Accélérateur de réseaux d’agents : Rapport pays – Sénégal 2015
Le programme Accélérateur de réseaux d’agents (Agent Network Accelerator – ANA) identifie les facteurs responsables du succès ou de l’échec de réseaux d’agents à travers le monde. ANA utilise des enquêtes quantitatives à grande échelle qui mesurent la santé des réseaux d’agents dans les différents pays. Il évalue les réseaux d’agents pour des fournisseurs sélectionnés au niveau national et au niveau des fournisseurs.
La recherche effectuée dans le cadre du programme au Sénégal porte sur les facteurs opérationnels déterminants pour la bonne gestion d’un réseau d’agents, en particulier : la structure du réseau ; la qualité du service ; le contrôle et la conformité ; l’efficacité opérationnelle du réseau ; et la rentabilité de l’agent.
L’affirmation selon laquelle « les fintechs sont souvent inutiles pour les villageois parce que les prestataires ont fait peu d’efforts pour adapter les interfaces ou les cas d’utilisation au marché des personnes à faibles revenus », tirée de l’article Les fintechs peuvent-elles réellement tenir leur promesse d’inclusion financière ?, a suscité beaucoup d’étonnement et de protestations.
En date de rédaction, dans le monde entier, la grande majorité des prestataires du secteur des fintechs continuent de développer des solutions destinées aux classes moyennes ou aisées. C’est logique : ces segments ont l’argent (et la connectivité) qui leur permettent de s’en servir. De plus, les développeurs des fintechs sont généralement issus de ce milieu. Ils connaissent par conséquent les difficultés rencontrées par ces segments et les opportunités qui en découlent. En revanche, lorsque (et si) les fintechs s’intéressent aux segments à faibles revenus, elles ont tendance à inventer d’abord des solutions et à chercher ensuite les problèmes à résoudre au lieu d’étudier d’abord les besoins, aspirations, perceptions et comportements des segments défavorisés.
Cette vérité qui dérange n’est pas dénuée de fondement. En 2017, MicroSave Consulting (MSC) a réalisé pour le compte de la Fondation Metlife une étude auprès des fintechs et prestataires de services financiers de six marchés : Bangladesh, Chine, Malaisie, Myanmar, Népal et Vietnam. Cette étude avait pour objectif d’identifier les principaux obstacles à l’inclusion financière sur chacun de ces marchés et d’évaluer leur niveau de réceptivité à l’offre et à l’adoption des fintechs.
Elle réaffirmait ce que nous avions déjà constaté en Afrique : aussi enthousiastes qu’ils soient, les concepteurs d’application ont une « connaissance limitée du comportement de demande de la clientèle rurale », « manquent de ressources pour donner la priorité au développement commercial et créer des fonctionnalités propres à certains segments (PME, par exemple) » et sont freinés par le « coût du service aux clients à revenus faibles ou intermédiaires ». De plus, beaucoup d’entre eux sont handicapés par le constat décevant que, pour reprendre les termes d’un entrepreneur, « la plupart des laboratoires d’innovation sont de simples espaces de bureaux partagés améliorés » qui offrent peu ou pas de services de soutien, et encore moins d’accompagnement personnalisé.
Dans le cadre de notre étude de l’environnement des fintechs réalisée avec la Fondation JP Morgan Chase et CIIE, nous espérions qu’en Inde, la réalité serait différente. Mais nous aboutissons au même constat.
À la date de l’étude, il y avait plus de 1 500 fintechs dans le pays, un chiffre en croissance rapide. L’Inde compte plus de 350 investisseurs providentiels actifs et 170 sociétés de capital de risque dans l’ensemble du pays. Sans surprise, le marché des fintechs y est en plein essor, en termes à la fois de chiffres, d’opérations et de portée.
L’investissement dans le secteur des fintechs affiche lui aussi une forte croissance sur les dernières années, comme le montre le graphique ci-dessous.
Cependant, la plupart des fintechs s’adressent à la clientèle éduquée et aisée des grands centres urbains, ignorant plus de 80 % du marché potentiel des segments à revenus faibles ou intermédiaires (RFI). Les fintechs indiennes se concentrent généralement sur l’un ou l’autre des deux segments suivants :
Génération du millénaire en quête d’indépendance financière :
Utilisateurs actifs de smartphones
• Consommateurs de contenus internet à de multiples fins
• Apprécient la technologie et préfèrent la facilité
• Appartiennent le plus souvent au monde salarié
Petits et micro- entrepreneurs :
Acceptent les paiements digitaux
• Ont besoin de crédit abordable
• Utilisent le smartphone pour communiquer et se distraire
• Étudient la proposition de valeur des fintechs.
