services financiers en Afrique.

  1. S’investir dans la compréhension des besoins des clients

Selon la perception générale des prestataires de services financiers, les agriculteurs ont essentiellement besoin de financement au début de la saison agricole. Pourtant, cette perception ne tient pas compte de la dynamique de l’agriculture et du secteur agricole et de son impact sur le bien-être des ménages. Les exemples suivants appuient les observations ci-dessus : i) les tomates sont sensibles aux conditions météorologiques et sujettes aux maladies au stade de la floraison et non au stade de la plantation ; ii) une vache en lactation ou la volaille nécessite plus de soins que quand elles sont en libre parcours ; et iii) le sésame demande un investissement lourd lors de la pollinisation puisqu’il nécessite une activité manuelle rigoureuse.

Les approches de conception centrées sur l’utilisateur sont des outils importants pour comprendre les besoins, les motivations et les préférences des agriculteurs. L’étude du marché pour l’innovation et la conception (MI4ID) de MSC est centrée sur l’utilisateur, et son économie comportementale a été un élément fondamental dans le développement des solutions que les clients préfèrent, choisissent et utilisent.

  1. Les obstacles au financement sont parfois attribués à la faible capacité de l’équipe de crédit

La plupart des IMF en Afrique de l’Est n’ont pas la capacité nécessaire de développer des services financiers innovants qui ciblent les clients du secteur agricole. MSC souligne l’importance d’avoir une équipe dédiée, et munie de la connaissance nécessaire du secteur agricole au sein de l’équipe de crédit.  Cela s’est avéré essentiel pour susciter l’adhésion et la participation au processus de recherche, d’idéation et d’élaboration de concepts.   Ces ressources clés ont également besoin de l’appui d’un comité de développement de produits qui comprend les opérations, les directeurs de succursale et les agents de développement des affaires.

Il est important que les IMF créent un programme de formation complet qui combine la formation en classe avec des activités pratiques sur le terrain. Cette combinaison s’est avérée très efficace dans la formation des agents de crédit aux nouveaux produits. Ces derniers peuvent donc évaluer rapidement et efficacement si les agriculteurs remplissent les conditions nécessaires pour obtenir un prêt.

  1. L’exécution des programmes de financement de l’agriculture dépend des points forts du partenariat avec les grands acteurs de l’écosystème

La création d’un partenariat est essentielle pour le financement innovant de l’agriculture. Les IMF devraient éviter d’engloutir des fonds dans la provision des services de vulgarisation ou de distribution d’intrants et/ou la commercialisation des produits des agriculteurs.  Cependant, même si les IMF cherchent des partenariats, l’idéal serait de développer un protocole de partenariat dès le début.  Le protocole définit les rôles, les échéanciers prévus et les règles d’engagement. Le marché nous a appris que certains partenariats échouent à cause de hautes ambitions, d’objectifs insatisfaits et de problèmes de communication avec les agriculteurs, imputables à des partenaires impliqués dans un système mal organisé.

  1. L’évaluation de la capacité de remboursement de l’agriculteur n’est pas basée uniquement sur la superficie de la terre

Traditionnellement, les prêts agricoles sont déterminés en fonction de la superficie du terrain agricole, du rendement estimé et des prix en vigueur. En Afrique de l’Est, cependant, la superficie des terres varie en raison de l’absence d’une mesure standard ou d’une mauvaise cartographie des terres. Il en résulte des niveaux variables de productivité et d’utilisation des intrants par les agriculteurs. De nombreux petits exploitants utilisent également des techniques d’irrigation innovantes ou des serres pour réaliser des rendements élevés sur de très petites parcelles, contrairement à ceux qui exploitent de grandes superficies et n’utilisent que peu ou pas de technologie.  Il est donc important pour toute IMF de comprendre les activités agricoles et le comportement financier des agriculteurs afin de les aider à comprendre les problèmes opérationnels particuliers liés aux prêts agricoles.  Le modèle d’analyse des flux de trésorerie joue un rôle essentiel en facilitant et en améliorant l’efficacité des décisions relatives à l’octroi de prêts.

