Six aspects à prendre en compte pour répondre aux besoins financiers des jeunes

Doreen Ahimbisibwe, Olivia Obiero et Thomas Bariti, septembre 2020

Dans notre précédent blog, nous avons analysé l’intérêt du marché des jeunes pour les établissements financiers, en examinant les besoins financiers de ce marché, les contraintes qui pèsent sur l’offre et la demande, les perceptions et les réalités des jeunes en matière de services financiers, et le potentiel commercial représenté par ce marché. Nous savons par expérience que de nombreux prestataires de services financiers souhaitent s’adresser à ce marché, mais ne disposent pas de produits et de services adaptés pour répondre aux besoins des jeunes. Dans ce blog, nous détaillons plusieurs aspects importants auxquels les établissements financiers doivent prêter attention lorsqu’ils conçoivent et distribuent des services financiers destinés à la jeunesse.

Pour servir ce segment de façon rentable et durable, les prestataires de services financiers doivent faire attention aux six points suivants :

1. Les jeunes ne sont pas une catégorie homogène. Les prestataires de services financiers déclarent souvent qu’ils souhaitent concevoir des produits qui plairont « généralement » aux jeunes. Cela les expose toutefois au risque de les « mettre tous dans le même sac », en les regroupant au sein d’un seul segment et d’une seule catégorie. Les jeunes qui travaillent dans l’agriculture n’ont pas forcément les mêmes besoins que ceux qui travaillent dans le commerce de détail. Les premiers ont besoin que le décaissement et le remboursement des prêts et la mobilisation de l’épargne soient structurés en fonction du cycle agricole, tandis que les seconds ont des besoins et des exigences différentes. Le développement des produits doit donc être ciblé en fonction de l’activité professionnelle, de la zone géographique et de la capacité à fournir des garanties.
2. Les prestataires de services financiers doivent déterminer si la réglementation permet aux jeunes d’accéder à des services financiers et, dans la négative, s’il existe des alternatives. En Ouganda par exemple, les jeunes de moins de 18 ans ne sont pas autorisés à ouvrir un compte en banque. Les prestataires de services financiers doivent faire preuve de créativité pour trouver des alternatives aux exigences formelles d’identification et de garantie. Certains d’entre eux ont résolu le problème de l’obligation de connaissance des clients (KYC) en demandant aux jeunes de moins de 18 ans de venir avec un représentant légal de confiance qui présente ses justificatifs d’identité et gère le compte conjointement avec eux jusqu’à ce qu’ils aient 18 ans.
3. Les jeunes ne possèdent pas de garanties. Dans leur grande majorité, les jeunes sont étudiants, commencent tout juste à travailler ou ont une entreprise de création récente. Par conséquent, ils ne disposent pas des garanties habituelles exigées par les prestataires de services financiers, comme par exemple des droits de propriété sur un bien immobilier ou un véhicule. Ils peuvent toutefois être en mesure de fournir des garanties sous forme de biens meubles, comme par exemple des articles commerciaux ou ménagers. Pour ceux qui ne disposent d’aucune garantie, des membres de leur entourage peuvent se porter caution pour leur permettre d’emprunter. Les prestataires de services financiers doivent faire preuve de flexibilité pour servir les jeunes et envisager de commencer par de petits montants avant de les augmenter progressivement en fonction de leur comportement de remboursement.
4. Les prestataires de services financiers doivent avoir une stratégie pluridimensionnelle pour la gestion du risque. Certains prestataires de services financiers préfèrent couvrir leurs risques au moyen de garanties ou recourir aux fonds sociaux et au crowdfunding (financement participatif/ communautaire). En cas d’impayé (sur des prêts ou des frais d’opération), ils disposent ainsi d’un fonds vers lequel se tourner. Par exemple :