Pourtant, comme on peut le voir dans la pyramide démographique ci-dessous, ces deux segments ne représentent qu’une toute petite partie de la population totale.
Pourquoi les fintechs évitent-elles le marché RFI ?
Les fintechs se heurtent à cinq grands obstacles pour servir les segments RFI :
Manque de connaissance et de compréhension du segment : il ressort clairement de nos analyses que les fintechs se heurtent à des barrières parce qu’elles connaissent mal le marché RFI et son potentiel de rentabilité. À une majorité écrasante (82 %), elles se situent dans trois grands centres urbains (Mumbai, Bangalore et Delhi) et ont peu de connaissance et de compréhension du marché RFI, voire d’empathie pour celui-ci.
Le segment RFI est un segment difficile : il est indéniable qu’il n’est pas facile de s’attaquer au segment des revenus faibles et intermédiaires. Il est coûteux d’y acquérir des clients et encore plus de les servir. Comme nous l’avons noté dans plusieurs études, les clients RFI ont du mal à comprendre les services financiers digitaux et à leur faire confiance, notamment lorsque ceux-ci sont peu fiables et/ou ont des systèmes de traitement des réclamations inefficaces. Ce segment préfère l’argent liquide, ne serait-ce que parce que son utilisation est plus intuitive, notamment pour les personnes « orales », à savoir celles qui ne savent pas lire ou compter. Enfin, beaucoup d’entre eux, notamment les femmes, n’ont pas accès à un téléphone portable, sans même parler de smartphone, avec lequel ils pourraient faire des opérations. Selon des estimations eMarketer, 20,8 % seulement de la population indienne utilisait un smartphone en 2017. Le taux de pénétration des téléphones portables, quel qu’en soit le type (basique ou smartphone) était de seulement 57 %. Enfin, la plupart des entrepreneurs ne sont pas convaincus de la valeur à long terme (selon un horizon que les investisseurs fixent à deux ans au plus) offerte par les clients RFI. Ils s’inquiètent aussi de l’empreinte digitale limitée des clients RFI pour l’utilisation des algorithmes propres aux fintechs. Il existe en outre beaucoup d’autres opportunités pour les fintechs indiennes dans les grandes agglomérations du pays, pour lesquelles il est non seulement plus facile de réunir des capitaux, mais également d’obtenir la couverture médiatique qui permet de promouvoir les services.
Manque d’intérêt des investisseurs à l’égard du segment RFI : les investisseurs se méfient eux aussi du segment RFI. Ils connaissent mal ce segment et ont une préférence marquée pour les modèles établis.Cet état de fait est exacerbé par la « crainte de passer à côté ». Par conséquent, lorsque que l’approche d’une fintech pour la résolution d’un problème spécifique (par exemple le crédit aux PME) semble fonctionner, les investisseurs se précipitent aussi rapidement que possible. Tant que les modèles n’auront pas fait leurs preuves, ils ne seront pas certains de la valeur du segment RFI, de son potentiel et de sa réceptivité. Surtout, il existe aussi un décalage en termes d’ampleur et de délai des retours sur investissement. Les investisseurs examinent la rentabilité unitaire et veulent des rendements plus rapides que ceux que le segment RFI est susceptible de produire. À mesure toutefois que les fintechs qui travaillent sur ce segment feront la preuve de leur valeur, les investisseurs augmenteront leurs investissements qui restent limités à l’heure actuelle.
Manque d’accès aux investisseurs : comme on devrait peut-être s’y attendre, compte-tenu des normes sociales et éducatives du pays, très peu d’entrepreneurs du monde des fintechs sont issus du segment RFI. De plus, ceux qui en sont issus ont généralement une connaissance particulièrement limitée des possibilités d’investissement pour le financement de leurs idées et de leurs prototypes, d’une part parce qu’ils ne savent pas comment présenter leur projet à des investisseurs, et d’autre part, parce qu’ils n’ont pas accès à des investisseurs potentiels.