  1. Il faut concevoir un prêt flexible pour s’adapter aux différentes cultures et conditions météorologiques

MSC a travaillé avec de nombreuses IMF qui proposent un prêt « passe-partout » à leur clientèle agricole.  Ce genre de prêt s’est avéré inapproprié dans la mesure où les différents sous-secteurs de l’agriculture ont des besoins différents.  Il faut des prêts flexibles. La plupart des prêts réussis sont ceux qui ont été créés après analyse des besoins individuels de chaque agriculteur, ce qui a permis aux IMF d’adapter leurs produits. Par exemple, en prévoyant dans le produit un délai de grâce pouvant aller jusqu’à six mois, les agriculteurs peuvent faire la récolte sans être contraint de vendre sous le coup de la panique pour rembourser leurs prêts.

  1. Un décaissement partiel ou par tranche du prêt, par opposition à un décaissement unique, réduit le risque et le détournement du prêt

Bien que les coûts agricoles soient répartis tout au long de la saison, l’agriculteur reçoit la totalité du prêt en une seule fois. Il est risqué de garder des liquidités supplémentaires à la maison, et la plupart des agriculteurs n’ont pas de compte bancaire. Beaucoup d’agriculteurs investissent leur argent dans d’autres entreprises, car le fait de ne pas fructifier l’argent emprunté tout en se voyant imposer des intérêts nuit aux affaires. Lorsque de telles entreprises échouent, l’agriculteur manque d’argent pour faire la récolte et risque de ne pas pouvoir rembourser l’intégralité de son prêt. Par conséquent, certains agriculteurs ont recours à des usuriers ou autres prêteurs pour rembourser leurs prêts. Les agriculteurs préfèrent emprunter seulement l’argent dont ils ont besoin à ce moment-là, mais ils ne veulent pas contracter plusieurs petits prêts à cause des formalités administratives et le risque que leurs deuxième et troisième prêts ne soient pas approuvés. Le prêt est remboursé avec les fonds générés par l’une des entreprises bien établies et génératrices de revenus que possède l’agriculteur, ce qui limite la nécessité pour lui d’acquérir une expérience dans la nouvelle entreprise qu’il entreprend sans introduire de risques supplémentaires.

  1. L’adaptation des canaux digitaux pour les décaissements devrait mieux prendre en compte les besoins des petits exploitants agricoles

La plupart des agriculteurs dépendent de l’agriculture pluviale, qui est saisonnière et déterminée par les conditions météorologiques. Un agriculteur n’a que quelques jours pour résoudre un problème causé par une maladie, un ravageur ou un gel. Il faut beaucoup de temps pour obtenir un prêt.  La crainte de manquer de fonds oblige les agriculteurs à contracter des prêts plus importants pour être en sécurité. Cela, à son tour, favorise le détournement des prêts et occasionne des intérêts supplémentaires pour l’agriculteur. De nombreuses régions d’Afrique de l’Est sont touchées par le changement climatique. Les saisons changent et les précipitations deviennent beaucoup moins prévisibles. Comme les cultures traditionnelles sont très sensibles à la sécheresse, aux inondations ou même au gel, de nombreux agriculteurs se tournent vers l’élevage du bétail, qui est une entreprise plus stable. Cependant, tous les prêts disponibles exigent quelques saisons d’expérience dans l’entreprise pour laquelle ils contractent le prêt. Pour minimiser les dommages causés aux cultures et au bétail par les changements climatiques, le prêt peut être déboursé très rapidement sur le compte d’argent mobile de l’agriculteur.

  1. La facilitation du décaissement partiel des prêts et le décaissement direct dans le portefeuille exigent un investissement dans des ajustements ou l’installation d’un système bancaire de base

Un nombre significatif d’IMF ont des systèmes bancaires avec des modules restreints.  Nous avons constaté que la plupart des fournisseurs de systèmes ou des développeurs limitent délibérément l’utilisation pour solliciter d’autres affaires. D’autres IMF ne disposent pas de système bancaire de base. Une fois que ces modules sont activés ou que de nouveaux systèmes sont installés, il est important d’intégrer les caractéristiques des produits agricoles dès le début du système bancaires de base, car ces caractéristiques peuvent être compliquées à incorporer dans ce système. La compréhension des contraintes d’un système bancaires de base peut faciliter la conception des caractéristiques des produits au cours du processus de développement du produit. Bien qu’il existe des solutions bancaires simples (« cloud-based », « open-source »), celles-ci se sont heurtées à une forte opposition.