• Certains prestataires de services financiers africains se servent de fonds de garantie pour faire face aux risques présentés par les acteurs du secteur de l’agriculture. Des fonds de garantie de cette nature peuvent également être envisagés pour les financements destinés à la jeunesse. Dans le cadre de sa facilité de crédit pour l’agriculture, le gouvernement ougandais accorde ainsi des prêts sans intérêt à des institutions financières sélectionnées qui les redistribuent aux PME de la filière, ce qui permet à ces acteurs économiques de bénéficier de coûts d’emprunt réduits. De leur côté, les prestataires de services financiers concernés peuvent obtenir le remboursement à hauteur de 50 % des prêts accordés aux acteurs du secteur.
• De son côté, la Fondation Nike a pris à sa charge pendant deux ans les frais d’opération d’adolescentes qui souhaitaient ouvrir un compte auprès de deux prestataires de services financiers de l’Ouganda. Cette démarche présente un double avantage : elle permet, de couvrir les frais de fonctionnement des prestataires de services financiers pour ces comptes, tout en offrant aux jeunes filles concernées la possibilité de faire fructifier leur épargne et d’apprécier l’intérêt d’épargner dans un espace sûr.

5. Les prestataires de services financiers ont besoin de l’adhésion et de la volonté de leur direction générale afin de servir le marché des jeunes. Il leur faut former leur personnel à la manière de servir les jeunes avec respect et dignité. Les prestataires de services financiers auront également besoin d’indicateurs et de rapports de suivi de performance pour surveiller le développement et l’évolution de leur portefeuille sur ce marché.
6. Certains jeunes ont besoin de services non financiers pour leur permettre d’acquérir des connaissances et des compétences supplémentaires et de gérer leurs entreprises de manière professionnelle et efficace. Les prestataires de services financiers peuvent offrir des services de cette nature en collaboration avec des intervenants extérieurs. Il y a quelques années, le Population Council de l’Ouganda s’est ainsi associé à deux établissements financiers du pays (Finance Trust Bank et FINCA) pour dispenser une formation financière aux adolescentes qui ouvraient des comptes auprès de ces établissements. Opportunity Bank Uganda a également fait appel à des prestataires comme Teach a Man to Fish pour améliorer les compétences de ses clients en matière de gestion d’entreprise (comptabilité, service à la clientèle, connaissances financières et numériques, réseautage).

Pour exploiter l’ensemble de ces opportunités et enjeux, les prestataires de services financiers doivent adopter une approche systématique du développement de produit pour les jeunes. MSC utilise pour ce faire le cadre des « 8P » décrit ci-dessous.

En conclusion, les prestataires de services financiers doivent concevoir des produits et des services qui reflètent la diversité du marché des jeunes. Les produits doivent être adaptés aux caractéristiques démographiques (âge, niveau d’étude, localisation géographique) ainsi qu’à la situation familiale et professionnelle des jeunes, comme pour les clients plus âgés. Les principales différences se situent au niveau du marketing, des modes de distribution et des services non financiers proposés en complément. Dans leur ensemble, ces produits spécifiques joueront un rôle crucial pour renforcer la capacité des jeunes à épargner, à gérer leur argent et à générer des revenus.

L’intérêt du marché des jeunes pour les établissements financiers

Doreen Ahimbisibwe, Olivia Obiero et Thomas Bariti, septembre 2020

L’âge moyen de la population africaine est de 19,5 ans. En 2019, presque 60 % de la population du continent avait moins de 25 ans, ce qui en fait le continent le plus jeune du monde. Pour ce blog, nous utilisons la définition de la Charte de la jeunesse africaine, qui définit les jeunes comme toute personne âgée de 15 à 35 ans.

Comme d’autres, les jeunes Africains ont besoin de services financiers. Selon les estimations de l’OIT, les jeunes représentent 23,5 % du total estimé de 38,1 % de travailleurs pauvres en Afrique subsaharienne. Même si le taux de chômage des jeunes africains reste relativement élevé, les jeunes travailleurs pauvres, et même ceux qui sont sans emploi, sont susceptibles d’utiliser des services financiers. Pourtant, 80 % des jeunes restent financièrement exclus. Selon l’OIT et la Fondation MasterCard, l’Afrique subsaharienne se classe à l’avant-dernier rang en termes de titulaires de comptes formels, juste avant la région Moyen-Orient & Afrique du Nord. Les prestataires de services financiers ont du mal à servir les jeunes de façon viable et rentable, car leur épargne reste limitée et peu fréquente et ils présentent un risque de crédit élevé.