Absence d’accompagnement (mentorat) suffisant ou adapté :en plus de leur manque de connaissance du segment RFI, les fintechs ont peu ou pas accès à des mentors et ne bénéficient pas d’un soutien suffisant ou adapté de la part des incubateurs et accélérateurs dans lesquels elles travaillent ou dont elles partagent simplement les locaux. En effet, une quinzaine tout au plus d’incubateurs parmi les 140 ou plus répertoriés en Inde s’adressent spécifiquement aux fintechs.
La plupart des incubateurs indiens ne sont pas spécialisés par secteur, et la quinzaine qui s’intéressent aux fintechs sont généralement gérés par des prestataires de services financiers existants qui ont leur propre agenda. Les incubateurs non spécialisés ont du mal à fournir les conseils spécialisés, l’accompagnement adéquat et les contacts avec des prestataires de services dont les fintechs auraient besoin. Les entrepreneurs se voient offrir à la place des services standardisés et génériques d’aide à la création et à la gestion des entreprises.
« Compte tenu de la taille du segment RFI, en fin de compte, toutes les fintechs devront y entrer. La question est de savoir quand et comment cela se fera. » (un investisseur)
Malgré ces obstacles, les fintechs peuvent répondre aux besoins du segment RFI. Nos études divisent ce segment en cinq personas distinctes, qui reflètent chacune un niveau différent de réceptivité et d’adoption des services digitaux (voir figure ci-dessous).
Une approche radicalement différente est nécessaire pour permettre aux fintechs de répondre véritablement aux besoins du segment RFI. Nous l’envisageons sous la forme d’un laboratoire de l’innovation capable d’éliminer les cinq obstacles présentés plus haut. En plus de s’adresser uniquement aux fintechs qui visent le segment RFI, il offrira également les services suivants :
Assistance et opportunités permettant aux entrepreneurs de s’intéresser plus en profondeur à ce marché pour mieux comprendre ses besoins, ses aspirations, ses perceptions et ses comportements, et donc les problèmes pour lesquels des solutions pourraient être développées ;
Soutien pour comprendre le cadre réglementaire et juridique complexe qui régit l’offre de services financiers et s’y conformer ;
Niveau beaucoup plus élevé d’accompagnement spécifique par des experts ;
Relations et alliances avec des prestataires de services financiers qui travaillent sur le marché RFI ;
Mise en contact avec des investisseurs providentiels et des sociétés de capital-risque intéressés par ce marché.
Ces dernières années, l’Inde a connu un développement rapide et à grande échelle d’outils technologiques qui offrent des services à l’ensemble de la population. La présente étude a été réalisée pour permettre aux parties prenantes intéressées par les services financiers fondés sur la technologie de mieux comprendre les besoins financiers des communautés défavorisées, leurs compétences technologiques et l’écosystème d’assistance aux fintechs en Inde. Cette démarche a pour but d’orienter des interventions visant à améliorer l’accès et l’usage de produits et services financiers adaptés afin de parvenir à une véritable inclusion des communautés défavorisées.
La plupart des fintechs visent une clientèle aisée qui a l’habitude de la technologie, ce qui laisse à l’écart plus de 80 % du marché RFI potentiel (320 millions de personnes). Bien que les segments RFI représentent un potentiel inexploité pour les différentes parties prenantes (fintechs, investisseurs, bailleurs de fonds et acteurs existants), il existe d’importants décalages entre fintechs et investisseurs et entre fintechs et acteurs existants.
MSC propose de mettre en place un « laboratoire de l’inclusion financière » pour apporter des conseils personnalisés, un soutien catalytique et des services sur mesure aux start-ups naissantes du secteur des fintechs en Inde.
Respecter l’engagement en faveur de l’égalité entre hommes et femmes en concevant de meilleurs produits financiers pour les femmes pauvres
Abhishek Gupta, Akhand Tiwari, Bhavana, Srivastava et Sunitha Rangaswami, octobre 2018
Cet article est le résultat de plusieurs années de recherches et d’interventions de conseil de MicroSave Consulting (MSC) sur le développement de services financiers destinés aux femmes. Il s’appuie sur des informations provenant de nombreux secteurs, dont notamment la micro-finance, les services financiers digitaux, le versement direct de prestations, les MPME, les réseaux d’agents, etc.