  1. L’alignement des remboursements de prêts sur le cycle du revenu réduirait le risque de défaut de paiement et de vente des produits dictée par la panique

Les petits exploitants agricoles sont coincés au bas de la chaîne de valeur agricole, où des sommes importantes d’argent et des efforts considérables sont investis dès le départ, et où le retour sur l’investissement prend des mois à se matérialiser. Une culture typique peut prendre six mois pour arriver à maturité, sans réaliser aucun profit jusqu’à sa récolte. Entre-temps, un prêt commercial doit être remboursé presque immédiatement. Certains agriculteurs contractent de gros prêts auprès d’usuriers et en utilisent une partie pour financer les prêts contractés auprès d’anciens prestataires. En cas de défaillance, les prêteurs ou les agrégateurs, ou les deux, insistent pour que les agriculteurs remboursent en nature – avec une partie de leur production.

Dans les marchés où le système de récépissé d’entrepôt est développé, les institutions financières travaillant avec un exploitant d’entrepôt agréé donnent aux agriculteurs une meilleure possibilité de rembourser leurs prêts sans trop de tracas.

Sur un marché particulier, un prêt de 200 dollars a été remboursé sous forme de sacs de maïs et de riz paddy au prix du marché de 600 à 1 000 dollars et un taux d’intérêt se situant entre 300-500 %.  L’échéance du prêt est généralement de deux à quatre mois.

Conclusion

Si de grands progrès ont été réalisés dans l’octroi de crédits au secteur agricole, le financement des petits exploitants agricoles reste inférieur à celui de tous les autres secteurs économiques. Les institutions financières doivent redoubler d’efforts pour concevoir des systèmes de crédit complets et durables au profit des agriculteurs, en s’appuyant sur les données, en concevant des modèles alternatifs de notation du crédit et en collaborant avec de multiples acteurs du marché.

L’accès à l’internet mobile – la nouvelle frontière de la « tech »

Posted on by Rebecca Szantyr

L’accès à l’internet mobile – la nouvelle frontière de la « tech »

Manoj Sharma et Graham Wright, juillet 2018

La révolution  « tech » dépend de l’accès à l’internet

La révolution technologique est fortement encouragée comme réponse aux nombreux problèmes auxquels nous sommes confrontés depuis de nombreuses années. Des solutions technologiques avancées ont le potentiel de résoudre des problèmes urgents qui se posent dans les secteurs financier, agricole, éducatif, de la santé et des entreprises parmi tant d’autres. Cependant la vaste majorité de ces solutions technologiques avancées ont besoin de connectivité pour réaliser tout leur potentiel. Elles ont besoin à la fois d’accès à la couverture 3G+ ou à l’internet, qui est souvent limité dans les zones rurales, et d’un téléphone qui offre un accès illimité à l’internet.

La pénétration des smartphones augmente lentement

Les cinq dernières années ont vu une chute rapide des prix des smartphones. En Afrique, c’est au Kenya que l’on trouve certaines des meilleures affaires pour smartphones ; le prix moyen du smartphone a baissé de plus de la moitié passant de 23 100 kshs (270$EU) en 2013 à 9 700 kshs (95$EU) en 2016. Le smartphone le moins cher X-Tigi P3 coûte 2 799 kshs (27 $EU) sur le site e-commerce de Jumia. En avril 2017, selon Le Business Daily, « la pénétration du smartphone au Kenya s’est accrue pour atteindre plus de 60% de la population ces cinq dernières années grâce à l’arrivée massive de téléphones abordables ». Il a également souligné que les ventes de smartphones étaient fortement concentrées dans les zones urbaines, ce qui n’est guère surprenant compte tenu de la couverture 3G+ dans le pays.

Mais le Kenya est une exception positive. La prévision de la GSMA est que la pénétration mondiale de l’internet mobile passera des 43% de 2017 à 61% en 2025. Comme on peut s’y attendre, le taux est plus faible pour l’Afrique sub-saharienne qui était de 21% en 2017 et est prévu de passer à 40% en 2025. En Inde il est prévu que l’augmentation rapide des taux de pénétration connaitra un ralentissement considérable pendant les deux prochaines années et même davantage au-delà (voir graphe). Encore une fois les zones urbaines ont été largement saturées ne laissant plus que les zones rurales où la couverture 3+G est minimum ou inexistante comme seul marché potentiel.