Seuls les prestataires de services financiers à vocation sociale et intéressés par l’autonomisation économique des jeunes, ou qui choisissent de se concentrer sur les jeunes en tant que marché de niche, font l’effort de concevoir et de distribuer des services financiers axés sur ce segment. Ces services peuvent pourtant présenter des avantages pour les prestataires de services financiers comme pour les jeunes, à condition que les prestataires créent un « business case » (modèle économique) adapté aux besoins de ce segment et réduisent leurs coûts en développant l’utilisation des comptes, en encourageant les ventes croisées et en utilisant des modèles commerciaux fondés sur la technologie.

Les besoins financiers des jeunes

Pour servir avec succès la clientèle des jeunes, les prestataires de services financiers devraient faire un effort concerté pour mieux comprendre la jeunesse en tant que segment spécifique. L’expérience de MSC montre que les jeunes ont des besoins personnels et professionnels. Les besoins personnels sont principalement liés aux événements du cycle de vie, tels que l’éducation et le mariage. Les besoins professionnels comprennent de leur côté la création et la gestion d’une entreprise, le développement d’une entreprise, l’acquisition de biens d’équipement, ou les trois à la fois. Comme d’autres segments, les jeunes ont souvent besoin d’une somme ponctuelle pour répondre à leurs besoins professionnels, qui sont la principale cause des pressions financières rencontrées par ce segment. Dans la plupart des cas, les jeunes ont recours à l’épargne ou au crédit pour se procurer ces fonds.

Les services financiers formels n’étant pas adaptés à leurs besoins, la plupart des jeunes se tournent vers des mécanismes d’adaptation, qui prennent souvent la forme d’emprunts auprès de membres de leur famille ou de groupes informels, comme par exemple les associations villageoises d’épargne et de crédit (VSLA). Ces mécanismes sont néanmoins limités par nature et ne permettent pas toujours de se procurer les sommes nécessaires. Selon un rapport de la Fondation MasterCard, les besoins de services financiers deviennent plus complexes à mesure que les jeunes avancent en âge et élargissent leurs sources de revenus. Les prestataires de services financiers ont donc besoin de se positionner correctement pour répondre à ces besoins au fil du temps.

Les contraintes de l’offre et de la demande

Bien que les besoins des jeunes en matière de services financiers ne soient pas foncièrement différents de ceux des autres segments, le niveau d’exclusion financière est plus élevé en raison d’une combinaison de facteurs. Le tableau ci-dessous présente les principales contraintes qui affectent la capacité des jeunes à accéder aux services financiers, selon qu’elles relèvent de l’offre ou de la demande.

Les perceptions et les réalités des jeunes

Bien que le segment des jeunes soit loin d’être homogène, les perceptions et les réalités de ce segment diffèrent sensiblement des autres segments. Le tableau ci-dessous présente les principales différences.

La connaissance de ces perceptions et de ces réalités permet aux prestataires de services financiers de mieux servir la clientèle des jeunes. Dans la section suivante, nous présentons un cas d’étude sur la manière dont les établissements financiers peuvent servir les jeunes.

L’intérêt commercial du marché des jeunes pour les établissements financiers

L’intérêt commercial de développer des services financiers destinés aux jeunes repose sur une combinaison de facteurs liés au volume et à la valeur.

Sur la plupart des marchés de l’Afrique subsaharienne, il n’existe pas de leader à l’heure actuelle dans ce domaine. Les établissements financiers formels disposent par conséquent d’un potentiel considérable de développement de leur enseigne en tant que partenaire financier des jeunes. Les premiers à se lancer bénéficieront ainsi de « l’avantage du précurseur ».

Dans un prochain blog, nous expliquerons comment les établissements financiers peuvent élaborer et distribuer des produits et services financiers adaptés aux besoins des jeunes.