Les spécialistes marketing d’un nombre croissant de secteurs ont fait des efforts considérables pour créer des marchés de consommation segmentés en fonction du sexe, qu’il s’agisse des produits d’hygiène, des deux-roues ou des forfaits de vacances. Pourtant, dans leur grande majorité, les prestataires de services financiers (PSF) continuent d’ignorer les besoins spécifiques des femmes. À l’heure actuelle, il n’existe dans le monde qu’un nombre limité de produits financiers conçus spécialement pour la clientèle féminine.
À l’échelle de la planète, plusieurs facteurs influencent les besoins des femmes. Ils peut s’agir, entre autres, des différences biologiques, au sens où ce sont les femmes qui mettent les enfants au monde, des obstacles socio-économiques, dans la mesure où elles assument à elles seules le fardeau non rémunéré des corvées domestiques, et du contexte culturel, qui est source de barrières à l’emploi, voire au déplacement. Ces difficultés sont amplifiées pour les femmes pauvres, qui manquent d’instruction et se heurtent à des obstacles qui limitent leur accès à la propriété et au contrôle des biens matériels ou financiers. D’après les statistiques Findex 2017, l’écart entre les sexes en termes d’accès aux comptes s’est réduit de 20 % à 6 % en Inde, mais 35 % seulement des femmes en sont des utilisatrices actives contre 47 % des hommes.
C’est probablement le mouvement du microcrédit qui s’est efforcé, pour la première fois, de reconnaître les femmes pauvres en tant que segment distinct du marché des services financiers. Il les a intégrées au monde financier formel avec des prêts et des passeports émis à leur nom. Cette approche ne représente toutefois qu’un progrès limité. Les responsables politiques et les bailleurs de fonds ne voient pas nécessairement dans les femmes pauvres des consommatrices actives de services financiers. Ils les considèrent plutôt comme un moyen de toucher les ménages et d’y faire entrer le crédit dans l’espoir qu’ils finiront par sortir de la pauvreté.
Il existe peu de données sur le développement et la réussite des entreprises dirigées par des femmes ayant bénéficié de financements de microcrédit. Dans la pratique, beaucoup de ces bénéficiaires finissent par vivre au jour le jour en ayant du mal à honorer les échéances de leurs prêts.
Dans le même esprit, un certain nombre de pays en développement ont instauré il y a une vingtaine d’années le versement d’allocations soumises à conditions (« CCT » pour Conditional Cash Transfer). L’idée était de lier le versement de certaines prestations sociales à des comptes bancaires ouverts au nom des femmes. Ces versements étaient liés à certains critères devant être respectés par les bénéficiaires, comme par exemple la scolarisation de leurs enfants, l’accouchement en milieu hospitalier ou la protection des enfants de sexe féminin. Globalement, ces CCT mettaient l’accent sur le bien-être social de l’entité familiale, plutôt que sur le bien-être économique des femmes bénéficiaires en tant que telles.
Dans ce modèle, les femmes sont assimilées à la « famille » et sont considérées comme un vecteur de bien-être social. Les prestataires de services financiers sont le réseau de distribution des CCT et de la micro-finance. Ils ont fait preuve d’un manque étonnant de volonté et d’imagination pour détecter une opportunité commerciale dans les millions de femmes pauvres qui détiennent ainsi un compte bancaire dans leurs agences.
Quelles sont les lacunes de la conception de produits financiers destinés aux femmes pauvres ?
Les femmes pauvres se heurtent à des barrières sociales, économiques et psychologiques qui les empêchent de participer pleinement à l’écosystème des services financiers. Ces femmes veulent être des acteurs économiques indépendants tout en répondant aux besoins de leur famille. Nous recensons ci-dessous quelques uns de ces défis :
L’un des aspects les moins étudiés, et donc peu connu, de la conception de services financiers est le niveau élevé d’oralité chez les femmes pauvres. L’illettrisme et l’innumérisme constituent des obstacles cognitifs qui les empêchent de se sentir à l’aise avec les prestataires de services financiers ou leurs agents. Il est fréquent que les hommes profitent de ce handicap et s’en servent comme d’une excuse pour traiter avec les prestataires de services financiers « au nom » des femmes de leur entourage, dont ils affirment qu’elles « se feraient sinon avoir ou seraient incapables de faire des opérations ». Cela restreint leur expérience des services financiers et les conduit à douter de leur capacité à accéder à des services financiers ou non financiers, y compris au moyen des plateformes digitales.