En outre, dans  l’examen des données il est essentiel de prendre en compte trois problèmes cruciaux :

  1. Généralement les taux de pénétration prennent doublement en compte les gens possédant plus de deux cartes SIM – ce qui résulte en une surestimation des taux réels de pénétration. (Mais on peut faire valoir que si les maris et les femmes utilisent une même connexion internet cela équivaudrait plutôt à une sous-estimation).
  2. Inévitablement les couches de la population les plus riches détiennent la plupart de ces connexions internet mobiles.
  3. Les données dissimulent une très grande disparité inquiétante entre les sexes. Dans son rapport de 2018 sur l’écart entre les sexes en matière de téléphonie mobile la GSMA note que: « les femmes des pays à revenu faible et moyen ont, en moyenne, 10% moins de chances que les hommes de posséder un téléphone portable, ce qui signifie que 184 millions de femmes ne possèdent pas de téléphone. Dans ces pays plus de 1,2 milliards de femmes n’utilisent pas d’internet mobile. Les femmes sont, en moyenne, 26% moins susceptibles d’utiliser un internet mobile que les hommes. Et même parmi les personnes qui ont un portable, les femmes ont 18% moins de chances d’utiliser l’internet mobile que les hommes. L’écart entre les sexes est plus important dans certaines parties du monde. Par exemple, les femmes en Asie du Sud ont 26% moins de chances d’avoir un portable que les hommes et 70% moins de chances d’utiliser l’internet mobile ».

Il n’est pas aisé de naviguer sur les smartphones

Il convient de noter que les smartphones ne sont pas aussi facilement navigables ou intuitifs pour les couches de population à faible revenu, et plus particulièrement pour les personnes analphabètes et incapables de compter. Selon l’observatoire des compétences numériques (Digital Skills Observatory), « sans des compétences appropriées, les smartphones peuvent exacerber les problèmes d’adoption au lieu de les atténuer…l’environnement que les gens découvrent à travers leurs smartphones est contrôlé par quelques organisations puissantes qui jouent un grand rôle dans les applications et les services utilisés et façonnent la manière dont les gens communiquent entre eux. Le flou sur ce monde rompt la confiance que l’on peut avoir dans l’utilisation des smartphones et crée la confusion en ce qui concerne l’identité digitale ainsi que la création et la consommation de contenu. Lorsque les gens commencent à utiliser et à explorer leurs appareils, les applications préinstallées par les fabricants ou les opérateurs causent l’incertitude. Leur origine est obscure, leur objectif, mystérieux et leur présence permanente est source de frustration ».

En outre, l’adoption et l’utilisation des services financiers digitaux nécessitent plus que des compétences numériques pour naviguer dans ce nouveau monde. Outre l’aptitude, les utilisateurs ont besoin de sensibilisation, d’accès et par-dessus tout d’un besoin réel pour stimuler leur adoption et utilisation. L’utilisation limitée des services élémentaires  de mobile money en est une démonstration. Le point sur le secteur 2017 de GSMA souligne que sur 690 millions de comptes de mobile money enregistrés à travers le monde seuls 168 millions (24%) sont actifs pendant 30 jours.

La croissance de la pénétration proviendra en grande partie des smartphones

Des preuves suggèrent que « les téléphones à fonctionnalité intelligente » (tels que le X-Tigi P3) faciliteront de plus en plus une bonne proportion du nombre croissant des propriétaires de téléphone. Dans son rapport du premier trimestre de 2018, l’International Data Corporation a souligné que « le marché des smartphones continuera de se développer en Afrique… Cependant il y a peu de chances que les ventes atteignent les proportions observées il y a un ou deux ans parce que la plupart des marchés urbains sont en voie de saturation. »

Comme le soulignent Jake Kendall et Arunjay Katakam dans leur excellent blog Long Live the Feature Phone, « … la tendance se poursuit, et en un an, le  marché des téléphones à fonctionnalité intelligente a progressé de 11,5%. Les téléphones mobiles traditionnels couvrent toujours 62,2% de la part totale du marché (contre 56% l’année précédente) ».