La présence d’agents de sexe féminin se traduit par un taux d’adoption plus élevé des services financiers digitaux au sein de la clientèle féminine. Les clientes leur font davantage confiance et considèrent qu’elles respectent mieux leur confidentialité par rapport aux agents masculins, ce dont les prestataires de services financiers ne semblent pas tenir compte. Des observations réalisées en Inde laissent à penser que les prestataires de services financiers ne consacrent pas autant d’efforts au recrutement et au soutien d’agents de sexe féminin qu’ils ne le font pour les hommes. De plus, les femmes pauvres sont sensibles au coût des frais facturés par les agents et mettent plus longtemps à faire confiance à un agent particulier. Par rapport aux hommes, elles ont donc besoin d’échanger davantage avec leur agent. Cependant, certaines pratiques sociales existantes, comme par exemple le système de purdah ou les restrictions relatives à leurs déplacements, limitent leur accès aux services financiers, notamment dans les zones rurales isolées.
L’indépendance financière et le bien-être socio-économique plus général des femmes pauvres dépendent, en partie, de l’accès à une pièce d’identité individuelle. En l’absence de justificatif d’identité valable, elles ne peuvent pas se soumettre aux obligations de vérification de l’identité des clients (« KYC », de l’anglais Know-Your-Customer), y compris pour accéder aux services financiers digitaux. Le programme Bhamashah du Rajasthan en Inde fournit un exemple de première étape utile pour donner une identité digitale aux femmes. Les interfaces digitales doivent en outre garantir la sécurité et le respect de la vie privée des femmes.
Les petites et micro-entreprises dirigées par des femmes ont non seulement du mal à accéder au capital, mais aussi à officialiser leur existence juridique. Cela limite leurs efforts de développement commercial et leur participation aux canaux de distribution du commerce en ligne et représente une opportunité commerciale significative que les prestataires de services financiers n’ont pas su exploiter jusqu’à présent. Avec un soutien prolongé, les micro-entrepreneuses sont parfaitement capables de développer leur activité. Des études ont montré que les entreprises contrôlées par des femmes ont de meilleurs historiques de remboursement, avec un niveau de prêts non productifs inférieur de 30 à 50 % à celui des entreprises dirigées par les hommes, et sont susceptibles de s’équiper de davantage de produits (jusqu’à trois fois plus) que les hommes. Cela en fait un excellent segment pour réaliser des ventes croisées.
Dans leurs relations avec les prestataires de services financiers, les femmes chefs d’entreprise attendent plus que des produits financiers. Elles souhaitent bénéficier de services de conseil aux entreprises en matière de gestion, de comptabilité, de renforcement des compétences et de procédures juridiques pour développer les activités pour lesquelles elles avaient recherché des financements auprès de ces prestataires.
Concevoir des produits financiers pour les femmes pauvres : grandes lignes
Le succès du mouvement du microcrédit a reposé en grande partie sur son approche de solidarité collective. Les femmes pauvres préfèrent travailler et sont rassurées dans un environnement de groupe. Une approche collective réduit le risque financier au sein d’un même groupe et permet de mettre en commun les ressources, qu’il s’agisse d’actifs, de temps ou de main d’œuvre. Les prestataires de services financiers ont tout intérêt à s’appuyer sur cet aspect essentiel au vu de son influence considérable sur l’adoption des services financiers personnels par les femmes pauvres.
Impliquer des hommes pour défendre l’autonomie des femmes (économique ou autre) renforce la masse critique qui permet d’instituer une dynamique de changement. Cela est particulièrement important dans les régions où les normes sociales imposent un statu quo de contrôles rigoureux sur les femmes. De plus, les campagnes promotionnelles utilisées par les prestataires de services financiers pour développer l’usage de services financiers formels par les femmes pauvres devraient mettre en avant leurs avantages potentiels pour les ménages comme pour les intéressées.
D’autres aspects méritent d’être pris en compte pour la conception de produits financiers destinés aux femmes pauvres :
Considérer les femmes pauvres comme un segment de clientèle proprement dit, et non comme un simple moyen de toucher les ménages. Cela implique un mix-produit élargi, la possession d’une identité et une distribution respectueuse des contraintes féminines pour surmonter les limitations rencontrées par ce segment en termes de mobilité. Cela passe également par une offre complémentaire de services non financiers, dans le domaine par exemple des mises à niveau technologiques, du développement des compétences, de la comptabilité et de la formation comptable.
Soutenir les agents de sexe féminin, qui sont également des micro-entrepreneurs de plein droit et élargissent par conséquent la base de clientèle féminine.
Faire de la centralité du genre un état d’esprit et une priorité de la conception de produits, tout en faisant attention à l’impact potentiel de chaque détail de conception sur la vie quotidienne des femmes pauvres.Les données CCT pourraient par exemple permettre de développer un produit de crédit formel destiné aux femmes bénéficiaires, pour lequel le respect des contraintes de versement servirait d’indicateur de mesure de la discipline financière et des flux de trésorerie.
Utiliser l’analyse des données de masse pour interpréter les données désagrégées en fonction du sexe, et plus particulièrement : évaluer et suivre les avantages de l’offre de services financiers en faveur des femmes pauvres, que ce soit en termes de remboursements ou de retombées sociales pour les ménages ; et mesurer les flux de capitaux en direction des MPME dirigées par des femmes dans l’ensemble des classes d’actifs et véhicules d’investissement et évaluer leur corrélation avec les retombées financières et sociales tangibles au niveau des personnes et des ménages.
Utiliser ces données pour montrer comment la finance peut être un outil de transformation de la vie des femmes pauvres et positionner ainsi les prestataires de services financiers comme des artisans d’un véritable changement social.
Le double avantage de s’engager dans cette voie est la possibilité de transformer la vie des femmes pauvres tout en apportant une proposition de valeur commerciale aux prestataires de services financiers. Une base de clientèle de plus d’un milliard de femmes, qui ne sont pas encore connectées aux services financiers et restent encore largement ignorées, les attend.
Comment les jeunes peuvent-ils moderniser l’agriculture en Afrique ?
10 millions d’emplois devront être créés chaque année en Afrique, alors que la population du continent est en constante augmentation. Le secteur agricole peut offrir des débouchés non négligeables. De nombreux challenges, mais aussi de nombreuses opportunités existent pour les jeunes tout au long de la chaîne de valeur.
Du lancementà l’accélération de la finance digitale : les leçons du marché béninois
Mélissa Rousset, novembre 2016
Six ans après le lancement de la finance digitale au Bénin, le marché est en phase d’accélération. Les deux principaux opérateurs de téléphonie mobile, MTN et Moov, ont ouvert la voie en s’appuyant sur leur base clientèle et leur réseau de distribution de rechargement téléphonique étendus pour passer rapidement à l’échelle. Ces derniers ont capitalisé sur la réputation de leur marque auprès des clients pour communiquer sur leurs services financiers digitaux. Pour preuve, plus de la moitié des adultes béninois (54%) connaissent au moins un fournisseur de finance digitale. Pour autant, cette notoriété forte ne se traduit pas forcément en acquisition de clients et utilisation des produits digitaux – seulement 9% des Béninois disposent d’un compte de monnaie électronique enregistré (Intermedia, 2016).
L’Institut Helix de Finance Digitale a récemment mené une étude qualitative au Bénin en partenariat avec le programme Mobile Money for the Poor (MM4P) de l’UNCDF. Cette étude indique que, parce que les deux principaux opérateurs sont entrés rapidement sur le marché en se focalisant d’abord sur le passage à l’échelle – atteindre un volume élevé de transactions de faibles valeurs – certains fondamentaux n’ont pas été suffisamment consolidés. Il serait judicieux pour les fournisseurs béninois de prendre du recul et s’assurer qu’ils ont mis en place des fondations solides en mesure de maintenir leurs efforts de croissance.
Les trois étapes du succès d’un déploiement de finance digitale
Il n’existe pas de définition universelle qualifiant le succès d’un déploiement de finance digitale : une gamme diverse d’acteurs poursuit des objectifs différents et offre des propositions de valeurs variées à différents segments de clients. Cependant, certains fondamentaux permettent d’assurer aux fournisseurs l’atteinte de leurs objectifs et de délivrer leur proposition de valeur. Les fournisseurs devraient idéalement suivre trois étapes afin de réaliser leur potentiel de croissance (Illustration 1).
La première, dite de « lancement », est une phase de développement qui vise à poser les bases du déploiement, par exemple en définissant une direction stratégique et une structure organisationnelle claires, avant même le démarrage des activités. Une fois ces tâches complétées, l’objectif est d’accroître les opérations à travers l’augmentation du volume de transactions sur la gamme de services cible, ainsi que d’étendre les points de services à des emplacements stratégiques. Nous appelons cette étape la phase « d’accélération ». Enfin, des années après le lancement, une fois que le marché arrive à maturité, les fournisseurs doivent s’atteler à créer un écosystème digital. Il est intéressant de noter qu’à ce jour, aucun fournisseur n’a réussi à atteindre cette phase « d’orbite », même parmi les marchés les plus avancés d’Afrique de l’Est qui font toujours face à des défis opérationnels majeurs.