Des téléphones à fonctionnalité intelligente tels que Jiophone en Inde (voir encadré) favorisent la croissance parce qu’ils résolvent de nombreux problèmes rencontrés par des clients moins nantis qui ont essayé des smartphones bas de gamme. Un récent rapport de Mozilla montre que les smartphones bas de gamme ont une mémoire vive (RAM) limitée, ce qui empêche l’exécution de nombreuses applications fintech. Ils ont généralement une charge de batterie de courte durée, des écrans très fragiles et un problème chronique « d’erreur de frappe » (‘fat finger error’) qui les rendent pratiquement inutilisables. Par ailleurs, le coût de transmission de données nécessaire pour les transactions fintech est en général prohibitif. En fait pendant nos travaux sur le terrain en Afrique nous avons vu des hommes exhibant fièrement des téléphones magnifiques qu’ils n’utilisent cependant que pour faire ou recevoir des appels et des SMS.

Cependant, comme le signalent Jake Kendall et Arunjay Katakam, « probablement la restriction la plus capitale vient du fait que les téléphones mobiles élémentaires ne disposent pas d’un app store ouvert comme les smartphones. Ceci limite considérablement la capacité des concepteurs tiers à créer de nouvelles applications et fonctionnalités pour ces téléphones. A présent, le paysage des téléphones portables est assez vaste ; il y a plus de 1348 modèles de 76 fabricants. Ces téléphones fonctionnent sur une myriade de systèmes d’exploitation notamment des systèmes exclusifs, d’où la difficulté de créer des applications pour eux parce que chaque application devrait être enregistrée et adaptée à chaque modèle de téléphone ».

Même avec les efforts de Facebook et de WhatsApp pour limiter leurs interventions sur le marché des téléphones à fonctionnalité intelligente, on peut raisonnablement supposer que les applications « tech » ne parviendront pas à relever le défi des applications… et par conséquent les téléphones portables ne pourront pas les utiliser.

Alors qu’est-ce que cela signifie pour les « techs » ?

Les implications sont considérables pour les « techs » dont l’objectif est de desservir le marché grand public. Avec une connectivité internet limitée, de nombreux fournisseurs de crédit digital dépendaient des recharges minimums et des données des transactions de mobile money pour prendre leurs décisions de crédit. Les résultats n’étaient pas satisfaisants.

Les fournisseurs de technologie devront mettre au point des systèmes qui n’utilisent que des téléphones à fonctionnalité tels que le 2KUZE du laboratoire de MasterCard qui  « place le vendeur et l’acheteur dans un champ de rapport ouvert où les prix sont négociés, les transactions scellées, et l’agent remet le produit dont le paiement est fait par mobile money, en espèces ou par paiement bancaire ». L’avantage serait de créer une empreinte digitale beaucoup plus stable pour les paysans qui utilisent régulièrement la plateforme et d’améliorer ainsi les données prises en compte dans les décisions de crédits.

Alternativement on peut opérer un mélange raisonnable ou il y aura des transactions plus complexes effectuées auprès des agents installés dans des centres à connexion 3G+ munis de leurs smartphones ou tablettes, et des transactions élémentaires effectuées à l’aide de téléphone basique. Pour la fintech par exemple, MSC préconise depuis quelques années maintenant des points de vente différenciés. L’implication de la différenciation est qu’il y a :

  1. Des agents de vente relativement plus avertis (en général exclusifs et spécialisés) chargés de vendre des produits, de mobiliser des clients et d’effectuer des transactions de valeurs plus importantes et
  2. Des agents de service de base (généralement non-exclusifs et non spécialisés) pour s’occuper de transactions moins importantes de dépôt et de retrait (CICO).

Les agents de vente seront basés dans des localités commerciales à forte fréquentation où l’accès à la couverture 3G+ et à des succursales bancaires aux fins de compensation et appui est plus facile, pour ainsi leur permettre de gérer des transactions de valeur plus importante et de vendre des produits plus complexes. Pour ce faire ils utiliseront un smartphone ou une tablette. Les agents de services élémentaires basés dans des villages reculés n’ayant accès qu’au service 2G pourront s’occuper des transactions élémentaires de dépôt et de retrait (CICO) en utilisant des téléphones portables élémentaires.

Des approches similaires peuvent être utilisées pour l’agriculture (voir Les zones blanches de la fracture digitale : avoir ou pas accès à la 3G), la santé, l’éducation, les entreprises ainsi que de nombreux autres domaines.