Illustration 1. Les trois étapes de croissance d’un déploiement de finance digitale
Le marché béninois est entré dans une phase d’accélération
Contrairement au Nigéria où les fournisseurs de services financiers digitaux semblent avoir omis l’étape de lancement, les fournisseurs béninois ont pris certaines mesures pour poser l’essentiel de leurs fondations. Les deux opérateurs ont élaboré consciencieusement une proposition de valeur adaptée à leur clientèle : le transfert d’argent domestique et régional répond aux besoins des Béninois pour des solutions de paiement sécurisé, abordable et pratique. En visant les corridors de transfert – notamment la Côte d’Ivoire et le Togo – les fournisseurs participent de fait à bâtir un modèle de transfert transfrontalier innovant dans l’Union Economique et Monétaire Ouest Africaine (UEMOA).
Pour offrir leur proposition de valeur à leur clientèle cible, MTN et Moov ont déployé un réseau d’agents sur l’ensemble du territoire (en octobre 2016, le Bénin comptait plus de 8 300 agents actifs), en créant des points de contact à la fois dans les zones d’envoi et de réception. D’un point de vue technologique, les opérateurs de téléphonie mobile disposent d’un avantage considérable dans la mesure où ils contrôlent la bande passante du réseau, et de fait au Bénin, les deux opérateurs ont réussi à limiter les interruptions de service. Par ailleurs, MTN a récemment migré sa plateforme technologique affichant ainsi son engagement à offrir des services de qualité et renforcer la confiance et l’appétence des clients à utiliser les services financiers digitaux.
En dépit de ces réalisations majeures dans un marché encore relativement naissant, notre étude montre qu’il existe certains fossés que les fournisseurs béninois vont devoir combler rapidement au risque de voir leur croissance ralentie dans un futur proche. Les recommandations suivantes offrent des leçons pour les fournisseurs actuels et ceux qui souhaitent (ou planifient) de lancer leur propre déploiement :
Faire de l’offre de finance digitale une priorité
Pour les acteurs qui entrent sur ce marché, l’un des défis essentiels est de définir des objectifs clairs pour l’offre de finance digitale et établir un consensus à leur endroit. Au sein d’une organisation, différents départements peuvent pousser des objectifs contradictoires – entre ceux qui envisagent les services financiers digitaux comme une source de revenus additionnelle au bénéfice de l’activité principale et les autres qui ambitionnent de positionner la finance digitale au cœur du futur de l’organisation.
Sur plusieurs marchés, on observe que les opérateurs de téléphonie mobile souffrent souvent de différences de vue entre leur activité traditionnelle de la voix et celle de finance digitale, ce qui peut entraver le développement de cette dernière. Quant aux institutions financières, la digitalisation des opérations se traduit souvent par un changement de paradigme et l’élimination des intermédiaires – caissiers, personnel administratif – susceptible de créer des résistances à l’adoption du modèle de finance digitale.
Dès le démarrage, les fournisseurs doivent donc garantir qu’ils disposent de l’engagement de l’ensemble des départements de leur organisation, depuis la direction générale jusqu’au personnel opérationnel, pour atteindre les objectifs cibles. Hâter le lancement d’une offre de services financiers digitaux sans clarté stratégique et engagement organisationnel fort risque de ralentir la croissance de l’offre et peut même conduire un déploiement à l’échec. Les fournisseurs béninois devront donc s’assurer que leurs organisations adhèrent pleinement et contribuent à atteindre leurs objectifs.
Comprendre les préférences de la clientèle cible
Bien que l’offre des fournisseurs béninois soit conçue pour une utilisation autonome par les clients, l’étude démontre que les agents jouent un rôle clé en assistant les clients à effectuer leurs transactions de transfert. Les agents apportent leur aide soit en réalisant la transaction directement sur le téléphone de l’utilisateur ou bien en utilisant leur propre téléphone.
Ceci n’est pas surprenant dans un marché peu préparé à l’adoption des services financiers digitaux – seulement un tiers des Béninois sont alphabétisés et 44% sont en mesure d’envoyer un SMS (Intermedia, 2016). Les entretiens avec les agents révèlent que ces derniers comprennent le besoin de contact humain dans un marché digital jeune, et de fait beaucoup d’entre eux ont créé des relations de confiance avec les clients, en les accompagnant à travers, ce qui représente pour beaucoup, leur première expérience digitale.
Dans ce contexte, les fournisseurs devraient envisager de réévaluer leur méthodologie de transaction, leurs propositions de valeur ainsi que leurs stratégies de communication en vue de s’ajuster aux clients qui ne sont pas encore prêts à utiliser un portemonnaie électronique. Une première étape serait de conduire une étude de marché pour comprendre quels produit, interface d’utilisation, et programme d’éducation de la clientèle permettront d’accroître l’utilisation des services. Dans la mesure où les agents représentent souvent le premier point de contact des utilisateurs finaux, les fournisseurs pourraient songer de faire des agents des ambassadeurs de leurs services financiers digitaux, en les équipant et les incitant à jouer ce rôle.
Viser la qualité plutôt que la quantité du réseau d’agents
Si le recrutement rapide des agents a permis de garantir une forte disponibilité du service au Bénin, les fournisseurs n’ont pas nécessairement pris le temps d’assurer que leurs agents aient le profil adéquat et soient suffisamment formés et suivis pour offrir une qualité de service irréprochable à la clientèle. Notre recherche montre que certains agents démarrent l’activité avec seulement une table et un parasol en bord de route, 20 000 F CFA (34 USD) – conduisant inéluctablement à refuser de nombreuses transactions – et avec un niveau de connaissance limité des aspects opérationnels clés de l’activité de finance digitale.
Il est intéressant de noter que les opérateurs béninois déclarent que leurs agences (agences MTN et Moov) représentent la grande majorité du volume de transactions effectué alors qu’elles sont en nombre très limitées par rapport aux points de vente. Cela témoigne de la préférence des clients à effectuer leurs transactions dans un environnement sécurisé et là où ils sont certains de trouver des agents disposant de liquidités – laissant la majorité du réseau avec un flux de clients faible et des profits minimes. Dans le long terme, cette situation pourrait affecter les fournisseurs béninois : un client qui a connu une expérience négative auprès d’un agent est peu susceptible d’essayer et utiliser le service à nouveau. Ainsi, les fournisseurs doivent focaliser leurs efforts sur l’élaboration et la mise en place d’une approche structurée de sélection des agents, en cherchant la qualité plutôt que la quantité, autrement dit des agents dont le profil est adapté à leurs propositions de valeur.
Conseils pour les nouveaux entrants
Le paysage de la finance digitale au Bénin évolue avec de nouveaux acteurs se profilant à l’horizon : ASMAB est la première institution de microfinance à avoir obtenu sa licence d’Établissement Emetteur de Monnaie Electronique en 2013 au Bénin, et dans toute l’UEMOA. L’Institut Helix va continuer à suivre les développements du marché béninois, et nous espérons que les défis identifiés ici aideront l’ensemble des acteurs de ce marché à repenser leurs considérations stratégiques clés. Bien que les avantages concurrentiels et les défis rencontrés par les institutions financières varient par rapport aux opérateurs de téléphonie mobile, le principe de base est d’investir suffisamment de temps et d’efforts pour construire des fondations stratégiques solides pendant la première étape de lancement avant de se projeter dans une phase d’accélération des opérations.
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Abhishek Gupta, Akhand Tiwari, Bhavana, Srivastava et Sunitha Rangaswami, octobre 2018
La présence d’agents de sexe féminin se traduit par un taux d’adoption plus élevé des services financiers digitaux au sein de la clientèle féminine. Les clientes leur font davantage confiance et considèrent qu’elles respectent mieux leur confidentialité par rapport aux agents masculins, ce dont les prestataires de services financiers ne semblent pas tenir compte. 
Considérer les femmes pauvres comme un segment de clientèle proprement dit, et non comme un simple moyen de toucher les ménages. Cela implique un mix-produit élargi, la possession d’une identité et une distribution respectueuse des contraintes féminines pour surmonter les limitations rencontrées par ce segment en termes de mobilité. Cela passe également par une offre complémentaire de services non financiers, dans le domaine par exemple des mises à niveau technologiques, du développement des compétences, de la comptabilité et de la formation comptable.
